Die digitale Lese-Zukunft: Szenarien für Buchhandel, Verlage und Autoren

Das E-Book bahnt sich seinen Weg in den Mainstream - das zeigen die Dreizehn Trends für den EBook-Markt 2013. Sein langsamer Siegeszug wird in den kommenden Jahren überproportional an Fahrt gewinnen - das Weihnachtsgeschäft 2012 wird ein wichtiger Katalysator für seinen Erfolg sein: Die Anbieter unterbieten sich gegenseitig mit E-Readern im Kampfpreissegment, die ohnehin steigende Verbreitung der digitalen Leseendgeräte wird sich weiter beschleunigen.

Und da E-Reader eine Sucht erzeugen nach EBook-Titeln , wird auch der EBook-Konsum in den kommenden Jahren eine entsprechende Steigerung erfahren.

Die Folgen für die Preise, die Distribution und die Machtverteilung am Markt sind Themen auf der Frankfurter Buchmesse  . Hier zeigt sich, wie sich die Verlagswelt wandelt und sich der Buchhandel neu erfinden muss, weil er in seiner bestehenden Form nicht mehr weiter bestehen kann. Die ganze Breite der Veränderungen, die auf das Geschäft mit Lese-Content zukommen, zeigen zehn Faktoren auf, die besonders stark Verlage und Handel betreffen. Aus ihnen lassen sich im nächsten Schritt Szenarien für die künftigen Marktaufteilung extrapolieren.

1. Trend: Fading Middle
Bei den Buch-/EBook-Shops bildet sich einerseits ein spezialisierter Longtail heraus für Fachbuch und Special Interest. Auf der anderen Seite stehen die dicken Fische wie Amazon und Apple, die immer stärker selbst als Verleger agieren. Die Mitte schwindet - also diejenigen, die weder besonders spezialisiert noch besonders groß sind. Verlage finden dabei eher im spezialisierten Segment Platz: Ihre Shops sollten zu Marken werden und gegebenenfalls Imprints gründen: Die Unter-Marken stehen jeweils für hochwertige Sperzialinhalte: Krimis, Mittelalter-Thriller, Erotikromane oder für Autoren. Autorenpflege wird in jedem Fall zum obersten Gebot für Verleger.

Weiteres Potenzial zur Spezialisierung finden Verlage in Segmenten, die wegen des Aufwands bisher stark vernachlässigt wurden:

• Backlist-Verlage
  Nicht lieferbare Titel, die sogenannte Backlist vergriffener Bücher, sind ein großes Potenzial für die bestehenden oder neue Verlage. Wer es schafft als erster auf legalem Wege möglichst viele vergriffene Titel anzubieten, erobert sich großes Marktpotenzial. Denn viele Klassiker oder ältere Titel fehlen bei den großen Verlagen nach wie vor.
  
• Orphan-Verlage
  Orphans sind verwaiste Bücher, deren urheberrechtliche Lage im Unklaren ist: Weil ihr Autor unbekannt ist, weil keiner genau weiß, ob der Autor und/oder alle seine Nachkommen noch leben - damit herrscht Ungewissheit über die Rechtslage. Es würde Rechercheaufwand erfordern, aber in der Masse zu einem spannenden Long-Tail-Geschäftsmodell werden, diese verwaisten Titel aufzufinden, ihre Rechtslage zu klären und sie dann on demand verfügbar zu machen.

2. Trend: Selfpublishing füllt das Vakuum in der Mitte
In der schwindenden Mitte zwischen Longtail- und Dickfisch-Verlagen findet das Selfpublishing Platz: Auf diversen Plattformen tut sich ein Ozean an Material auf: Selbstverlegte Romane, Fan-Fiktion - in der Qualität durchmischt, aber preislich zwischen Gratis und preiswert angesiedelt. Vielleser finden hier dennoch Stoff - Masse schlägt dabei durchaus Klasse für Teile der Leserschaft. Immer wieder bringt dieses Ökosystem auch Überraschungshits und -Talente hervor, die dann von den großen Anbietern abgefischt und in ihr reichweitenstarkes System eingespeist werden.

3. Trend: Aufbau eines an den Verlag angeschlossenen Selfpublishing-Ökosystems
Die Verlage docken an das Ökosystem Selfpublishing an und etablieren eigene Plattformen, nach dem Vorbild eines Portals wie Bookrix  , auf denen angehende Autoren ein Forum für ihre Werke finden. Die Community-/Leserschaft entscheidet über Erfolg- und Misserfolg, gut gehende Titel werden ins offizielle Verlagsprogramm gehoben Droemer Knaur   wendet mit Neobooks   bereits ein solches Modell an. Social-Media-Marketing wird für die Autoren ebenso wichtig um einen Buzz für ihre Werke zu erzeugen, wie es für dei Verlage wichtig wird, um Schreiber und Leser auf ihre Plattformen zu führen.

4. Trend: Anhaltende Verwüstung der Buchhandelslandschaft und stiegender Konkurrenzkampf
Die großen Hersteller, allen voran Amazon, werden ihre EBook-Reader vor allem in den Elektrohandel bringen, um eine umfassende Versorgung der Nutzer sicherzustellen (wie bereits in der Analyse E-Books: 13 Trends 2013 von Mobile-Logik bis Backlist-Verlag prognostiziert). Dabei dürfte zumindest Amazon öfters auf Widerstand stoßen: So wirft Walt-Mart Amazon in den USA gerade aus dem Sortiment  . Dies ist jedoch eher ein Indikator dafür, dass Walmart   Amazon als Konsumgüter-Konkurrenten betrachtet - der Nook von Barnes-and-Noble darf bezeichnenderweise bleiben.

Da mit wachsender Ebook-Verbreitung eine Preisbindung kaum mehr haltbar ist (sie greift nur für 1:1-Versionen von Printbüchern) endet die Diversifizierung der Buchhandelslandschaft, die durch die Einheitspreise bisher künstlich konserviert worden war. Die Folge sind eine Konzentration des Marktes und Filialschließungen. Erst gestern prognostizierte der Chef der Buchladenkette Weltbild,Carel Halff, die Reduktion der Buchhandelsflächen auf 50 Prozent in den kommenden Jahren - berichtete der Buchreport  . Mögliche Gegenmittel sind Spezialisierungen der Buchläden auf Themenschwerpunkte und der Verkauf passender Drittprodukte vom Brettspiel bis zum Merchandising-Sortiment. Oder aber...

5. Trend: ... eine Buchhandelsplattform als letzte Chance
Der Buchhandel schließt sich regional übergreifend zusammen und widmet sich mit vollem Engagement dem Aufbau einer einheitlichen Online-Plattform: Ein Multichannel-Projekt, das durch den Verbund Onlinereichweite erzeugt und über ein dichtes Präsenzläden-Netz verfügt: So könnten etwa alle Händler im Großraum Frankfurt ihre Präsenzbestände online verfügbar machen - der Frankfurter Leser, der ein Buch sucht und es in der Handlung seines Vertrauens nicht gefunden hat, erhält auf der Online-Plattform den Hinweis, in welchem kleinen Laden er es stattdessen noch am gleichen Tag einkaufen kann. Selbst große Zwischenhändler wie Libri   können aktuell einen Titel meist "erst" am Folgetag der Bestellung in ein Präsenzgeschäft bringen.

6. Trend: Groß/Klein-Nivellierung
Die Einstiegshürde, die vor dem Verlegen und Verkaufen eines Buches steht, tendiert dank digitaler Vorlagen und Publishingtools gegen Null. In einer solchen nivellierten Verlagslandschaft werden die Chancen auf Sichtbarkeit demokratisiert: Hatte früher ein kleiner Verlag kau Chancen ins Sortiment eines Händlers zu kommen, so stehen große Verlage und kleine nun gleichberechtigt in den Ergebnislisten der Onlineshops nebeneinander. Dies führt zum nächsten Trend: Nicht mehr Beziehungen und Größe entscheiden über die Sichtbarkeit auf dem Kundenradar, sondern...

7. Hypemarketing
Um einen Titel sichtbar zu machen, gilt es einen Hype zu erzeugen: Was früher der Platz neben der Kasse war, ist für das EBook beziehungsweise das über den Onlineshop beziehbare Buch der Platz ganz oben in den Verkaufscharts. Die Appstore-Logik - das Hype-Marketing - erobert den Buchverkauf: Zum Start eines Titels gilt es, soviel Buzz wie möglich zu erzeugen, alle SEO-, Social-Media- und SEA-Instrumente auf einmal mit Hochdruck anzuwenden. Der Aufbau einer Social-Media-Community im Vorfeld einer Veröffentlichung ist wichtig, die sorgfältige Optimierung aller Metadaten des Produktdatenblattes für Shops unerlässlich. Hebt man einen Titel so in die Charts, wird er eine Eigendynamik entwickeln. Buch-Marketing wird konzentrierter, kurzfristiger, fokussierter. Doch für 80.000 Neuerscheinungen im Jahr funktioniert das wahrscheinlich nicht.

8. Trend: Contentmarketing
Das von DVDs und Blurays bekannte Bonus-Material zu Filmen kann in vergleichbarer Form auf für EBook/Bücher-Marketing eingesetzt werden: Interviews mit dem Schriftsteller, "Behind the scenes"-Dokus, Making-Ofs - alles gutes Material für die Social-Media-Kampagne im Vorfeld der Veröffentlichung. Der Kraftstoff für das Hype-Marketing, der allerdings nur dann funktioniert, wenn schon eine Autoren- oder Verlagsmarke existiert.

9. Trend: Endkundenmarketing
Verlage kommen durch den Online-Vertrieb erstmals an Endkundendaten - entweder sie sammeln sie auf der eigenen Vertriebsplattform oder beziehen sie von ihren Distributoren. Wenn der sie, anders als etwa ein Apple, herausrücken sollte. Bei der Wahl von Vertriebspartnern für E-Books etwa lautet zukünftig eine wichtige Frage: Bekomme ich als Verlag den vollen Kunden-Datenzugriff? Und wenn nein - kann ich auf diesen Kanal zugunsten einer Alternative verzichten?

10. Geräteagnostische Contentverwertung
Inhalte werden nicht mehr als packaged good begriffen - als Buch, E-Book, Audio-CD oder Kalender - sondern geräteübergreifend konzipiert und vertrieben: Der Smartphone- oder Tablet-Nutzer erhält das Kochbuch als Rezepte-App mit Einkaufszettel-Generator oder ein Mobile-Game zum Roman. Das E-Book gibt es für den Reader, gegen geringen Aufpreis oder sogar inklusive den Soundtrack mit den Liedern, die der Protagonist im Roman hört: Für jeden Inhalt sind individuelle Konzepte einer geräteagnostischen Inhaltsverbreitung denkbar. Auch hier tun sich wiederum Joanne K. Rowling und ihr Zauberlehrling Harry Potter besonders hervor: So bringt Sony nun ein Buch aus dem Buch heraus - das Buch der Zaubersprüche  , das in der Romanreihe erwähnt wird, erscheint als Printausgabe mit über die Playstation erschließbaren Augmented-Reality-Inhalten.

Aufgrund dieser Trends bieten sich verschiedene Szenarien für die Zukunft der Verlage und ihrer Geschäftsmodelle an. Neben den Rahmenbedingungen am Markt kommt es dabei darauf an, ob die Verlage aktiv den an sie gestellten Herausforderungen begegnen oder sich abwartend verhalten.

Auch für den Buchhandel sind verschiedene Szenarien denkbar. Vor allem die Frage, ob sich die Händler zu einem reichweitenstarken Onlineportal zusammenschließen können wird für deren Überleben entscheidend sein.