10 Handelssegmente in der Langzeit-Analyse: Wo der E-Commerce bis 2020 besonders stark wächst

Der deutsche E-Commerce ist so gut wie gesättigt. Trotz Wachstum haben es neue Player wahnsinnig schwer, sich jetzt noch am Markt zu etablieren. Das liegt an zwei Entwicklungen:

1. Zum einen gibt es in fast allen Produktkategorien bereits starke Player, die sich erhebliche Marktanteile erkämpft haben. Mit ihrem finanziellen Rückgrat haben sie bereits einen großen Vorsprung, sodass die meisten neuen Möchtegern-Konkurrenten da nicht mehr mithalten, geschweige denn aufholen können.
   
2. Zum anderen bewegen sich immer mehr Warensegmente langsam auf eine Marktsättigung zu. Die Anzahl der Konsumenten, die vom Offline- in den Onlinekanal wechseln, stagniert zunehmend. Dadurch wird der Konkurrenzkampf immer härter, weil immer weniger Marktwachstum auf die Player verteilt werden kann.

In einigen Branchen geht das Wachstum jetzt erst richtig los

Doch längst nicht alle Branchen sind soweit wie zum Beispiel Kleidung, Schuhe, Bücher oder gar Unterhaltungselektronik. Denn in anderen Branchen geht es mit dem Wachstum jetzt erst richtig los, sagt der Branchenreport Online-Handel 2015   des IFH Köln (iBusiness berichtete). Die Nachzüglerbranchen, dazu gehören laut IFH unter anderem Fast Moving Consumer Goods wie Lebensmittel und Drogeriewaren (+ 22 Prozent), Schmuck & Uhren (+ 18,2 Prozent), Heimwerken & Garten (+ 16 Prozent), Teppiche, Fahrräder und Wohnleuchten/Lampen (für diese drei gab das IFH keine Wachstumszahlen heraus), seien 2014 überdurchschnittlich gewachsen.

Methode

Für die Analyse hat iBusiness die Gesamtumsätze der Warenbereiche bei den einschlägigen Branchenverbänden abgefragt und sie den Online-Umsätzen gegenübergestellt. Diese stammen zum Teil vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH)  . Da der BEVH das Studiendesign zwischen 2012 und 2013 umgestellt hat, wichen einige Zahlen deutlich von den Erwartungen ab. Hier haben wir Zahlen der Branchenverbände oder des IFH zurate gezogen, um realistische Wachstumswerte zu erhalten. Im nächsten Schritt haben wir uns die Charakteristiken sowie die Wachstumshistoriken jedes einzelnen Segments genau angeschaut und auf deren Basis die weitere Marktentwicklung bis 2020 prognostiziert sowie das voraussichtlich dann vorherrschende Marktwachstum bestimmt.

Branchen wie Bürobedarf, Tierbedarf sowie Computer und Zubehör sind dagegen unterdurchschnittlich gewachsen. Und der Buchmarkt war sogar zum ersten Mal rückläufig. Das zeigen die Auswertungen der aktuellen iBusiness-Analyse zu den Umsätzen im gesamten Handel und im E-Commerce.

Das Ziel der Analyse war es, Folgendes herauszufinden:

• Wann hören die Online-Anteile in den einzelnen Warensegmenten auf zu wachsen?
  
• Wie werden die Onlinemarktanteile 2020 aussehen?
  
• Welche Segmente werden auch 2020 in der Nische bleiben, welche werden weiter wachsen oder sogar den Stationärhandel verdrängen?

Wie die beiden Charts zeigen, wachsen die meisten Onlinesegmente noch immer, woraus wir schließen, dass auch für die kommenden drei bis fünf Jahre noch Wachstumspotenzial vorhanden ist. In manchen mehr, in manchen weniger. Aber eine Branche schrumpfte im vergangenen Jahr sogar: der Buchmarkt.

(Grafik: HighText Verlag)

Die Grafik zeigt den aktuellen Stand: In den drei Verdrängungsbranchen mit hohen Wachstumsraten und großem Online-Anteil wird der E-Commerce mittelfristig den stationären Handel überholen oder zumindest aufschließen. In den Nischensegmenten wird der Offlinemarkt weiter dominieren. Die Wachstumsmärkte sind - bis auf TK-Endgeräte - gerade erst gestartet und werden noch deutlich zulegen. Eine Sättigung ist vorerst nicht in Sicht - langfristig werden auch sie sich aber vermutlich zu Nischensegmenten entwickeln. Quellen: BEVH, Bitkom, Börsenverein, BVDM, GfK, BVS, IFH, IVH, BTE

iBusiness hat die zehn Warensegmente nach ihrem aktuellen und zukünftigen Wachstumsverhalten geordnet und in drei Bereiche gegliedert, in die Verdrängungsbranchen, die Nischensegmente und die Wachstumsmärkte:

1. Die Verdrängungsbranchen:

In vier Warensegmenten findet tatsächlich eine Verdrängung des Offlinehandels statt. Das sind die Branchen, die langfristig mehr als 40 Prozent des Umsatzes online generieren werden.

• Zu den Verdrängungsbranchen gehört der Handel mit Unterhaltungselektronik. Er liegt aktuell bei rund 45 Prozent Online-Umsatz und dürfte diesen in den kommenden fünf Jahren noch auf 65 Prozent ausbauen. In diesem Warensegment wird das Wachstum im E-Commerce 2020 dann nur noch im mittleren bis niedrigen einstelligen Bereich liegen. Eine Sättigung ist nahe.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, weiteres Wachstum
  
  
• Auch der Spielwarenhandel gehört dazu. Aktuell mit 28 Prozent Online-Umsatz wird er 2020 voraussichtlich auf etwa die Hälfte kommen. Auch hier ist eine Sättigung 2020 nahe.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, annähernd gesättigt
  
  
• Mit minus 3,1 Prozent ist der Umsatz der Online-Buchhändler noch stärker zurückgegangen als der des stationären Buchhandels. Bezieht man die Online-Umsätze des Verlagsdirektgeschäfts mit ein, liegt das Minus nur noch bei -0,6 Prozent. Trotz der Flaute im vergangenen Jahr gehen wir davon aus, dass der Onlinemarkt wieder leicht anzieht, unter anderem weil das EBook-Geschäft noch immer wächst - wir aber von einem Rückgang des Buchgeschäfts allgemein ausgehen.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, gesättigt

(Grafik: HighText Verlag)

Das Chart zeigt die prognostizierte Entwicklung der zehn ECommerce-Branchen bezüglich Online-Marktanteil und Wachstumsrate von 2012 (Kreise) über 2014 (Dreiecke) bis 2020 (Quadrate). Es wird deutlich, dass sich das Wachstum in den meisten Brachen der Null annähert - eine Sättigung ist also ab 2020 nicht weit entfernt. Außerdem zeigt die Grafik, in welchem Bereich sich die Segmente langfristig etablieren. Während die vier Nischensegmente Bürobedarf, Tierbedarf, Computer und Zubehör sowie Bekleidung und Textilien in der Nische bleiben, kommen der Lebensmittel-Onlinehandel sowie der Möbel-Onlinehandel im Nischenbereich hinzu. Der Handel mit TK-Endgeräten wird zur vierten Verdrängungsbranche. Quellen: BEVH, Bitkom, Börsenverein, BVDM, GfK, BVS, IFH, IVH, BTE

2. Die Nischensegmente:

Als Nischensegmente bezeichnen wir die, die aktuell und bis 2020 nicht über einen Marktanteil von 30 Prozent im E-Commerce hinauskommen. Hierzu gehören:

• Der Markt mit Bürobedarf wird sich bis 2020 von heute 6,1 Prozent Online-Anteil in etwa verdoppeln. Unter anderem weil der stationäre Umsatz mit Bürobedarf seit einigen Jahren leicht rückläufig ist, während der Online-Erlös steigt.
  Szenario 2020: Nischensegment, annähernd gesättigt
  
  
• Ähnlich sieht es im Segment Tierbedarf aus. Hier wird sich der Online-Anteil von aktuell 9,5 auf 18 Prozent fast verdoppeln. Das Wachstum kommt vor allem aus Nischensegmenten und dem Bereich Accessoires und Zubehör. Nahrung wird vor allem im Supermarkt und Drogeriegeschäft gekauft.
  Szenario 2020: Nischensegment, annähernd gesättigt
  
  
• Und auch der Onlineverkauf von Computern und Zubehör wird 2020 knapp zweimal so groß sein wie heute und bei rund 20 Prozent Marktanteil liegen. Der Anteil bleibt vergleichsweise niedrig, weil vielen Kunden Beratung und persönlicher Support wichtig sind.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Der größte Nischenmarkt ist der mit Bekleidung und Textilien. Der Online-Anteil wird sich bis 2020 von heute etwa 15 auf dann 25 Prozent Marktanteil vergrößern.
  Szenario 2020: Nischensegment, gesättigt

In diesen vier Segmenten dürfen wir nach 2020 nur noch geringes Wachstum erwarten, denn auch diese Bereiche sind, wie die meisten der Verdrängungsbranchen, in fünf Jahren einer Sättigung nahe.

3. Die Wachstumsmärkte

Von den zehn betrachteten sind nur zwei als Wachstumsmärkte einzustufen, weil ihr Umsatz aktuell noch stark wachsen wird.

• Das ist zum einen der Lebensmittel-Onlinehandel, der prozentual mit 0,3 Prozent den niedrigsten Marktanteil hat. Das Wachstum wird in den kommenden fünf Jahren vermutlich deutlich anziehen, aber 2020 nicht mehr als 3 Prozent Marktanteil bewirken. Auch dann ist die Sättigung noch nicht erreicht und der Lebensmittel-ECommerce wird noch weiterhin zweistellig wachsen. Aber das Wachstum ist endlich. Langfristig wird der Lebensmittel-ECommerce in der Nische bleiben.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Etwas weiter ist heute der Möbel-Onlinehandel mit knapp 7 Prozent Marktanteil - die aber vor allem auf Kleinmöbel und Heimdeko zurückzuführen sein dürften. In den kommenden fünf Jahren wird er sich, getrieben durch den Crosschannel-Handel, mehr als verdoppeln und dann immer noch bei knapp 10 Prozent Wachstumsrate liegen.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Anders sieht es im Handel mit Telekommunikations-Endgeräten aus, der schon weiter entwickelt ist, aber trotzdem noch viel Wachstumspotenzial hat. 2014 lag sein Online-Anteil bei 19 Prozent und das Wachstum im Vergleich zu 2014 bei gut 50 Prozent. Für 2020 gehen wir davon aus, dass der Online-Anteil bei 45 Prozent und das Wachstum immer noch bei 12 Prozent liegt. Hier tritt eine Sättigung erst später ein.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, weiteres Wachstum

Die Onlineshopping-Gemeinde wächst - je nach Branche - nicht mehr

Die Unternehmensberatung PwC hat sich die ECommerce-Entwicklungen aus der anderen Perspektive angesehen - aus der der Konsumenten. In der Studie Total Retail   hat sie abgefragt, wie sich die Vorliebe fürs Onlineshopping unter den Konsumenten entwickelt. Die Ergebnisse bestätigen die iBusiness-Analyse. So sagen sie, dass 74 Prozent der regelmäßigen Onlinekäufer Bücher, Musik, Filme oder Videospiele zwar am liebsten online bestellen, allerdings nimmt der Anteil der Onlinekäufer in diesem Segment nicht mehr zu. Im Gegenteil: Vier Prozentpunkte weniger Verbraucher als im Vorjahr gaben an, dass sie Bücher & Co. am liebsten online kaufen. Das bestätigt das negative Wachstum aus 2014.

Bei Unterhaltungselektronik und Computern zeigt sich laut PwC ein ähnliches Bild: 60 Prozent der befragten Konsumenten kaufen diese Produkte vorzugsweise online, gegenüber 62 Prozent im Vorjahr. Für den Kauf von Kleidung und Schuhen scheint der Online-Boom ebenfalls überschritten: 39 Prozent kaufen Mode am liebsten online; die Tendenz zum Vorjahr ist mit einem Minus von sieben Prozentpunkten allerdings ebenfalls sinkend. Für diese Branchensegmente lassen sich also kaum noch neue Onlinekäufer gewinnen.

Zwei Chancen: Kunden binden oder abwerben

Etablierte Händler in diesen Bereichen haben also in Zukunft nur noch zwei Wachstumschancen: Kunden binden oder Kunden von der Konkurrenz abwerben. Auf der anderen Seite müssen sie sich der Konsolidierung beziehungsweise Konzentration entgegenstellen, denn die wird schneller voranschreiten.

In anderen Branchen dagegen ist noch Platz, zu wachsen und Neukunden zu gewinnen. Und zwar nicht nur in den hier betrachteten Segmenten Lebensmittel und Möbel. Sondern es gibt noch viele weitere Nischen, in denen Wachstum möglich ist. Aber die Chancen stehen vor allem für Crosschannel-Händler gut, die aufgrund ihrer Bekanntheit relativ einfach neue Marktanteile im Netz erobern können. Für sie ist es noch nicht zu spät, den E-Commerce anzugehen - aber es ist jetzt höchste Zeit.

Pure Player haben es dagegen in den meisten Branchen schwer, selbst in den Wachstumsbranchen wie dem Lebensmittel- oder Möbel-ECommerce. Hier haben klassische Händler, die den Onlinehandel stärker angehen wollen, die Nase vorn. Beispiele dafür sind Rewe   oder Ikea  , die mit großen Marketingbudgets den Onlinehandel in kürzester Zeit aufbauen und bekannt machen konnten.

Unabhängig von der Sättigung des Marktumfeldes haben neue Player im E-Commerce eine weitere Chance: und zwar die Nischenstrategie. Wer sich eine Produkt- oder eine Servicenische sucht, auf die der Kunde schon lange gewartet hat, kann in allen Warensegmenten noch Wachstum und sogar Verdrängung erreichen. Welche diese Nischen sind, das werden die Onlinehändler aber erst noch herausfinden müssen.