Copywriting 2.0: Zehn Grundregeln für hohe Newsletter-Klickraten

Die schlechte Nachricht vorneweg: Es gibt leider kein Patentrezept für den perfekten EMail-Newsletter. Das liegt schlichtweg daran, dass kein Newsletter wie der andere ist. Zu unterschiedlich sind Empfänger, Ziele oder auch Themen und Produkte. Ein Beispiel: Form und Inhalt einer Transaktionsmail müssen sich fraglos von einem Newsletter unterscheiden, der allein den Abverkauf zum Ziel hat. Während bei ersterem nüchterne Informationen im Vordergrund stehen, sollen Werbemails den Absatz triggern.

Die gute Nachricht ist: Es gibt jede Menge belastbarer Erfahrungswerte, wie man Newsletter so verfassen kann, dass sie auch geklickt werden. Ein mustergültiger EMail-Newsletter gleicht einer Komposition mit mehreren Ingredienzien: Dazu gehört eine ansprechende Optik ebenso wie das passende Format oder eben das richtige "Wording". Denn letztlich ersetzt der EMail-Newsletter im Internetzeitalter vielfach das Verkaufsgespräch.

Ohne aussagekräftigen Inhalt verliert jede E-Mail ihre Bedeutung und damit letztlich auch ihren Reiz für den Empfänger. Mit anderen Worten: Klicks, Konversionsraten und die Zahl der Abverkäufe hängen zu einem beträchtlichen Teil von den passenden Formulierungen im Newsletter ab. Das beginnt bei der Absenderkennung, erstreckt sich über den Pre-Header, die Betreffzeile und die Anrede und reicht hin bis zum eigentlichen Mailingtext und den Links, die den Leser zum Weiterklicken verführen sollen.

1. Den richtigen Ton treffen

Der Erfolg eines Mailings steht und fällt wie bei jeder anderen Kommunikationsmaßnahme mit den konzeptionellen Vorüberlegungen. Im hektischen Marketingalltag kommt dieser Schritt schnell unter die Räder. Doch es lohnt sich, einen Moment innezuhalten und sich über die Aufgabenstellung klar zu werden. Worum geht es? Was soll erreicht werden? Was wissen wir über die Zielgruppe beziehungsweise die verschiedenen Segmente?

Es macht schon einen Unterschied, ob sich der Newsletter an ein überwiegend männliches Fachpublikum in der Altersgruppe 45-60 Jahre im B2B-Umfeld wendet oder sich an eine junge, ausschließlich weibliche Zielgruppe richtet, die einen Endkunden-Newsletter eines Modelabels abonniert hat. Überspitzt: Wer versucht, Erstere mit emotionalen Appellen in kleiner Schrift zum Klick zu verführen und Letzteren eine sachliche Vorteilsauflistung präsentiert, wirft sein Budget vermutlich zum Fenster raus. Die Informationsverarbeitung und Bedürfnisstruktur unterscheidet sich zum Teil erheblich. Dies gilt es auch beim zielgruppengerechten Texten zu berücksichtigen.

2. Der erste Eindruck zählt

Die größte Herausforderung liegt sicherlich darin, den reflexhaften Löschimpuls, der die meisten Empfänger bei der Sichtung des Posteingangsfachs regelmäßig überkommt, zu unterdrücken. Führen wir uns vor Augen, dass ein Newsletter mit zahllosen anderen Nachrichten, die täglich auf uns einströmen, um die Aufmerksamkeit des Empfängers konkurriert. Deshalb ist es extrem wichtig, Neugier zu wecken und die Wahrnehmung auf die eigene Mitteilung zu lenken.

Das A und O beim Verfassen von Newslettern ist dabei das Anteasern. Meist entscheidet bereits die Betreffzeile darüber, ob die Mail vom Empfänger geklickt wird oder eben ungelesen im digitalen Papierkorb landet. Denn auch hier gilt: Der erste Eindruck zählt. Das Gefühl, die E-Mail sei ein maßgeschneidertes Individual-Angebot, kann bereits an dieser Stelle effektiv unterstützt werden. Ein Betreff "Berlin aufgepasst: Profitieren Sie …" erzeugt ein gänzlich anderes Maß an Aufmerksamkeit, als "Aufgepasst: Profitieren Sie …".
Und Personalisierungen sind wohl nirgends so leicht für Dialogmarketingzwecke umzusetzen, wie beim EMail-Versand. Bekanntlich lesen wir nichts lieber, als unseren eigenen Namen. Nutzen Sie dies, um zu punkten.

3. Schnellen Überblick geben

Im Newsletter selbst sollten die wichtigsten Informationen verständlich und klar ersichtlich platziert werden. Denn die zentralen Botschaften müssen für den Nutzer innerhalb weniger Sekunden erkennbar sein. Weil Newsletter-Texte am Bildschirm meist eben nicht vollständig gelesen, sondern nur kurz überflogen werden, ist es vor allem bei längeren Texten ratsam, mit Überschriften, Zwischentiteln, Bilduntertiteln, speziell markierten Wortgruppen und Verlinkungen zu arbeiten. Das gibt dem Text, auch beim flüchtigen Lesen leicht erkennbar, eine klare Struktur. Textwüsten hingegen lassen den Empfänger ratlos zurück und wirken deshalb schnell abschreckend.

Da Bilder einem Gros der Rezipienten zunächst vorenthalten bleiben, empfiehlt es sich, sogenannten Alt-Texten besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Dies sind Platzhalter, die anstelle blockierter Grafiken dargestellt werden, bis die Bilder nachgeladen wurden. Je nach EMail-Gestaltung können Alt-Texte den wichtigen unmittelbaren Zugang zum EMail-Inhalt wirksam unterstützen. Viele Versender berücksichtigen dies erfahrungsgemäß noch nicht. Und wenn doch, dann wird meist einer ansprechenden Formatierung keinerlei Beachtung geschenkt.

Die wichtigsten Informationen sollten bereits "above the fold", also im Einstiegsbereich einer E-Mail, sichtbar sein. Damit kann sich der Nutzer ohne Scrollen einfach und schnell i Vorschaufenster informieren. Hierfür stehen dem Werbetreibenden im dem EMail-Programm in der Breite bis zu 600 Pixel und in der Höhe bis zu 500 Pixel zur Verfügung.

Schlüsselaussagen und wichtige Textpassagen sollten fett oder farbig gekennzeichnet werden. Auf kursive Textelemente sollte hingegen verzichtet werden, da diese Formatierung am Bildschirm schwer zu lesen ist. Das gilt nicht nur für PC und Notebook, sondern viel mehr noch für Smartphones. Auch Unterstreichungen sollten sehr sparsam eingesetzt werden, am besten nur für Textpassagen, bei denen es sich um einen Link handelt. Als Faustregel gilt: Die wichtigsten Informationen sollten bereits durch geeignete Hervorhebungen beziehungsweise Formatierungen "ins Auge springen".

4. In der Kürze liegt die Würze

Was die Länge eines Newsletters betrifft, gilt folgende Faustregel: Je erklärungsbedürftiger und hochpreisiger ein Produkt ist, desto länger darf der Newsletter sein. "Normale" Abverkaufs-Newsletter sollten hingegen kurz und bündig gehalten werden. Im Zweifel ist weniger mehr - unnötiger Sprachballast langweilt und verdichtet beim Empfänger das Gefühl, dass da jemand seine Hausaufgaben nicht gemacht hat.

5. Kurz und prägnant kommunizieren

"In der Kürze liegt die Würze" gilt aber nicht nur für den Newsletter als Ganzes, sondern auch für einzelne Formulierungen. Der Sprachkritiker und Henri-Nannen-Preisträger Wolf Schneider nennt den Grund dafür: Je kürzer ein Wort, desto rascher trifft es eine Sache und den menschlichen Sinn. Knappe Wendungen sind daher einer komplizierten Umschreibung vorzuziehen. Aus der 'Angebotspalette' wird das 'Angebot', aus der 'Thematik' das 'Thema'. Vielsilbige Wörter mögen lyrischen Texten zu besonderem Glanz verhelfen - in einem Newsletter haben sie definitiv nichts zu suchen. Gleiches gilt für gestelzte Formulierungen oder Höflichkeitsfloskeln.

Kurze Sätze erleichtern das Lesen und vereinfachen das Aufnehmen der Informationen. Lange und verschachtelte Sätze sollten dagegen vermieden werden. Sie lassen sich fast immer auf mehrere kurze Sätze verteilen. Ideal sind sieben bis zehn Wörter pro Satz, bei mehr als 13 Wörtern steigen die meisten Menschen aus. Mein Tipp: Bevor der Newsletter versendet wird, einfach noch einmal die Satzlänge prüfen oder einen Kollegen darum bitten, den Text zu redigieren. Vier Augen sehen schließlich mehr als zwei.

6.Hände weg von Broschürentexten und Marketingfloskeln

Auch bei den Formulierungen ist Köpfchen gefragt. Ein unverzeihbarer Tabubruch ist die Zweitverwertung von Broschürentexten oder anderen Marketingunterlagen. Wer zu bequem ist, Inhalte in eine Newsletter-konforme Form zu bringen, kann auch gleich ganz auf den Versand verzichten. Denn die meisten Empfänger haben ein feines Gespür dafür, ob sich jemand die Mühe macht, sie individuell anzusprechen oder nur einen zweiten sprachlichen Aufguss serviert - das wird schnell als Belästigung wahrgenommen.

Keine gestanzte Sprache, sondern griffige Formulierungen, die neugierig machen - darum geht es. Eine Schlüsselrolle fällt den Betreffzeilen zu: Griffig sollten sie sein und auf den Punkt getextet. Anschließend sollte der Teaser-Text im Newsletter Lust auf mehr machen. Die Detailinformationen - und das zugehörige Produkt - findet der Interessent auf der Webseite.

Die Texte orientieren sich an den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe und basieren auf einer überzeugenden Argumentation. Zudem sollten möglichst aktive Verben verwendet werden und diese am Satzanfang platziert werden. Dadurch kann der Nutzer den Informationen innerlich gleich zustimmen ("Starten Sie gleich jetzt mit …").

Um Fremd- und Fachwörter sollte man besser einen Bogen machen. Schließlich müssen die wichtigsten Informationen im Idealfall für alle Leser leicht verständlich sein. Schachtelsätze, Füllwörter, lange Absätze und komplizierte Wendungen haben deshalb in Newslettern nichts zu suchen.

7. Direkt ansprechen

Ein weiteres Erfolgskriterium ist die persönliche und direkte Ansprache. Auf die Wendung 'Sie erhalten' wird der Empfänger eher reagieren als auf den Ausdruck 'wir bieten'. Durch diese Art der Kommunikation verleitet der Newsletter den Empfänger eher zu einer Aktion. Es bietet sich an, am Anfang und Ende des Newsletters Handlungsaufforderungen einzubauen. Das steigert die Chancen, dass der Nutzer positiv auf Produktinformationen reagiert und eine Bestellung absetzt. Bei solchen sog. Call to Actions sind aussagekräftige Wendungen besonders effektiv, einzelne Wörter dagegen sind weniger handlungsauslösend. Der Empfänger muss sich außerdem direkt angesprochen fühlen, etwa so wie im folgenden Beispiel: "Exklusiv: Nutzen Sie unser zeitlich befristetes Sonderangebot".

8. Emotionen wecken

Dafür darf der Newsletter durchaus Emotionen wecken und beim Leser angenehme Bilder hervorrufen. Das viel zitierte "Kopfkino" ist ausdrücklich erwünscht. Aus diesem Grund sollten die Texter Wendungen vermeiden, die negative Assoziationen auslösen und stattdessen positive Synonyme verwenden. Statt "unproblematisch" heißt es im erfolgreichen Newsletter "einfach", aus einem "ungefährlich" wird "sicher". Darüber hinaus sollten die Newsletter-Redakteure dieselben Qualitätsstandards beachten wie professionelle Journalisten: Starke Verben sind einem trockenen Nominalstil vorzuziehen. Überdies sollten sich die Texter um möglichst exakte Formulierungen bemühen. Ein zu abstrakter Newsletter wirkt beliebig und erzeugt keinerlei Aufmerksamkeit. Ebenfalls wenig ratsam: Eine werbliche Sprache. Empfindet der Rezipient die Botschaft als aufdringlich oder gar aggressiv, wird er die Lektüre beenden - oder erst gar nicht damit starten.

9. "Soziale" Elemente

Dass sich heute drei von vier Onlinern in sozialen Netzwerken tummeln, geht an der E-Mail nicht spurlos vorbei. Der Wunsch, Dialog auf Augenhöhe zu betreiben, färbt ab. Um die neuartige Kultur des Mitmach-Webs stärker im Posteingang zu berücksichtigen, dürfen in der E-Mail durchaus vermehrt Rezipienten, Community-Mitglieder oder Mitarbeiter zu Wort kommen, sofern diese sich im Gleichklang mit den Kommunikationszielen befinden. Gezielte Feedback-Aufforderungen fangen das Mitteilungsbedürfnis auf. Darüber hinaus sollte nicht vergessen werden, die Call-to-Actions auch um Appelle, der Marke auf Twitter zu folgen oder die E-Mail auf Facebook weiterzuempfehlen, zu ergänzen.

Wording, Anzahl und Platzierung solcher Hinweise wollen wohlüberlegt sein.

10. It's the reader, stupid

Handelt es sich beim Newsletter um eine Produktinformation, sollte gleich zu Beginn des Textes deutlich werden, welchen Nutzen der Rezipient durch einen Kauf haben könnte. Denn darum geht es: Um den Leser. Erfolgreiche Newsletter zu verfassen, bedeutet deshalb leserzentriert zu denken und zu texten. Helfen Sie der Aufmerksamkeit der Newsletter-Empfänger mit den passenden Motiven und Formulierungen auf die Sprünge. Dann stellt sich der Erfolg mehr oder weniger von selbst ein. Im Übrigen gilt hier, wie auch bei anderen Gestaltungselementen: testen, testen, testen.

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iBusiness-Autor Rene Kulka ist Email Marketing Consultant bei der Optivo    GmbH in Berlin. Dort ist er zentraler Ansprech- und Diskussionspartner für Trend- und Branchenthemen. Zugleich gehört zu seinen Aufgaben, weitere Unterstützung für EMail-Marketing als Technologie und effektive Werbeform aufzubauen.