Wie Contextual Commerce den Onlinehandel ändert

Während weite Teile des Handels noch versuchen, mit der Digitalisierung Schritt zu halten, und an Mobile-, Omni- und Crosschannel-Strategien basteln, zeigen sich die Vorboten der nächsten massiven Änderung der Konsumnutzungsgewohnheiten: Das Internet verlässt das Web, löst sich in Apps und Dinge auf und wird integraler Bestandteil des Alltags. Damit einher geht ein Umbruch der Konsumgewohnheiten, der bereits heute spürbar wird:

Online-Shopping

• wird situativ,
  
• verlässt den Shop,
  
• wird simplifiziert.

Das passende Stichwort dazu heißt "Contextual Commerce" und wird für viele Onlinehändler zu einer wichtigen Herausforderung der Zukunft. Die Entwicklung wird dabei von drei Faktoren beschleunigt:

1. Reife der Konsumenten

Das wichtigste Argument ist die Gewöhnung der Konsumenten. Online-Shopping ist längst in der Breite der Bevölkerung angekommen. 2015 kauften 98 Prozent der Internetnutzer im Internet etwas ein. Dies entspricht 77 Prozent der Gesamtbevölkerung. Und auch die Einkaufshäufigkeit wächst weiter: 77 Prozent der Online-Shopper gaben 2015 an, mehrmals monatlich eine Ware im Internet zu bestellen. 2014 waren dies erst 67 Prozent.

Online-Shopping: Verbreitung ...	... und Häufigkeit
98 Prozent der Internetnutzer sind auch Online-Shopper. Dies entspricht einem Anteil von 77 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren. (Grafik: Bitkom Research)	77 Prozent der Online-Shopper kauften 2015 mehrmals monatlich im Internet ein. 2014 lag dieser Wert noch bei 67 Prozent. (Grafik: Bitkom Research)

Der Großteil der Bevölkerung konnte inzwischen gute Erfahrungen mit dem Onlinehandel sammeln. Convenience (One-Click-Order, Online-Payment), Sicherheit und Liefergeschwindigkeit haben bereits einen hohen Level erreicht und werden sich auch in Zukunft weiter verbessern. Der Trend geht zu einer Intensivierung der Nutzung.

2. Web verliert an Bedeutung

Zugleich stellt sich ein schleichender Bedeutungsverlust des World Wide Web als Trägermedium ein. 46 Millionen Deutsche nutzten 2015 ein Smartphone, selbst 85 Prozent der 12-Jährigen verwenden ein solches Gerät und für Jugendliche zwischen 16 und 18 Jahren ist das Smartphone das mit Abstand wichtigste Zugangsgerät ins Internet.

Smartphone: Verbreitung ...	... und Nutzung
In Deutschland besaßen Mitte 2015 bereits 46 Millionen Menschen ein Smartphone. (Grafik: ComScore / Statista)	Bei den 16- bis 18-Jährigen wird das Smartphone von 89 Prozent als Zugangsgerät genannt - deutlich mehr als jedes andere Device. (Grafik: Bitkom Research)

Damit geht eine vermehrte Nutzung von Apps einher. Für sich genommen hätte dies vielleicht keine gravierende Auswirkung, denn Shopping-Apps machen nur einen kleinen Anteil unter den installierten Anwendungen aus. Gravierender ist aber die indirekte Auswirkung: International sind nach Dauer die am meisten genutzten Apps längst Social Plattformen wie Whatsapp  , Facebook  , Youtube  , Twitter  , Instagram   und Pinterest  .

Der Browser ist zwar weit davon entfernt, in die Bedeutungslosigkeit zu fallen (siehe Chart) - als Universal-Zugangswerkzeug, das er einst war, hat er aber auch ausgedient. Insofern ist es nur konsequent, wenn die Onlinehändler mittels Kauf-Buttons und API-Netzwerken - wie sie etwa die App Paypal Commerce   oder Stripe Relay   bieten - ihren Wege in diese Medien finden.

3. Dinge vernetzen sich

Damit ist aber das Ende der Entwicklung noch nicht erreicht. In Zukunft wird sich insbesondere das Internet der Dinge noch zu einem wesentlichen Treiber entwickeln. Wie das geht, macht insbesondere der Onlinehändler Amazon derzeit vor: Mit seinem Dash-Button, dem vernetzten Lautsprecher Echo und seinem API-Funktionsset für den Dash Replenishment-Service   (siehe: Amazon automatisiert den ECommerce weiter).

Zugegeben, das Konzept steckt noch in den Kinderschuhen. Die jüngst veröffentlichten Zahlen zur Nutzung des Dash-Buttons suggerieren zwar steile Wachstumskurven. So soll die Zahl der Bestellungen allein in den ersten drei Monaten dieses Jahres um 75 Prozent gewachsen sein. Im Schnitt würde "jede Minute" irgendwo auf der Welt ein Button gedrückt, teilte Amazon Anfang April 2016 mit.

Doch unabhängige Marktbeobachter relativierten diese Zahlen zeitgleich: So soll pro Dash-Button im Durchschnitt lediglich einmal alle zwei Monate eine Bestellung durchgeführt werden. Jeder zweite der Buttons, die Amazon quasi verschenkt (der Kaufpreis von 4,99 Dollar wird mit der ersten Bestellung verrechnet), wurde nach Angaben der Marktforscher von Slice Intelligence   bisher noch gar nicht benutzt (siehe iBusiness: Amazon Dash-Button - Oft verkauft, wenig genutzt). Trotzdem: Amazon setzt weiterhin intensiv auf die Machine-to-Machine-Bestellung und hat gerade erst die Anzahl der via Dash-Buttons bestellbaren Produkte beinahe verdreifacht.

Wie 'Contextual Commerce' den Handel verändert

Online-Shopping ist alltäglich, Kauf-Buttons verkürzen den Shopping-Prozess und immer mehr Internet-Devices erlauben beiläufiges Online-Shopping "on-the-go" - die nächste Herausforderung für Onlineshop-Verantwortliche besteht darin, diese neuen Anwendungen abzubilden.

Es bilden sich zwei ganz unterschiedliche Nutzungsszenarien heraus, meint Thorben Fasching , langjähriger ECommerce-Experte, der sich mit der Agentur-Neugründung Open Reply   mit digitaler Transformation, mobilen Lösungen und Connected Plattforms beschäftigt. "Zum einen der schnelle Kauf durch Drücken eines physischen Buttons, zum anderen die Option, in einer Phase der Inspiration gegebenenfalls schneller zum Kauf zu verleiten", sagt der ehemalige Frontmann von HMMH   .

"Letztendlich kann man zwei Produktgruppen kategorisieren in 'Wow, das muss ich auch haben' und 'Wie cool, ich muss fürs Klopapier nicht mehr extra losrennen'", glaubt auch Oliver Elbert , Geschäftsführer des Retail-Spezialisten KundenbüroHH  .

"Kauf-Buttons versuchen, die Customer Journey zu verkürzen und Konsumenten die Chance zu geben, in ihrer 'gewohnten digitalen Umgebung' einzukaufen. Zielgruppe sind hier trendbewusste Frauen, mit gutem Einkommen und akademischem Bildungsgrad," sagt Fasching. Solche Buttons bieten derzeit sieben Social Networks bzw. Internet- und Bezahlunternehmen an (siehe iBusiness: Kauf-Buttons - Wenn E-Commerce unabhängig vom Shop funktioniert):

• Google will seinen Kauf-Button in den Shopping-Suchergebnissen anbieten. Noch gibt es das Angebot nicht, der Service sei aber "beschlossene Sache" kündigte Google-Manager Omid Kordestani an.
  
  
• Youtube wertet mit einer Shoppingfunktion seine überspringbare Preroll-Videowerbung, den Trueview Ads, auf. Werber können ihren Preroll-Clips einen Overlay mit Produktfotos, Preisen und einem Kauf-Button hinzufügen, der den Nutzer direkt zur Webseite der Marke oder des Händlers führt.
  
  
• Facebook testet seit August 2014 einen Kauf-Button. Über ihn können Unternehmen ihre Produkte direkt über das soziale Netzwerk verkaufen - ohne Umweg über den Webshop. Jüngst testete das Social Network in Zusammenarbeit mit der ECommerce-Plattform Shopify eine Ausweitung des Service.
  
  
• Pinterest bietet mit 'Buyable Pins' kaufbare Pinnwand-Einträge an. Ein blauer Kauf-Button verrät dem Nutzer, welche gepinnten Produkte gekauft werden können. Innerhalb des kaufbaren Pins können die Interessenten Optionen wie Farbe auswählen und per Swipe betrachten. Bezahlt wird via Apple Pay oder Kreditkarte.
  
  
• Instagram gibt seinen Anzeigen-Partnern gleich drei Buttons an die Hand: 'Jetzt kaufen', 'Jetzt installieren' und 'Jetzt anmelden'. Ein verbessertes Targeting soll die Anzeigenkunden bei der Verbreitung ihrer Buttons helfen.
  
  
• Twitter testet bereits seit geraumer Zeit einen Buy-Button der es erlaubt, direkt aus einem Tweet heraus einzukaufen. Zu den ersten Nutzern gehören Marken wie Burberry   und Musiker Eminem  .
  
  
• Paypal hat mit Paypal Commerce gerade erst eine universelle Schnittstelle veröffentlicht, mit der ein "Buy Button" in jede Art von digitaler Kommunikation eingefügt werden kann - sei es E-Mail, Posting, Messenger, Blog- oder Forenbeitrag, ein Videokommentar oder eine ganz klassische Website.

Das Buy-Button-Prinzip bietet dem Nutzer einen extrem verkürzten Einkaufsprozess, der sich im Wesentlichen mit "sehen und kaufen" beschreiben lässt. Im Prinzip das digitale Pendant zum Impulskaufregal. Diese Art des Einkaufs wurde im Internet bislang noch nicht abgebildet. Gepaart mit der positiven Shopping-Erfahrung der Nutzer lassen sich so tatsächlich neue Segmente im Onlinehandel beleben. Es liegt aber auf der Hand, dass sich nicht alle Warengruppen gleichermaßen für diese Art des Einkaufs eignen.

Oliver Elbert glaubt außerdem, dass das Medium zusätzliche Restriktionen mitbringt. "Durch die hohe Geschwindigkeit von neuen Postings und die damit verbundene geringe Aufmerksamkeit für den einzelnen Post, muss sich der Nutzer innerhalb von Sekunden angesprochen fühlen und eine mögliche Interaktion schnell erfolgen", sagt der Marketer. "Hohe Konversion Rates sind daher bei Produkten zu erwarten, die im Context eine maximale Awareness erzeugen können. Zum Beispiel emotionale Produkte, Limited Editions oder Produkte mit attraktivem Preis."

Geeignet sind im Gegenteil Produkte, die alle Kriterien für einen klassischen Impulskauf erfüllen. Sie sind:

• wenig erklärungsbedürftig,
  
• niedrig- bis mittelpreisig,
  
• von starken Markenartiklern und Qualitätsführern.
  
• mit Loyalty- oder Rabattangeboten kombiniert.

Daraus ergibt sich eine natürlich Begrenzung des Buy-Buttons-Potenzials. Großes Potenzial haben insbesondere Artikel, die bereits heute zu den Topsellern im E-Commerce gehören (etwa Textilien), sofern es sich lediglich um niedrigpreisige Low-Involvement-Produkte handelt. Aus letzterem Grunde dürften Online-Top-Seller wie Computer und Unterhaltungselektronik oder Haus- und Gartenbedarf nur kleine Sortimente beisteuern. Ganz anders sieht es dagegen im Bereich Nahrungsmittel und Kosmetik aus: Bislang zählen sie nicht zu den Online-Topsellern und könnten daher überproportional profitieren.

Doch selbst wenn alle Parameter stimmen, warnt Matthias Steinforth , Chef der ECommerce-Agentur Kernpunkt   , vor allzu übersteigerten Erwartungen. "Erfolgreiches Verkaufen im Netz basiert bei allen Systemen und Tools auf den folgenden Prinzipien: Einfachheit und Vertrauen", erklärt er. "Bezüglich des Vertrauens haben die sozialen Netzwerke ein Problem. Datenschutzfragen waren in der Anfangszeit der Netzwerke auch in der allgemeinen Bevölkerung ein Thema und das vergessen die Kunden nicht so leicht. Kaufbuttons von Pinterest, Instagram, Twitter und Facebook werden es weiterhin schwer haben, akzeptiert zu werden." Vorteile genießen daher eher die Angebote von Unternehmen wie Paypal, denen die Nutzer bereits vertrauen.

Dash-Button ebnet den Weg zu M2M-Commerce

Weit mehr versprechen sich die Experten von Dash-Buttons und dem Internet-of-Things. "Der eigentliche Mega-Trend hinter Contextual Commerce lautet Internet-of-Things", meint Marco Zingler , Chef der ECommerce-Agentur Denkwerk   . "Von der Technologieseite ist heute in diesem Bereich schon viel mehr möglich als die Kunden erleben. Die eigentliche Hürde besteht darin, das gewohnte Kaufverhalten der Kunden zu ändern."

Dies gelingt am besten, wenn große und vertrauensvolle Namen den Markt bereiten. Insofern ist es folgerichtig, dass Amazon die ersten Schritte unternimmt. Als nächstes müssen die richtigen Produkte ausgewählt werden. "Interessant sind Amazon-Dash-Ansätze für Produkte aus der Konsumgüterindustrie, die man ständig bevorratet haben will, aber kein Interesse an der Beschaffung hat," meint Thorben Fasching. "Das können etwa Toilettenpapier, Mineralwasser, Rasierklingen, Konserven oder Fertiggerichte sein." Und auch die Zielgruppe muss stimmen. "Dash-Buttons sprechen insbesondere urbane Digital Natives an, die keine Lust haben, ihre Freizeit im Supermarkt zu verbringen, sondern diese lieber effizienter nutzen und Freunde treffen oder ins Fitnessstudio gehen."

Der Dash-Button ist dabei ohnehin nur eine "Brückentechnologie", glaubt Matthias Steinforth. "Das Eigenheim steuert sich heute schon in vielen Fällen von selbst, warum sollte diese Entwicklung bei den Dingen des täglichen Bedarfs haltmachen?", fragt er. "Amazon als Vorreiter und die Unternehmen im Smart-Home-Bereich genießen bereits jetzt sehr großes Vertrauen."

Für Thorben Fasching ist dieses Szenario schon fast konservativ. "Ich gehe fest davon aus, dass in drei bis fünf Jahren die Machine-to-Machine-Kommunikation an Relevanz gewonnen hat," sagt er. "Der Thermomix spricht mit dem Kühlschrank, dieser wiederum ordert direkt beim Online-Supermarkt die fehlenden Produkte. 90 Prozent unser Waren aus Supermarkteinkäufen könnten so automatisiert ablaufen, lediglich 10 Prozent kaufen wir dann irgendwann noch stationär, weil durch Werbung beeinflusst." Eine Fiktion, die weitreichende Folgen hätte - auch für die Werbeindustrie. "Hier steht ein spannender Wandel bevor: wer wird künftig beworben: der selbstbestellende Kühlschrank oder der Konsument?, fragt Fasching.

Gut möglich, dass in dieser Welt der Kühlschrankhersteller längst zu Amazon gehört - und die größte Freiheit des Konsumenten darin liegt, eine eigene EProcurement-Software aufzuspielen. Womit eine ganze neue Software-Gattung geschaffen wäre: B2C-EProcurement.