Fünf Branchen: Wo die Konzentration im E-Commerce am größten ist

Der E-Commerce in Deutschland wächst weiterhin stark. Laut den aktuellsten Quartalszahlen des BEVH   legte die Online- und Versandhandelsbranche im dritten Quartal 2016 um 10,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zu. Das veranlasste den Interaktivhandelsverband dazu, die Jahresprognose nach oben zu korrigieren: Er geht nun davon aus, dass allein der E-Commerce ein Wachstum von 14,7 Prozent hinlegen wird - die ursprüngliche Prognose lag bei 12 Prozent. Das sind auf der einen Seite erfreuliche Nachrichten für die Onlinehändler.

Auf der anderen Seite bekommen aber viele Shopbetreiber nichts oder nur wenig von dem starken Wachstum ab. Denn der Markt wächst ungleichmäßig, wie iBusiness bereits in der Analyse Das sind die Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce 2016 gezeigt hat. Es sind vor allem die großen Shops, die am Branchenwachstum partizipieren, allen voran der Marktplatz und Shop Amazon  . Und das auf Kosten der Kleineren. Es findet also eine Konzentration statt:

Die Top 10 der Onlinehändler erwirtschaften mehr als ein Viertel des E-Commerce

Auf die Top 10 der deutschen Onlinehändler entfielen im vergangenen Jahr allein 12,4 Milliarden Euro Umsatz. Das entspricht gut einem Viertel (26,4 Prozent) des gesamten Onlinehandelsvolumens 2015. Dass dieser Anteil langsam aber stetig wächst, zeigt der Fünf-Jahres-Vergleich: So entfielen 2010 erst 21,6 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Internethandel auf die zehn umsatzstärksten Onlineshops. Der Mammutanteil entfällt dabei Amazon. Und der wird sogar immer noch größer, denn Amazon wächst stark überdurchschnittlich. Der ECommerce-Riese hat seinen Umsatzanteil von 6,3 auf 13,8 Prozent mehr als verdoppelt. Auch wenn die Shops der Plätze zwei bis neun weiter wachsen, hat Amazon seinen Anteil in den deutschen Top 10 auf 52 Prozent ausgebaut.

Um einen tieferen Einblick zu gewinnen, wo genau die Konzentration im deutschen E-Commerce stattfindet, haben wir uns fünf große Warensegmente einmal genauer angesehen und die Entwicklung der Umsatzanteile der verschiedenen Shopgrößen berechnet. Konkret haben wir ...

• ... die folgenden fünf Kategorien untersucht:
  1. Bekleidung, Textilien, Schuhe (kurz Mode)
  2. Computer, Unterhaltungselektronik, Telekommunikation, Zubehör (kurz Elektro)
  3. Medikamente, Drogerie (kurz Gesundheit)
  4. Möbel, Dekorationsartikel (kurz Möbel)
  5. Spielwaren
  
• ... das Gesamtvolumen dieser Kategorien, das der BEVH für die Jahre 2010, 2013 und 2015 herausgegeben hat, als Basiswert für unsere Berechnungen definiert. Es entspricht jeweils 100 Prozent.
  
• ... die Top 1.000 Onlineshops aus dem Onlineshop-Ranking vom EHI   und iBusiness in Gruppen eingeteilt:
  1. Top 10
  2. Plätze 11 bis 100
  3. Plätze 101 bis 200
  4. Plätze 201 bis 1.000
  
• In diesen Gruppen haben wir jeweils die Fachhandelsshops der fünf definierten Warensegmente betrachtet. Beispiel: Zu den Top 10 im Bereich 'Bekleidung, Textilien, Schuhe' gehören 2015 ausschließlich Zalando   und Bonprix  .
  
• Für jedes Warensegment haben wir in den vier Gruppen die Umsätze addiert und ihren Anteil am Gesamtumsatz des Warensegments berechnet. Beispiel: Der addierte Umsatz von Zalando und Bonprix in 2015 ist 1,52 Milliarden Euro groß. Er entspricht einem Anteil von 9,5 Prozent am gesamten Modeonlinehandel, der bei 15,97 Milliarden Euro liegt.
  
• Wir haben dabei nur die Fachhändler in den jeweiligen Segmenten betrachtet, nicht aber die segmentspezifischen Umsätze von Generalisten und Marktplätzen. Deren segmentspezifische Umsätze wurden im Onlineshopranking nicht ausgewiesen werden.
  
• In der fünften Gruppe, der Gruppe 'Rest', befinden sich also nicht nur die Onlineshops jenseits der Top 1.000, sondern auch die Umsätze im jeweiligen Segment, die die Generalisten und Marktplätze erwirtschaftet haben.

Auf diese Weise können wir zeigen, welcher Anteil der Umsätze in den jeweiligen Warensegmenten von Online-Fachhändlern welcher Größe erwirtschaftet wird. Außerdem erfahren wir, wie sich die Umsätze über die Jahre verschieben. Daraus können wir auf den Entwicklungsstand des Warensegments als auch auf den Konzentrationsfaktor und den Sättigungsfaktor schließen.

So groß ist die Konzentration in den ECommerce-Warensegmenten

Wie die Charts zur Konzentrationsentwicklung in den fünf Warensegmenten zeigen, schrumpft der Anteil des 'Restes' in den Segmenten Mode, Möbel, und Gesundheit (in dem speziellen Fall zumindest seit 2013). Gleichzeitig wachsen die Marktanteile der Top 1.000 Onlineshops. Das ist ein deutliches Anzeichen für eine Konzentration in den Warengruppen. Der Effekt, dass die sehr kleinen Shops anteilsmäßig schrumpfen, ist sogar noch stärker, als die Grafiken es vermuten lassen. Denn im 'Rest' sind auch die wachsenden Umsätze von unter anderem Amazon und Otto inbegriffen - die nachweislich wachsen. Die kleinen Shops schrumpfen also noch deutlich stärker.


Eine der beiden untersuchten Produktkategorien, in denen der 'Rest' wächst, ist 'Computer, Unterhaltungselektronik, Telekommunikation, Zubehör'. Das erklärt sich damit, dass die Umsätze der Marktplätze und Generalisten in diesem Segment so stark steigen, dass sie den Rückgang der kleinen Shops mehr als kompensieren. Einen Großteil des Umsatzes, der am Fachhandel vorbeigeht, sackt Amazon ein - und hinzu kommt, dass etwa Conrad   , Alternate   oder Redcoon   - allesamt unter den Top 20 und mit sehr großem Elektronik-Anteil - im EHI-Ranking als Generalisten ausgewiesen werden.

Die Dominanz des Faktors 'Rest' im Segment Elektronik bedeutet gleichzeitig, dass nicht nur die ganz Kleinen, sondern vor allem auch die großen und mittleren Fachhändler verlieren. Während die Elektronikshops der Top 1.000 vor sechs Jahren noch die Hälfte des Umsatzes in dieser Kategorie eingefahren haben, erwirtschaften sie jetzt nur noch gut ein Viertel. Sogar die Top 10 büßten im 5-Jahresvergleich fast zwei Prozentpunkte ein. Für Fachhändler entpuppt sich 'Computer, Unterhaltungselektronik, Telekommunikation, Zubehör' also als das unattraktivste aller Warensegmente, was angesichts der Vergleichbarkeit der Produkte und Preise nicht überraschend ist.

Konzentrationsfaktor: Sehr hoch
Sättigungsfaktor: Niedrig



Moderater sieht es im Handel mit Bekleidung, Textilien und Schuhen aus. Hier bleiben die Anteile der größten 1.000, der größten 200 und der größten 100 annähernd gleich. Am meisten ändert sich in den Top 10. Der Aufstieg der beiden Branchengrößen Zalando (2012) und Bonprix (2011) unter die größten zehn Onlineshops stellt den wichtigsten Teil der Konzentration dar. Ihr gemeinsamer Anteil ist aber zwischen 2013 und 2015 fast konstant geblieben, sie wachsen zusammen also genauso schnell wie der Markt.

Der Anteil des 'Rests' hat sich zwischen 2010 und 2015 von 70 auf 61 Prozent reduziert. Da aber im gleichen Zeitraum der Umsatz mit Mode von Amazon oder Otto gewachsen sein dürfte, gehen wir davon aus, dass der Longtail etwas stärker verloren hat, als es die Zahlen vermuten lassen.

Konzentrationsfaktor: Moderat
Sättigungsfaktor: Moderat



Die Konzentration im Segment 'Möbel und Dekorationsartikel' fiel mit Abstand am stärksten aus. Der Anteil der restlichen Händler schrumpfte zwischen 2010 und 2015 von 62 auf 42,5 Prozent. In diesem Segment sind die großen Fachhandelsshops (Top 100) sowie die kleineren (Plätze 201 bis 1.000) die Gewinner. Beide Gruppen legten deutlich zu: Die großen verdoppelten ihren Anteil fast von 14 auf 30,5 Prozent. Die kleineren gewannen immerhin 8 Prozentpunkte hinzu. Bei den Shops der Rankingplätze 101 bis 200 dagegen hat sich kaum etwas getan. Dass der Bereich der kleineren Fachhandels-Shops stark wächst, zeigt, dass es sich bei diesem Segment um ein noch nicht gesättigtes Segment handelt.

In den anderen Segmenten - die wesentlich weiter entwickelt sind - schrumpft der Umsatzanteil der Onlinehändler der Plätze 201 bis 1.000 tendenziell. Auch die aktuellen BEVH-Quartalszahlen bestätigen, dass der Möbel- und Dekohandel ein Nachzüglersegment ist, das jetzt erst kommt: In Quartal 3 ist der Möbelhandel mit einem Plus von 33,1 Prozent am stärksten von allen Sortimenten gewachsen. Voraussichtlich wird sich aber in Zukunft auch in diesem Bereich eine Konzentration der Top 1.000 Shops einstellen.

Konzentrationsfaktor: Hoch
Sättigungsfaktor: Niedrig



Im Bereich 'Medikamente und Drogerie' zeigt unsere Analyse in erster Linie, dass der Markt bereits relativ gesättigt ist. Der Umsatz der Top-100-Shops in diesem Segment sinkt kontinuierlich. Das liegt vermutlich daran, dass Shops aus anderen Segmenten stärker wachsen und sie aus den Top 100 drängen. Entsprechend wachsen die Umsätze der Shops mit der Platzierung 101 bis 200, nicht aber die der Plätze 201 bis 1.000.

Da der BEVH von 2012 auf 2013 die Erhebungsmethode änderte und die Stichprobe erhöhte, sind die Zahlen zum Gesamtumsatz zwischen 2010 und 2013 nur bedingt zu vergleichen. Zwischen 2013 und 2015 zeichnet sich aber ein leichter Umsatzrückgang mit Medikamenten und Drogerie ab. Betrachtet man die Kategorien Medikamente und Drogerie separat, tritt dieser Umsatzrückgang in beiden Kategorien auf. Und das, obwohl jeweils die Top-Player, Douglas   (von 114,6 auf 175,5 Millionen Euro) und DocMorris   (von 184,3 auf 283,6 Millionen Euro), stark gewachsen sind. Die Konzentration findet also auch hier statt. Und da der Umsatz insgesamt schrumpft und gleichzeitig davon auszugehen ist, dass Amazon auch in diesem Geschäftsfeld wächst, ist es ein höchst uninteressanter Markt für Onlinehändler.

Konzentrationsfaktor: Moderat
Sättigungsfaktor: Hoch


Auch der Markt mit 'Spielwaren' ist relativ gesättigt, denn laut den BEVH-Zahlen wächst er nicht mehr. Aber auch das Umsatzvolumen von Spielwaren-Fachhändlern in den Top 1.000 schrumpft von 0,8 auf 0,37 Milliarden Euro - es hat sich sogar mehr als halbiert. Auch die Anzahl der Fachshops für Spielwaren ist gesunken: von 22 auf nur noch 9 in 2015. Das spricht dafür, dass der Umsatz mit Spielwaren zügig zu den Generalisten und Marktplätzen wandert. Der Mark ist damit für Onlinehändler ebenfalls kaum attraktiv.

Konzentrationsfaktor: Sehr hoch
Sättigungsfaktor: Hoch

Die fünf wichtigsten Erkenntnisse aus der ECommerce-Studie

In allen untersuchten Warensegmenten findet eine mehr oder weniger große Konzentration zugunsten großer Händler oder Marktplätze und Generalisten statt. Nicht alle ECommerce-Warensegmente wachsen weiter. Sowohl Medikamente und Drogerie als auch Spielwaren weisen deutliche Anzeichen für eine Sättigung auf. Andere Warensegmente wiederum wachsen noch immer oder erst jetzt stark: vor allem Elektronik sowie Möbel und Dekoartikel. Die Zahlen lassen vermuten, dass die Generalisten und Marktplätze in vielen Kategorien einen immer größeren Umsatzanteil einsacken. Allen voran in der Kategorie Spielwaren und bei Elektroartikeln. Der Markt, der am gleichmäßigsten wächst und am meisten Vielfalt aufweist, ist der mit Bekleidung und Schuhen. Hier fordert der Kunde Vielfalt und die Anzahl an Marken ist riesig, weshalb die Konzentration hier langsam voranschreitet und sich irgendwann einstellen wird. Hier haben kleine und neue Shops noch immer die besten Zukunftsaussichten.