Empfehlungsmarketing funktioniert aus gutem Grund

Beim Kauf von Dingen des täglichen Bedarfs etwa haben Empfehlungen von Freunden und Kollegen für mehr als vier von zehn Befragten einen "sehr großen" oder "großen" Effekt auf die Kauf- und Markenwahlentscheidung, wie auch andere Studien belegen.

Doch ebenso wichtig für die Marketeers ist es, ob die Konsumenten auch untereinander über Produkte, Marken und Unternehmen reden. Unterhaltungselektronik ist beispielsweise bei über der Hälfte der Befragten zumindest gelegentlich ein Gesprächsthema. Auch in den anderen Branchen geben zwischen 30 Prozent und 50 Prozent an, über Produkte, Marken und Unternehmen mit Freunden oder Bekannten zu sprechen.

Der Vorteil: Empfehlungen von Freunden, Bekannten und anderen Nutzern werden nur bedingt als Werbung angesehen. In sechs untersuchten Branchen - Pharma, Mode, Finanzen, Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Automobil und Unterhaltungselektronik - beispielsweise liegt der Anteil der Nutzer, die ihre Kaufentscheidung von Empfehlungen abhängig machen, in keinem Fall unter 30 Prozent. In einzelnen Branchen wie etwa Unterhaltungselektronik (49 Prozent), Pharma (47 Prozent) und FMCG (44 Prozent) verlässt sich fast jeder zweite Befragte auf das Urteil eines anderen.

Auch über die Motive, warum Nutzer Produktempfehlungen - zum Teil von ihnen völlig unbekannten Nutzern - überhaupt annehmen, haben die Studienautoren geforscht. Die stärkste Triebfeder ist das subjektiv wahrgenommene Insiderwissen des jeweiligen Konsumenten. Im Durchschnitt gehen 56 Prozent der Nutzer davon aus, dass ein Empfehlungsgeber über Produkte und Marken besser Bescheid weiß, als sie selber. Eine weitere starke Triebfeder ist der Gemeinschaftssinn. 26 Prozent der Befragten wollen anderen Nutzern helfen.

Ein Grund, warum Empfehlungsmarketing vor allem in Communities funktioniert. Hier fungiert das gemeinsame Interesse an einem Thema, an einem Produkt als sozialer Klebstoff und stärkt die Bereitschaft, eine Empfehlung abzugeben.

Die Studie   von Dr. Martin Oetting gibt erstmals einen wissenschaftlichen Hintergrund darüber, warum Web 2.0 wirklich funktioniert.