Daten-Trends 2025: Das sagen die Agenturen

Daten sind seit Jahren ein großes Thema in der Digitalwirtschaft. Doch die Fragen sind immer noch ungelöst, jedenfalls von der Mehrzahl der Unternehmen. Ein paar Leuchtturmprojekte mag es geben, aber wie Datensilos schnell und preiswert aufgelöst werden, Kundeninformationen aus verschiedenen Unternehmensquellen also in einen einzigen Pool zusammengeführt werden, oder wie KäuferInnen zu Wiederholungstaten motiviert werden können (was impliziert, dass man mehr über sie wissen muss, als nur Namen und Preis des gekauften Produkts) und wie all diese Daten, hat man sie mal an einem Ort beisammen, so analysiert werden können, dass sie zu bedeutenden Mehrumsätzen führen - Terra incognita.

Und daher von jenen heiß diskutiert, die dieses Geld bei den Verbrauchern locker machen sollen: die technischen Dienstleister und Agenturen der Unternehmen. Auch bei der dmexco   vor ein paar Tagen (unsere Analyse der Besucher- und Ausstellerzahlen können Sie hier nachlesen). Wir haben uns umgehört und ein paar Stimmen zu dem großen Themenkomplex Daten und deren konstruktiver Nutzung eingesammelt.

Datenintegration aller Abteilungen

Laura Timmermann , Senior Integrated Campaigns Manager DACH beim Plattformanbieter Hubspot  , weiß sehr genau, wie mühselig es ist, wenn

Kundendaten aus verschiedenen Unternehmensabteilungen zusammengeführt und abgeglichen werden müssen. Schließlich wurde ihr Arbeitgeber damit bekannt, KundInnen mit seinem CRM-Programm von allen Seiten aus zu betrachten und von da aus erst Werbemaßnahmen zu starten. Ihr Hinweis wiegt daher besonders schwer: "Je besser Vertrieb und Marketing verzahnt sind, desto besser ist die Kundenerfahrung - vorausgesetzt, beide Abteilungen werden von einer vollständigen Datenintegration unterstützt und arbeiten mit aufeinander abgestimmten Zielen und Kennzahlen."

Und was ist dafür die Voraussetzung? Klar - alle müssen an einem Strang ziehen: "Im Zentrum stehen die konsequente Ausrichtung der Abteilungen und Mitarbeitenden an der Unternehmensstrategie, ein kontinuierlicher Datenfluss und eine 'single source of truth' für alle Beteiligten", so Timmermann. "Die enge Zusammenarbeit von Sales und Marketing sorgt dafür, dass Kampagnen effektiver umgesetzt werden können."

CDP's sind 2025 Pflicht

Bleibt natürlich die Frage: Wie sieht so eine "single source of truth" im Detail aus? Eingebürgert hat sich dafür der Begriff Customer Data Platform. Markus Rohmeyer , CPO beim Hamburger Software-Haus Novomind   , erklärt das Instrument, das er für unabdingbar im Marketing und Verkauf der Zukunft hält: "Eine CDP bündelt die Informationen aus verschiedenen Touchpoints der Customer Journey wie Websites, mobilen Apps, Kundenservice-Kontakten, sozialen Medien und Offline-Interaktionen in Echtzeit in einer 'Single Source of Truth'. Die CDP sammelt die Daten über alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle hinweg, strukturiert sie und macht sie AI-basiert für Marketing- und Digital Commerce-Aktivitäten nutzbar."

Data Clean Rooms berücksichtigen auch den Datenschutz

Kundeninformationen zusammenführen und zu analysieren ist auch für Carsten Diepenbrock , Geschäftsführer der Bertelsmann  -Tochter AZ Direct   , unabdingbar, um ein effektives Marketing aufbauen zu können. Allerdings dürfe die Sammlung nur so angelegt werden, dass sie von vornherein alle Datenschutzbedenken ausschließt. Data Clean Rooms seien die Zukunft: "Im digitalen Marketing rückt die Nutzung von 1st-Party-Daten immer stärker in den Fokus. Der Schlüssel liegt im Aufbau eines Single Customer View, der es ermöglicht, tiefgehende Insights zu generieren", so Diepenbrock. "Diese Erkenntnisse bilden die Basis für präzise Audience-Strategien und die gezielte Aktivierung der Zielgruppen. Data Clean Rooms spielen hierbei eine zentrale Rolle, indem sie eine sichere und datenschutzkonforme Zusammenführung und Analyse von CRM-, 1st-Party- und 3rd-Party-Daten ermöglichen. Dadurch wird eine zunehmend personalisierte Kundenansprache und eine nachhaltige Optimierung des Customer Lifetime Value möglich."

Identity Graphs bilden die Daten aller KundInnen in Einzelprofilen ab

Letztlich gehe es darum, von jedem Kunden und von jeder Kundin ein Profil zu erstellen, das Daten zu Verkaufshistorie, Demographie, Adressen, Interessen und Unternehmenskontakten aus allen zur Verfügung stehenden Quellen zum Zwecke der Kommunikation mit eben diesen zusammenführt: "Die Bedeutung von Identifiern im digitalen Marketing wächst stetig, da sie es Unternehmen ermöglichen, ihre Kunden auch ohne Third Party Cookies über verschiedene Kanäle hinweg präzise zu erreichen und zu identifizieren", sagt Diepenbrock. "Mit steigenden Anforderungen an Datenschutz und der Fragmentierung von Datenquellen wird die Fähigkeit, hohe Match Rates zu erzielen, immer entscheidender. Ein Identity Graph erhöht signifikant die Matching-Quoten, indem er Daten aus unterschiedlichen Quellen zuverlässig zusammenführt. Diese höhere Präzision ermöglicht es, Reichweite zu maximieren und gleichzeitig die Einhaltung strenger Datenschutzstandards sicherzustellen."

In diesem Zusammenhang sieht Kim Schubert , Senior New Business Representative bei der Osnabrücker Digitalagentur Mso Digital   , die Analysemethode Marketing Mix Modelling (MMM), auf reine Werbemaßnahmen herunter gebrochen, dank KI wieder wichtiger werden. "MMM wird zunehmend entscheidend für die Optimierung von Budgets und die Maximierung des ROI, da durch gezielte Auswertungen und Simulationen evaluiert werden kann, wo Optimierungspotenziale liegen."

Der Grund liege eben in der Zusammenführung von Kundendaten - und an der neuen Durchbruchstechnologie: "Durch Fortschritte in der Computertechnologie und verbesserte Datenerhebungsmethoden werden KI-Modelle noch wichtiger für die Marketinganalyse. Unternehmen profitieren von einer beispiellosen Sicht auf ihre Daten und können vorausschauend ihre Marketinginvestitionen planen."

Serverside Tracking umgeht Tracking Preventions

Zentrale Plattformen für Kundendaten, Identity Graphs, das Analysetool KI: Technologisch steht alles bereit, um endlich den Traum aller Werber seit jeher wahr werden zu lassen: die individuelle Ansprache der bereits existierenden oder der angestrebten Kundschaft. Jedenfalls fast. Ein Problem gibt es nämlich noch. Alle populären Browser, Google inklusive, erlauben es, Drittanbieter-Cookies zu blockieren. Viele UserInnen wissen das und nutzen die Einstellung auch. Andere Webseiten sind damit von der Kenntnis ausgeschlossen, wo diese Menschen überall hin surfen.

"Die Herausforderungen im Bereich des Trackings von Nutzerinteraktionen werden durch die zunehmenden Tracking-Preventions in Browsern immer größer", sagt Christian Otto Grötsch , Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur Dotsource   . Die Folge: "Diese Technologien beeinträchtigen die Qualität der gesammelten Daten und machen es nahezu unmöglich, Nutzer zuverlässig zu identifizieren und Kampagnenerfolge zu messen." Was also tun? Dotsource setzt auf serverseitiges Tracking. "Im Gegensatz zum klassischen client-seitigen Tracking, bei dem Cookies direkt im Browser gesetzt werden, erfolgt das Setzen der Cookies beim serverseitigen Tracking auf Unternehmensservern", erklärt Grötsch. "Dadurch können Daten längerfristig und sicherer gesammelt werden, da sie nicht durch Tracking-Preventions blockiert werden." Serverside-Tracking ist also eine Methode, um die Blocker-Einstellungen und -Programme der UserInnen auszuhebeln, gleich, ob es um die Anzeige von Werbung geht oder um den Wunsch, nicht getrackt zu werden.

Erst CDP's ermöglichen eine personalisierte Kundenansprache

Alles mit dem Ziel, so individuell wie nur irgend möglich zu werben: "Konsumenten erwarten zunehmend eine personalisierte Ansprache", sagt David Brinkmann , Head of Marketing bei der Internet-Agentur Macaw   . "Die Weiterentwicklung von Technologien erlaubt eine noch präzisere Personalisierung, basierend auf Echtzeit-Daten. Hyper-Personalisierung geht über einfache Segmentierung hinaus und passt Inhalte individuell an das Verhalten, die Vorlieben und Bedürfnisse jedes Nutzers an. Ziel ist es, die Relevanz von Marketingmaßnahmen zu maximieren und die Conversion-Raten zu steigern."

Der Weg dahin führe nur über eine exakte, zielgerichtete Analyse der an einen Ort zusammengeführten Kundendaten, betont Fabian Gutsche , Chief Digital Officer von Team Neusta   : "Der Einsatz von Customer Data Pools ermöglicht eine hochgradige Personalisierung von Inhalten und Marketingmaßnahmen und bricht Silos mit verteilten Kundendaten in Unternehmen auf. Durch die zentrale Sammlung und Analyse von Kundendaten aus verschiedenen Quellen, können Unternehmen ein tiefes Verständnis für das Verhalten und die Präferenzen ihrer Kunden entwickeln. Dies erlaubt es, Marketingkampagnen automatisiert zu steuern und hyperpersonalisierte Inhalte in Echtzeit bereitzustellen, die genau auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden zugeschnitten sind."

KI ermöglicht prädiktive Personalisierung

Oliver Pauly , Geschäftsführer der Digitalagentur Tripuls   , sieht die Personalisierung der Werbung und Kundenansprache gar als "zunehmend wettbewerbsentscheidend" an. Künstliche Intelligenz sei dabei sehr hilfreich: "KI-Anwendungen werten vorhandene Kundendaten - Kaufhistorie, Kommunikationsverläufe, Nutzerverhalten - aus und generieren automatisch personalisierte Inhalte für einen Dialog in Echtzeit."

Analysen vergangener Verhaltensweisen sind jedoch noch lange nicht der Weisheit letzter Schluss von künstlichen Intelligenzen, glaubt Eric Heiliger , Vice President Strategic Growth EMEA des Datendienstleisters

Acxiom Deutschland   : "Die Frage 'Was wollen Kunden als Nächstes?' wird bald durch generative KI beantwortet. Anhand von Verhaltensmustern und individuellen Merkmalen lernt die KI, was Konsumenten wünschen." Die Folge, so Heiliger: "Sie erstellt personalisierte Empfehlungen, prognostiziert zukünftige Bedürfnisse und entwickelt maßgeschneiderte Angebote, Preise und kontextuelle Produktbilder. Die Herausforderung wird darin liegen, Kunden zu motivieren, die Daten bereitzustellen, die für diese prädiktive Personalisierung nötig sind."

Programmatic Printing ergänzt Online-Kommunikation

Und was ist, wenn Online-Marketing die anvisierten Menschen zwar erreicht, diese jedoch partout nicht zur Interaktion zu bewegen sind - vom Kauf gar nicht zu reden? Dann empfiehlt sich ein Blick über den Tellerrand, meint Simon Edel , Marketing Administrator bei der Kommunikationsagentur Laudert   : "Wer Online nicht zu seinen Kunden durchdringt, integriert Print mit Programmatic Printing in die Online-Kommunikation."

Individualisierte Loyalty-Programme

Eine andere Unterstützungsmaßnahme schlägt Alexander Proske , Regional Director von Eagle Eye Solutions  , vor: individuelle Bonusprogramme.

"Wenn es um Customer Engagement-Programme geht - die Basis, um kundenindividuelle Daten und Insights für personalisiertes Marketing zu gewinnen - setzen viele Händler hierzulande weiterhin auf Partner-Programme, wie z.B. Payback und Deutschland-Card, oder auf rein Rabatt-Coupon basierte Programme, wie z.B. Lidl mit der Lidl Plus App oder Rossmann mit der Rossmann App. Ein echter und nachhaltiger Impact auf die Kundenbindung lässt sich so jedoch nur schwerlich erreichen."

Proske sieht daher eine Änderung der Händlerstrategie, weg von der Massenansprache über Bonusprogramme, deren Angebote nur eine Minderheit interessieren, hin zu Kundenkarten, die flexibel auf die Kaufgewohnheiten der Verbraucher reagieren und ihnen relevante Produktvorschläge machen: "Nur wenn Einzelhändler in der Lage sind, Kunden wirklich individuell relevante Vorteile zu bieten", so Proske, "kann eine nachhaltige Kundenbindung aufgebaut und die Loyalität der Shopper und damit einhergehend deren Potentialausschöpfung gesteigert werden."

Datensammlung beflügelt programmatisches DOOH

Auch die gute, alte Plakatwerbung wird durch technologische Fortschritte bei der Buchung und nicht zuletzt dank KI weiter an Relevanz gewinnen, sind ExpertInnen überzeugt, vor allem in den Ballungsgebieten der Städte, aber auch anderen hochfrequentierten Orten wie Bushaltestellen - eine Nutzung, die es natürlich bisher auch schon gab, doch künftig nicht mehr durch eine wochen- oder monatelange Kampagne, sondern durch schnell wechselnde Werbetreibende, angepasst an die vorübergehende, -fahrende oder -radelnde Klientel. Kim Schubert , Senior New Business Representative bei Mso Digital   , sagt: "Die programmatische DOOH-Werbung gewinnt an Bedeutung, da sie Flexibilität, gezielte Ansprache und hohe Reichweite im öffentlichen Raum bietet. Der regionale Fokus ermöglicht dabei präzisere Zielgruppenansprache. Durch die Integration von Echtzeitdaten und KI wird die Personalisierung und Effektivität weiter gesteigert. Dies wird zu einem festen Bestandteil der Werbestrategie in Städten und Ballungsräumen."

KI-Agenten statt simpler Chatbots

KI wird zum zentralen Thema, wenn es darum geht, Daten gewinnbringend zu nutzen. Zwecks Personalisierung der Werbung auf der einen Seite, online oder über programmatisch angebundene Plakat-Netzwerke, aber auch als eigenständiges Kommunikationsangebot. Die nächste Stufe der KI-Assistenten wird gerade gezündet: autonome

Chatbots, auch KI-Agents genannt. "Im Gegensatz zu Chatbots, die nur bestimmte programmierte Fragen beantworten können, können Salesforce Agents beispielsweise bereits echte Gespräche führen und auch Aktionen eigenständig umsetzen", erklärt Liesel Klokkers , Solution Engineering Leader bei Salesforce  . "MitarbeiterInnen mit Agents werden so für Unternehmen zu dem Treiber für Produktivität und Geschäftserfolg - gerade auch im Marketing." Basis jedes Agenten sind natürlich die ihm zugeführten Daten, aus Unternehmens- und anderen Quellen, die dieser dann so nutzt, um echte Wertschöpfung zu generieren, also beispielsweise in Verkaufsgesprächen die ihm gestellten Aufgaben in Sekundenschnelle durchzuführen, ganz individuell auf die Kundensituation zugeschnitten.

Unternehmensdaten für Coporate KI nutzen

Genutzt werden kann dieser Ansatz auch für Spezial-KIs, entwickelt nur für das eigene Unternehmen - Coporate KI. Thilo Kölzer , COO des Healthcare-Spezialisten DocCheck  , erläutert: "Eine KI kann theoretisch alle relevanten Informationen eines Unternehmens und der dazugehörigen Produkte in sich vereinen, kennt Brand Guidelines und die richtige 'Tonlage' und hat alle diese Daten in Sekundenschnelle parat. Das ist 'Kundenservice next level' - wenn denn die KI funktioniert!"

AEO braucht strukturierte Daten für Platzierung in AI Overviews

Nützlich ist die zentrale Ablage und Strukturierung von Unternehmensdaten auch für SEO - nicht das aktuelle, altbekannte, sondern SEO für KI. Sollte Google & Co. künftig tatsächlich auch in Deutschland, wie geplant, KI-Antworten auf Suchanfragen zusammen mit Quellenangaben an den Anfang der Suchergebnisseite stellen - etwa so, wie man das von ChatGPT oder Perplexity gewohnt ist - wird dies zusätzliche Anforderungen an die Suchmaschinenoptimierung stellen. Ganz oben als Link genannt zu werden, könnte zum Heiligen Gral für die KI-SEO-Arbeit werden.

Ein neuer Begriff hat sich für diese Tätigkeit bereits etabliert: Answer Engine Optimization (AEO). Yvo Richner , Managing Consultant bei der Digitalberatung Elaboratum Suisse  , erklärt: "AEO ist eine Weiterentwicklung der klassischen Suchmaschinenoptimierung (SEO), die sich auf die Optimierung von Inhalten für KI-gestützte Antwortmaschinen und digitale Assistenten konzentriert. Ziel ist es, präzise und direkte Antworten auf Nutzeranfragen zu liefern, die von KI-Systemen leicht erfasst und wiedergegeben werden können. Dies umfasst die Strukturierung von Inhalten in Form von FAQ-Seiten, die Verwendung von strukturierten Daten und die Optimierung für Featured Snippets."

Datenkontrollmöglichkeiten für NutzerInnen schaffen Vertrauen

Bleibt das Thema Datenschutz - sicher keines, das Begeisterungsstürme auslöst, doch, da KI nur mit intensiver Datenfütterung funktioniert, wird es sogar noch wichtiger. Patrick Benner , Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur Artus Interactive   , erklärt: "Die Verlockung, Konsumentendaten zum Trainieren maßgeschneiderter Modelle zu verwenden, ist groß - die dadurch entstehenden Risiken ebenfalls. Unternehmen und Agenturen müssen den schmalen Grat meistern, alles aus KI-Tools herauszuholen und gleichzeitig sicherzustellen, dass die dafür eingesetzten Daten geschützt bleiben."

Und auch Max Klinger , CEO der Performance-Agentur Adindex  , betont: "Mit der zunehmenden Sensibilisierung der Nutzer für Datenschutzfragen und den verschärften gesetzlichen Anforderungen, wie der DSGVO, wird der verantwortungsvolle Umgang mit Nutzerdaten immer wichtiger. Unternehmen müssen transparente Datenverarbeitungsprozesse etablieren und den Nutzern klare Kontrollmöglichkeiten über ihre Daten bieten, um Vertrauen aufzubauen und gesetzeskonform zu agieren."

Zusammenfassend zeigt unsere Umfrage unter Entscheidungsträgern im Digitalmarketing, dass ihnen bei Daten derzeit 6 Themenkomplexe unter den Nägeln brennen:

1. Datenintegration
2. Personalisierung der Kundenansprache
3. Serverside Tracking
4. Offline-Werbung mit Online-Daten (Programmatic Printing, prDOOH)
5. Unternehmensspezifische KI's
6. Datenschutz