FMCG: Wie Katzenfutter und Klopapier online ihre Kunden finden

Mit einem Umsatzvolumen von 196,5 Milliarden Euro ist der Markt für Güter des täglichen Bedarfs (FMCG) das größte Konsumgütermarktfeld in Deutschland  . Und er ist hart umkämpft. Dafür sorgen die hohe Sättigung, zunehmend austauschbar erlebte Produkte und Dienstleistungen, harter Wettbewerb zwischen Hersteller und Handelsunternehmen und nicht zuletzt die wankelmütigen Verbraucher, die gleichzeitig Schnäppchen jagen und Luxusartikel kaufen.

Noch erhebliches Vertriebspotenzial verspricht das Internet, zunehmend auch das mobile, das sich die Markenartikler gerade erst erschließen. Doch sie tun sich schwer, ihr Katzenfutter oder Spülmittel online zu verkaufen - im Wesentlichen aus drei Gründen:

1. FMCG werden auch künftig vor allem stationär die Kassen klingeln lassen.
   
2. Preisdruck I: Herstellermarken konkurrieren zunehmend mit günstigeren Handelsmarken.
   
3. Preisdruck II: Wenn ich die Tafel Schokolade beim Discounter um die Ecke für 47 Cent bekomme, bestelle ich sie nicht im Web.
   

Auf das Web als - zumindest indirekten - Vertriebskanal zu verzichten, wäre aber fatal, aus ebenfalls drei Gründen:

1. Die Kaufentscheidung wird auch bei Gebrauchsgütern immer häufiger online getroffen.
   
2. Für die Hersteller ist das Web ideal zur Imagebildung, um Werte wie Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility und Qualität zu vermitteln.
   
3. Konsumenten wollen sich über Produkte unterhalten.
   

Bei Fressnapf   beispielsweise, Fachmarktkette für Heimtierbedarf, spiele Content und Community in der Onlinestrategie eine zentrale Rolle, erklärt Roland Fesenmayr , Vorstandsvorsitzender von Oxid Esales   , der die ECommerce-Plattform für Fressnapf bereitstellt. Und da bei Fressnapf die Filialdichte nicht so hoch ist wie beispielsweise bei Edeka  , kauft der Katzenliebhaber das in der Community empfohlene Zubehör durchaus auch direkt online. Auch der mittelständische Reinigungs- und Pflegemittelhersteller Poliboy   betreibt einen Shop auf seiner Site. "Der Kunde schätzt die Qualität, findet online ein breiteres Sortiment als im stationären Handel und ist bereit, für seine Möbelpolitur auch ein bisschen mehr auszugeben, mit der er auch keine Ikea-Regale pflegt", erläutert Asse Meyer , Account Director bei der Bremer Agentur Art und Weise   . Er betreut unter anderem auch FMCG-Kunden wie Friesland Campina   und Kraft Foods  . "Vorrangig aber ist auch hier die Vermittlung eines Images. Es geht darum, Loyalitäten zu schaffen", schildert er. In Kürze soll dies mit dem Relaunch der Brandsite Poliboy.de stärker in den Mittelpunkt gerückt werden.

Im Unterschied zu Haustierzubehör und Möbelpolitur kauft man Milch und Müsli deutlich häufiger und dann nach wie vor am POS. Deshalb findet man auf den Seiten der Molkerei Weihenstephan   auch keinen Shop für Milch und Quark, sondern Rad- und Wandertouren vor bayerischer Bergkulisse. Landliebe   beispielsweise versucht, den Longtail der Kundenansprache zu erweitern, indem crossmediale Mechanismen eingesetzt werden, bei der "die Verführung der Kunden auch online" stattfinde. Und für seine Schokoladenmarke Milka   schwenkt Kraft Foods   online in Richtung Mass Customization, indem der Nutzer die Verpackung seiner Wunschschokolade mit Foto und Text selbst gestalten kann.

Den Vorteil, online Services anbieten zu können, die am POS nicht möglich sind, nutzen schon viele Hersteller und bieten neben zahlreichen Gimmicks Informationen zu Inhaltsstoffen, Kundenbewertungen und Rezepte. "Vollsortimenter können auf diesem Weg mit Zielgruppen kommunizieren, die sie stationär nicht so einfach erreichen, wie beispielsweise Allergiker", sagt Roland Fesenmayr. Oder Kunden mit speziellen Wünschen: Bekomme ich im stationären süddeutschen Handel nicht meine Lieblingslakritze, freue ich mich, wenn ich sie online bestellen kann. "Der Hersteller merkt es nicht in der Marge, hat aber Fans dazugewonnen. Eine Win-win-Situation, vorausgesetzt, die entsprechenden Infrastrukturen sind beim Hersteller vorhanden. Aber das sind sie meist noch nicht", winkt Asse Meyer ab.

A propos Fans: Social Media spielt auch für FMCG eine immer wichtigere Rolle: "Mit einer Social-Media-Kampagne lassen sich Absatzsteigerungen von bis zu 40 Prozent erzielen, ohne dass sie mit einer anderen Maßnahme gekoppelt ist.", hat Meyer festgestellt. "Bislang werden diese Effekte noch zu selten gemessen", räumt er ein. Ein Missstand, der in Zukunft behoben werden muss, denn in Social Media schlummert für FMCG noch Potenzial, ist sich Meyer sicher. Und auch wenn der Wert eines Facebook-Kontakts in der Branche umstritten ist  , sind Marken-Fans auf Facebook eine sehr konsumfreudige Zielgruppe. Wie man sie als Hersteller oder Händler dann von Facebook auf seine eigenen Seiten oder in den eigenen Shop holt, ist allerdings eine andere Geschichte.

Einig sind sich die Experten dagegen, dass das Trendthema Mobile auch den FMCG-Markt verändern wird. "Gebrauchsgüter werden künftig auch vermehrt über mobile Kanäle vertrieben. Und im Sinne einer Multichannel-Strategie gilt es für Hersteller und Händler, über viele und vor allem vernetzte Kanäle Kunden an eine Marke zu binden", betont Roland Fesenmayr. Hier wird auch spannend, wie sich die Logistik entwickeln wird. Denn intelligente Logistiklösungen sollten künftig multichannelfähig sein. Doch soweit sind wir hierzulande noch lange nicht. Immerhin einen Schritt in die Richtung hat die Metro-Supermarkttochter Real gemacht und jüngst den ersten eigenständigen Drive-in-Store im deutschen Handel eröffnet. Die Kunden können per Internet ihre Bestellung aufgeben und zum gewünschten Zeitpunkt an der Real Drive.de Station abholen - ein System, das sich in Frankreich schon vor einigen Jahren erfolgreich etabliert hat  . Auf der nächsten Entwicklungsstufe könnte der Nutzer die Bestellung mobil aufgeben und auf dem Heimweg vom Büro abends dann abholen.

Vom deutschen Online-Lebensmittelhandel erwarten die Marktforscher von OC&C Strategy Consultants   in den nächsten Jahren einen wahren Boom. Demnach sollen die Umsätze von 200 Millionen Euro im Jahr 2009 auf drei Milliarden im Jahr 2015 klettern. Für kommendes Jahr werden bereits 500 Millionen Euro Umsatz erwartet. Zum Vergleich: In UK werden in diesem Jahr bereits 4,6 Milliarden Euro im Online-Lebensmittelhandel umgesetzt. Dementsprechend will Roland Fesenmayr gemeinsam mit seinem Partner Burda Digital Systems   in die Offensive gehen: "Wir werden den Markt systematisch erschließen."
Für andere Güter des täglichen Gebrauchs sind die Prognosen ebenfalls gut. Die Ausgaben für Körperpflege beispielsweise wachsen überdurchschnittlich: Sie werden in diesem Jahr erstmals mehr als 2.300 Euro oder fast acht Prozent des durchschnittlichen Jahresbudgets deutscher Haushalte von knapp 40.000 Euro für Konsum beanspruchen. Ein erheblicher und vor allem stetig steigender Teil dieses Umsatzes wird über das Web generiert. Studien der Arbeitsgemeinschaft Online (AGOF)   und Fittkau & Maaß (W3B)   zufolge interessieren sich drei Viertel der deutschen Onliner für Körperpflegeprodukte. Vier von zehn Nutzern recherchieren online zu Cremes, Shampoos und Parfums, ein Fünftel kauft diese Produkte regelmäßig im Web.

Auch Körperpflegeprodukte verkaufen sich über die Marke. Und auch wenn der Vertrieb online recht unproblematisch ist - es muss nichts anprobiert werden, es sind keine verderblichen oder sperrigen Waren - werden sich Deo & Co. wie alle anderen FMCG auch weiterhin vorrangig am POS verkaufen. In die Entscheidung, wie gut es einem Produkt gelingt, ein Markenimage zu transportieren, was den Kunden dann zum Kauf bewegen kann, greift das Web aber erheblich ein, Tendenz steigend, resümiert Roland Fesenmayr: "Der stationäre Handel profitiert merklich davon, wenn sich eine Marke fit für den E-Commerce macht."