Event-Shopping: Welche Zukunft Auktionen haben

Auktionen sind eine der ältesten Verkaufsformen überhaupt - und die Mechanismen für die Preisfindung überaus vielfältig. Nicht umsonst haben mit Paul Milgrom und Robert Wilson gerade zwei Spieltheoretiker den Nobelpreis für Wirtschaft erhalten. Auktionen bieten sich immer dann an, wenn der Wert für ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht bekannt ist. Und nicht immer muss eine Auktion nach dem klassichen Sotheby's-Prinzip ablaufen.

Wie es auch anders gehen kann, zeigte im Jahr 1797 schon Johann Wolfgang von Goethe. Der Dichter bot sein Werk "Hermann und Dorothea" unter ganz besonderen Bedingungen an. Goethe wollte eine Notiz in einem versiegelten Umschlag an eine Vertrauensperson weiterleiten. Darin war seine Preisforderung enthalten. Sollte der Verleger ein Angebot machen, das über dieser Forderung liegen würde, würde er sein Werk zu dem im Umschlag genannten (niedrigeren) Preis verkaufen. Anderenfalls wollte Goethe die Notiz ungeöffnet zurücknehmen und die Verhandlung beenden. Bei dem Beispiel handelt es sich nicht um eine klassische Auktion, aber es bedient sich mehrerer Mechanismen dieser Angebotsform, die durch das Internet eine Evolution erfahren haben. Die wichtigsten Auktionstypen im Überblick:

1. Die Englische Auktion

Das bekannteste Auktionsverfahren ist die Englische Auktion. Fast jeder kennt den Ablauf: Ein Startpreis wird vorgegeben und anschließend überbieten sich die Auktionsteilnehmer mit ihren Geboten bis - zum ersten, zum zweiten, zum dritten! - das höchste Gebot den Zuschlag bekommt. Im Internet gilt für Englische Auktionen eine Zeitbeschränkung für die Bieter, während physische Auktionen beendet werden, wenn kein höheres Gebot mehr vorliegt. Dies macht einen Unterschied in den Gebotsstrategien. Bei Online-Auktionen kann es sich lohnen, das Gebot nur ganz knapp vor Ende zu platzieren. Unter Umständen fehlt es dem Überbotenen dann schlicht an Zeit, nachzubessern, obwohl seine Zahlungsbereitschaft höher läge.

Bei einer Englischen Auktion kann jeder Bieter auf fremde Gebote reagieren und sein eigenes Gebot mehrfach nachbessern. Daraus können sich durchaus interessante Auktionsverläufe ergeben, weil sich die Teilnehmer gegenseitig über ihre Wertschätzung informieren. Dies kann zu einem System der gegenseitigen Bestätigung führen, so dass Teilnehmer mehr bieten, als sie zunächst planten. Dies kann zum sogenannten "Fluch des Gewinnes" führen: Wer den Zuschlag erhält, weiß zugleich, dass alle anderen Teilnehmer den Wert des ersteigerten Gutes geringer eingeschätzt haben, als er selbst.

Andererseits spiegelt der erzielte Preis nicht unbedingt den tatsächlichen Marktwert wider, sondern lediglich den der anwesenden Interessenten. Daher besteht die Gefahr, dass ein niedriger Preis erzielt wird, weil aus einer Zufälligkeit heraus nicht genügend Interessenten anwesend sind. Dies kann auch manipulativ bewirkt werden, etwa indem in einem frühen Stadium abschreckend hohe Gebote gegeben werden, die dann aber zurückgezogen werden.

Um diesem Risiko entgegenzuwirken, kann ein Mindestgebot vereinbart werden. Bleiben die Gebote unter diesem Wert, ist der Verkäufer nicht zur Herausgabe verpflichtet.

2. Die Holländische Auktion / Reverse Auktion

Die Ursprünge dieser Auktionsform finden sich auf holländischen Blumenmärkten. Prinzip dieses Modells sind fallende Preise. Üblicherweise wird die Holländische Auktion mit einem weit über dem tatsächlichen Wert liegenden Startpreis eröffnet. Schrittweise senkt der Auktionator den Preis, den Zuschlag erhält der Teilnehmer, der einen genannten Preis als Erster akzeptiert. Alle Bieter besitzen nur eine Chance, um den Zuschlag zu bekommen - wer zu lange zögert, geht leer aus.

Werden mehrere identische Güter verkauft, decken zunächst die Bieter mit der höchsten Zahlungsbereitschaft ihren Bedarf, so dass bei den folgenden Auktionen der Preis eher sinkt. Gehen die zu versteigernden Güter dann aber zur Neige, setzt bei den bislang leer ausgegangenen Bietern - die auf weiter sinkende Preise spekulierten - jedoch eine Torschlusspanik ein, die die Preise wieder steigen lässt.

Holländische Auktionen eigenen sich gut als Marketinginstrument, da sie sehr aufmerksamkeitsstark sein können. Allerdings müssen die Bieter live anwesend sein, was sie sehr aufwändig macht. Als Option zur Vermeidung von Verlusten kann in diesem Modell eine Untergrenze vereinbart werden, um den Verkäufer gegen unverhältnismäßigen Verlust abzusichern. Holländische Auktionen finden in der Praxis wenig Verwendung.

3. Die geheime Höchstpreisauktion / Nachfragerauktion (Erstpreisauktion)

Diese Auktionsform beschreibt sich schon durch ihren Namen recht gut. Alle Bieter geben ihr Höchstgebot bis zu einem bestimmten Zeitpunkt geheim ab. Jeder hat nur einmal die Möglichkeit zu bieten und die Bieter erfahren aufgrund der geheimen Abgabe nichts über Strategie und Zahlungsbereitschaft ihrer Konkurrenten. Nach Ablauf der Auktion werden alle Gebote gleichzeitig bekanntgegeben und der höchste Bieter erhält den Zuschlag.

Bei der umgekehrten Variante (Nachfragerauktion) gelten dieselben Spielregeln, nur dass ein Auftrag ausgeschrieben wird und die Lieferanten bzw. Dienstleister ein Angebot dafür abgeben. Der Anbieter mit dem günstigsten Angebot erhält den Zuschlag, wobei für den Ausschreibenden in der Regel kein Zwang zur Annahme des Angebots besteht. Die geheime Höchstpreisauktion erinnert durch ihren Ablauf an eine Ausschreibung.

Geheime Höchstpreisauktionen sind das Standard-Auktionsmodell bei den meisten Real-Time-Bidding-Formaten im Online-Marketing (Search oder Display). Ihnen fehlt ein spielerisches Konzept wie bei der Englischen Auktion aber auch die Dynamik der Holländischen Auktion. Geheime Höchstpreisauktionen sind insbesondere im B2B-Geschäft geeignet, wenn zahlreiche (nahezu) gleichartige Objekte angeboten werden. Wegen der simplen Regeln sind auch die Bietstrategien sehr einfach.

4. Zweitpreisauktion

Die Zweitpreisauktion ähnelt stark der eingangs beschriebenen Idee, mit der Goethe sein Werk an den Mann zu bringen versuchte. Dabei werden ebenfalls verdeckte Gebote an den Auktionator übermittelt. Wie bei der Erstpreisauktion erhält der Höchstbietende das zu versteigernde Gut, zahlt dafür aber nur den Preis, der als zweithöchstes Gebot abgegeben wurde. Diese Auktionsform ist weniger gebräuchlich als die anderen Standardauktionen. Aufgrund ihrer interessanten theoretischen Eigenschaften findet sie trotzdem große Beachtung.

Verschiedene Bietstrategieen

Abseits der verschiedenen psychologischen Effekte, die die unterschiedlichen Auktionstypen entwickeln, weil sich Bieter gegenseitig im Wertempfinden bestätigen (Englische Auktion) oder Torschlusspanik entsteht (Holländische Auktion), gibt es auch ganz pragmatische Gründe, weshalb bei verschiedenen Auktionen unter idealtypischen Bedingungen unterschiedliche Strategien besser verfangen. Der wichtigste Unterschied:

• Erstpreisauktionen, zu denen auch das holländische und das englische Format zählen, werden immer unter der Wertvorstellung der Bietenden enden.
  
• Zweitpreisauktionen werden unter idealtypischen Bedingungen immer die volle Wertvorstellung aufzeigen.

Der Grund ist einfach: Wenn der Bieter bei der Erstpreisauktion immer bis zu seiner vollen Wertvorstellung bieten würde, würde er zwar die meisten Auktionen gewinnen, aber dabei keinerlei Gewinn realisieren können. Denn sein Gebot entspricht exakt dem von ihm geschätzten Wert des Objekts. Mathematisch betrachtet ist der entgangene Gewinn durch verlorene Auktionen am geringsten, der Verlust zugleich bei Null - aber eben auch der Gewinn. Um profitabel zu sein, muss er also unter seiner Wertvorstellung bleiben.

Anders bei der Zweitpreisauktion. Geht der Bieter hier bis an seine Profitgrenze, wird er bei einem Zuschlag immer noch einen Gewinn machen - auch wenn der im schlechtesten Fall nur mäßig attraktiv ist. Schließlich muss der Gewinner nur das zweithöchste Gebot bezahlen. Bleibt er hingegen unter seiner Wertvorstellung, wird ihm Gewinn entgehen. Bei dieser Strategie liegen Verlust und entgangener Gewinn immer bei Null und die Chance auf Gewinn ist am größten.

Aus diesem Grund ist die Zweitpreisauktion am günstigsten, wenn der genaue Wert des zu veräußernden Produktes ermittelt werden soll.

Weitere Faktoren

Neben diesen idealtypischen Betrachtungen gibt es noch eine Reihe weiterer Faktoren, die Auktionen beeinflussen, aber vom Auktionator nicht oder nur schlecht zu beeinflussen sind. Dazu gehören die Risikobereitschaft, die Zahlungsbereitschaft und die Unterscheidbarkeit der Bieter. Eine Variation dieser Annahmen kann zu verschiedenen Ergebnissen der einzelnen Auktionsverfahren führen. Sie sind deshalb von zentraler Bedeutung.

Risikobereitschaft

Die asymmetrische Informationsverteilung ist im Rahmen von Versteigerungen ein wichtiger Aspekt. Der Verkäufer eines Auktionsgutes weiß nicht, wie hoch die Zahlungsbereitschaften der Auktionsteilnehmer sind. Die Bieter kennen in der Regel auch nur ihre eigene Zahlungsbereitschaft und nicht die ihrer Mitbieter. Wie die Auktionsteilnehmer aufgrund dieser Unsicherheit reagieren, hängt von ihrer Risikoeinstellung ab. Risikoaverse Bieter werden beispielsweise aggressiver bieten, um ihre Gewinnwahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Zahlungsbereitschaft

Der Wert, den ein Bieter einem bestimmten Objekt zumisst, kann durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden. Dabei muss insbesondere zwischen Common-Values und Independent-private-Values unterschieden werden.

Common-Values liegen vor, wenn ein Gut für alle Auktionsteilnehmer den selben Wert hat. Im einfachsten Fall kann das ein Sack Zement sein, in einem komplizierteren Fall die Rechte an einem Film. Auch wenn das Gut für alle gleich viel wert ist, können die Teilnehmer zu ganz unterschiedlichen Ansichten gelangen, welchen Preis sie selbst dafür erzielen werden. Deswegen können sie zu unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften gelangen. Der "Fluch des Gewinners" liegt darin, dass der Höchstbietende bei dieser Gelegenheit erfährt, dass alle anderen Auktionsteilnehmer den Wert niedriger schätzen als er selbst.

Im Fall von Common-Values ist es für einen Bieter daher interessant, das Verhalten der Konkurrenz zu beobachten. Auf diese Weise kann er auf Informationen schließen, die seine Mitbieter über den Wert des Auktionsgutes haben. Eventuell wird sich seine Wertschätzung daraufhin ändern.

Independend-private-Values machen die Sachen undurchsichtiger. Diese liegen vor, wenn ein Auktionsteilnehmer nicht beabsichtigt, mit dem Gut zu handeln, sondern es aus Liebhabergründen besitzen will. Bemerkenswert ist, dass es bei private-values für einen Bieter keinen Unterschied macht, wie die Konkurrenz bietet. Er will das Gut für sich und weiß genau, was es ihm wert ist. Für einen Händler kann es daher fatal sein, gegen einen Liebhaber zu bieten. Dieser ist unter Umständen für einen Oldtimer mit einer bestimmten Sonderausstattung bereit, deutlich mehr zu zahlen, als es dem Marktwert entspricht.

Oft wird die Zahlungsbereitschaft eines Bieters von private- und common-values beeinflusst. Beim Kauf eines Oldtimers kann ein Auktionsteilnehmer zum Beispiel seine Vorliebe für einen bestimmte Wagengattung berücksichtigen, aber gleichzeitig an einem hohen Wiederverkaufswert interessiert sein.

Auktionsmodelle: Die Zukunft im Internet

Während zu Beginn des Jahrtausends Auktionsmodelle einen wahren Boom erlebt haben, haben sie inzwischen deutlich an Einfluss verloren. Selbst Ebay - der Inbegriff der Versteigerungsplattform - hat inzwischen zahlreiche weitere Angebotsformate entwickelt, die über reine Auktionen hinausgehen.

Ihre Stärke spielen Auktionsformate aus, wenn der Wert eines Gutes nicht genau bekannt ist. Der Verkäufer kann sich dann darauf verlassen, dass der Markt bei der Preisbestimmung hilft. Für Verbraucher, die über keinerlei oder wenig Detailinformationen verfügen, sind Auktionen dagegen zumeist unattraktiv. Der Mehrwert der Kaufmannsdienstleistung besteht im Prinzip darin, den Preis für eine Packung Nudeln bereits bestimmt zu haben und dem Verbraucher die Verhandlung mit den Erzeugern zu ersparen, die dieser mangels Informationen nur schlecht führen könnte.

Darin mag auch der Grund liegen, weshalb vom Auktions-Boom der Nullerjahre, mit Anbietern wie letsbuyit.com, so wenig übrig geblieben ist. Zu dieser Zeit war Online-Shopping noch ein Event. Entsprechende Formate waren attraktiv. Seither hat sich E-Commerce aber zu einem ganz gewöhnlichen Kanal gewandelt - und dieser Trend hält weiter an.

Ganz anders dagegen im B2C-Bereich. Dort haben sich viele Plattformen, etwa für den Handel mit Restbeständen und Zweite-Wahl-Artikeln, etabliert. Die geringen Transaktionskosten und die Markttransparenz haben dem Markt zu enormem Aufschwung verholfen.