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Exklusivstudie: So wollen Onlinekäufer bezahlen

von Joachim Graf

11.04.18 Welche Bezahlarten Kunden im E-Commerce wirklich nutzen wollen, hängt davon ab, wo sie einkaufen. Das ist das Ergebnis einer bevölkerungsrepräsentativen Untersuchung, die Marktforscher Splendid Research exklusiv für uns erhoben hat.

 (Bild: cocoparisienne/pixabay)
Bild: cocoparisienne/Pixabay

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TL;DR
Manche Bezahlarten eignen sich für spezielle Zielgruppen als Marketingtool.
Payment-Studien für den deutschen ECommerce-Markt gibt es viele. Doch bislang wurde entweder ermittelt, welche Bezahlverfahren Onlinehändler anbieten - oder welche Bezahlarten Konsumenten aktuell nutzen.

Doch die Frage, welche Bezahlarten Kunden wirklich benutzen wollen, unterscheidet sich ja davon, welche Bezahlarten ein Onlinekäufer im Checkout eines Shops vorfindet und (mehr oder weniger zwangsläufig) benutzt.

Deswegen haben wir in einer bevölkerungsrepräsentativen Erhebung die Deutschen gefragt, welche Bezahlmethoden sie wünschen und akzeptieren. Dabei hat das Marktforschungsinstitut die Bezahl-Präferenzen für Onlineshops in Deutschland und im Ausland, für Crosschannel-Händler und für Marktplätze gesondert abgefragt. Als Nicht-Onlinekäufer outeten sich übrigens weniger als zwei Prozent der Befragten.

Kernergebnis: Die Wunsch-Bezahlarten unterscheiden sich je nach Kanal - zum Teil erheblich. Darüber hinaus gibt es Abweichungen bei den Bezahlpräferenzen bei Geschlecht, Familienstand und Einkommen.

Beim Einkauf in einem inländischen Onlineshop bevorzugen die Deutschen mit weitem Abstand die Bezahlung per Rechnung (70,4 Prozent) sowie per Digital Wallet wie Paypal (64,3 Prozent). Kreditkarte, Bankeinzug und Lastschrift finden jeweils rund zwei Fünftel der Kunden gut.
Anders hingegen auf Marktplätzen und in internationalen Onlineshops . Hier bevorzugen die meisten Befragten die Bezahlung per Digital Wallet (59 bzw. 70 Prozent), gefolgt von der Bezahlung per Rechnung mit jeweils rund 40 Prozent. Kreditkartenzahlung liegt bei internationalem Shop und Marktplatz auf dem dritten Platz der bevorzugten Bezahlarten. Ein Drittel beziehungsweise ein Viertel der Befragten haben sie genannt.

Bei Ladengeschäften bei denen auch online bestellt werden kann, wünschen sich jeweils rund zwei Drittel der Befragten die Bezahlung per Rechnung und die Barzahlung. Jeweils knapp die Hälfte möchte hier per Wallet oder Kreditkarte zahlen.
Besonders interessant für die Marketingverantwortlichen im Handel ist es, wenn sie wissen, welche potenzielle Zielgruppen welche Bezahlarten besonders schätzen und welche nicht. Das kann ein Indiz dafür sein, eine bestimmte Zahlart entweder besonders prominent zu platzieren - oder sie überhaupt erst zu implementieren.

Welche Bezahlarten Kunden wünschen
Welche Bezahlarten Kunden wünschen
(Grafik: splendid research, HighText Verlag;)


  • Männer nutzen überdurchschnittlich quer über die Shoparten gerne Kreditkarte (zwischen plus 6,7 Prozentpunkte beim deutschen Onlineshop bis plus 4,8 Prozentpunkte bei internationalen Shops). Unterdurchschnittlich gerne bezahlen sie per Rechnung (minus 4 Prozent).

  • Bei Frauen ist es genau umgekehrt: Sie schätzen die Rechnung und mögen die Kreditkarte nicht.

  • Gutverdienende (Haushalts-Nettoeinkommen größer 7.500 Euro) haben ein extrem hohes Interesse, per Kreditkarte zu bezahlen (bis zu 22,1 Prozentpunkte mehr). Auch virtuelles Geld wie Bitcoins schätzen sie (plus 11 Prozentpunkte).
  • Eltern interessieren sich überdurchschnittlich für Wallet (plus 5,5 Prozentpunkte) und Ratenkauf (plus 3,8). Kreditkarte und Nachnahme finden Eltern signifikant unattraktiver als Bezahlart.

	Gewünschte Bezahlarten der Deutschen - Abweichungen vom Durchschnitt
Gewünschte Bezahlarten der Deutschen - Abweichungen vom Durchschnitt
(Grafik: splendid research, HighText Verlag;)


Wer Luxusgüter vermarkten will, der sollte also unter Umständen darüber nachdenken, Bitcoin als Bezahlart anzubieten und die Kreditkartenzahlung prominent zu promoten. Letzteres gilt auch für Shops mit überwiegend männlicher Zielgruppe. Während Händler, die vor allem weibliche Kundschaft ansprechen, den Rechnungskauf in den Vordergrund stellen sollten. Darüber nachdenken, ob sie zusätzlich Ratenkauf anbieten sollen, ist vor allem für diejenigen Shopbetreiber interessant, die hochpreisige Produkte für Familien mit Kindern im Angebot haben.
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