Segmentanalyse Onlinehandel: Wer gewinnen wird. Und wer verliert.

Ungebrochenes Wachstum herrschte im ersten Quartal 2016 im E-Commerce: Der vom Branchenverband BEVH ermittelte Umsatz der Online- und Versandhändler (vom Verband "Interaktiver Handel" genannt) wuchs gegenüber dem Vorjahresquartal um 6,7 Prozent auf 12,875 Milliarden Euro. Eigentlicher Wachstumstreiber blieb - wie nicht anders zu erwarten - erneut der Onlinehandel, der um 17,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr zulegte und inzwischen 93,3 Prozent des gesamten interaktiven Handels ausmacht.

Aber natürlich wachsen längst nicht mehr alle Kategorien gleich stark. Nach jahrzehntelangen, teils enormen Steigerungsraten, muss in manchen Segmenten bereits eine Marktsättigung eintreten. Andere Kategorien - etwa der Online-Lebensmittelhandel - sind immer noch unterentwickelt und erlauben zumindest mathematisch eine sehr positive Entwicklung.

Gewinner und Verlierer im Onlinehandel

Zu den Produktgruppen, die im E-Commerce zuletzt weiter zulegen konnten, zählen in der Auswertung des BEVH diese Kategorien:

Die Gewinner:

• Computer, Zubehör und Spiele: Die Umsätze wuchsen im 1. Quartal 2016 um 30,9 Prozent und belaufen sich insgesamt auf 890 Millionen Euro (Vorjahreszeitraum: 680 Millionen Euro).
  
• Möbel, Leuchten und Dekoration: Plus 24,8 Prozent auf 869 Millionen Euro Umsatz (Vorjahreszeitraum: 696 Millionen Euro).
  
• Lebensmittel: Plus 23,4 Prozent auf 195 Millionen Euro (Vorjahreszeitraum 158 Millionen Euro).
  
• Elektronikartikel und Telekommunikation: Plus 9,8 Prozent auf 2.117 Millionen Euro (1. Quartal 2015: 1.928 Millionen Euro).
  
• Bekleidung: Plus vier Prozent auf 2.784 Millionen Euro Umsatz (Vorjahreszeitraum: 2.676 Millionen Euro).

Verloren haben:

• Bücher und E-Books: Minus 11,6 Prozent auf 907 Millionen Euro (1. Quartal 2015: 1.026 Millionen Euro).

Zwar lassen sich die Zahlen, die von den einzelnen Verbänden erhoben werden, trefflich kritisieren (siehe iBusiness: Die gut versteckte deutsche ECommerce-Krise). Gerade deswegen wäre es auch falsch, ein einzelnes Quartalsergebnis überzubewerten. Eine grobe Tendenz und Größenverhältnisse lassen die Erhebungen allerdings durchaus erkennen. Grund genug, die Aussichten, Chancen und Herausforderungen der einzelnen Segmente näher zu beleuchten.

Computer, Spiele, Zubehör

Der Verband hat 2015 die Kategorien "Computer und Zubehör" mit der Dienstleistungskategorie "Computer-Spiele/Software" zusammengelegt, so dass die Daten nur bedingt mit den Vorjahren vergleichbar sind. Für das erste Quartal 2016 kommt der BEVH auf ein Wachstum von 30,9 Prozent, was einen Einbruch der Wachstumsrate bedeutet. Insgesamt ist das Segment von drei Entwicklungen geprägt: Geringen Margen, einer hohen Online-Marktreife und einem Markt, der sich zugunsten von Smartphones, Apps und Cloud-Services entwickelt.Für Stabilisierung sorgt die Nachfrage aus dem B2B-Segment.

Entwicklung Marktsegment:

• Das Marktsegment ist rückläufig. Weltweit stagniert der PC-Absatz, in Privat-Haushalten übernehmen Tablet und Smartphone die Rolle des PCs und Laptops.
• Die Warengruppe profitiert nur eingeschränkt von Produktinnovationen wie Wearables, IoT- und Smarthome-Devices (Lampen, WLAN-Lautsprecher oder Smart-TVs), da diese der Rubrik (Unterhaltungs-)Elektronik zugerechnet werden.
  
• Der Spielebereich kann durch VR profitieren.
  
• Dies wird aber durch die zunehmende Verbreitung von Apps und Smartphones überkompensiert.
  
• Stabilisierend wirken sich B2B-Umsätze aus. Bei B2B-Software macht sich allerdings der Trend zur Cloud bemerkbar.

Digitale Impulse/Innovationen:

• Das Segment Computer ist einer der wenigen Bereiche, der nicht nur nicht von Innovationen profitieren kann, sondern sogar darunter leidet: Der Trend hin zu mobilen Geräten, Apps und Cloud-Services sorgt für eine Umsatzverschiebung.
  
• Andere Logistik- oder Online-Trends beflügeln die Branche kaum.

Reifegrad / Online-Eignung:

• Der Reifegrad in der Branche ist sehr hoch.
  
• Den Händlern bieten sich kaum Unterscheidungsmerkmale, sie können sich im Wesentlichen über den Preis differenzieren.
  
• Die Produkte sind leicht vergleichbar und können zumeist unbesehen gekauft werden.
  
• Entsprechend gering sind die Margen.

Ausblick: Das Wachstum in diesem Segment wird sich stark abschwächen. Getragen wird es vor allem durch die noch immer wachsende Zahl der Onlinebestellungen insgesamt. Der Online-Anteil ist mit etwas mehr als 10 Prozent noch steigerungsfähig. Dies wird zu steigenden ECommerce-Umsätzen in dieser Warengruppe führen. Allerdings findet dieses Wachstum in einem insgesamt strauchelnden Marktsegment statt und wird dadurch abgeschwächt.

Möbel, Leuchten, Dekoration

Zahlreiche Verbände, Medien und Marktbeobachter sehen im Möbel-Onlinehandel den ganz großen Hoffnungsträger. Auf den ersten Blick werden sie durch die Umsatz- und Wachstumszahlen bestätigt. Plus 24,8 Prozent im vergangenen Jahr sind schon ein ein Pfund. Optimistischsten Zukunftsprognosen zufolge soll der Umsatzanteil des Onlinehandels bis zum Jahr 2020 bereits 20 Prozent betragen.

Allerdings darf nicht vergessen werden, dass nur ein Teil des Umsatzes wirklich auf Möbel zurückzuführen ist. Im Onlinehandel überwiegt der Anteil an Kleinmöbeln, Leuchten, Accessoires und Dekorationen - einfach weil diese leichter zu verschicken und - bei Nichtgefallen - zu retournieren sind. Entsprechend ist das starke Wachstum des Onlinehandels nur auf ein Teilsegment der Warengruppe beschränkt.

Entwicklung Marktsegment:

• Der Möbelmarkt selbst wächst kaum, kennt wenig Innovationen und ist vor allem von konjunkturellen Rahmenbedingungen abhängig.
  
• Insofern kann der Onlinehandel nur auf Kosten des Stationärhandels wachsen.
  
• Noch ist der Marktanteil des Onlinehandels sehr gering. Dies ermöglicht hohe Wachstumsraten.
  
• Allerdings sind diese auf ein Teilsegment (s.o.) begrenzt.

Digitale Impulse/Innovationen:

• In Zukunft könnte der Möbelhandel von AR-/VR-Anwendungen profitieren.
  
• Derzeit besteht die Online-Innovation vor allem darin, dass oft Möbelhäuser weit außerhalb der Stadt liegen. Bei kleineren Deko-Artikeln können Onlinehändler daher einen Convenience-Vorteil ausspielen.
  
• Anders bei Großmöbeln: Der Ausflug ins Möbelhaus wird hier oft wie ein Familienausflug zelebriert. Für den Onlinehandel ist unattraktiv, dass ein (teil-)aufgebautes Regal sehr umständlich zu retournieren ist.

Reifegrad / Online-Eignung:

• Der Online-Möbelhandel ist noch sehr jung. Gerade in der Logistik sind daher noch erhebliche Verbesserungen möglich, die Margen sind vergleichsweise hoch.

Ausblick: Der Möbelhandel hat Wachstumspotenzial, weil er jung und unterentwickelt ist. Getragen wird das Wachstum von Convenience-Aspekten einer onlineaffinen Zielgruppe. Gedämpft wird es durch eine Fokussierung auf ein Teilsortiment und durch den hohen Beratungsbedarf der Produkte.

Lebensmittel

Der Lebensmittel-Onlinehandel hat mit 0,3 Prozent einen sehr niedrigen Marktanteil. Gepaart mit zahlreichen Verbesserungsmöglichkeiten in Technik und Logistik wird er in den kommenden Jahren große Wachstumsraten erreichen. Gedämpft wird das Wachstum insgesamt aber insbesondere durch die gute Versorgungslage und den hohen Kostendruck in der Branche.

Entwicklung Marktsegment:

• Der deutsche Lebensmittelmarkt ist durch hohe Preissensibilität und eine ausgezeichnete Versorgungslage geprägt.
  
• Die Umsätze sind wenig konjunkturabhängig, da es sich um einen Grundbedarf handelt.
  
• Onlinehandel kann auf Kosten der Stationär-Geschäfte wachsen.

Digitale Impulse/Innovationen:

• Größtes Innovationspotenzial liegt in der Logistik: Same-Day-Delivery, genaue Liefer-Zeitfenster, kontrollierte Kühlkette und dezentrale Auslieferungslager sind die Zauberworte. Die Überwindung dieser Herausforderungen wird starke Wachstumsimpulse geben.
  
• Der Markt wird von der Verbreitung von Smartphones, IoT-Devices und Dash-Buttons profitieren, die auch den Impulskauf von Produkten des täglichen Bedarfs ermöglichen.

Reifegrad / Online-Eignung:

• Der Markt ist jung, dies ermöglicht innovative Services und schnelles Wachstum.
  
• Die überwiegende Zahl der Produkte ist standardisiert und kann leicht verglichen werden. Verderbliche Waren sorgen für Herausforderungen.
  
• Gedämpft wird das Wachstum durch die gute Versorgungslage und die hohe Preissensibilität.

Ausblick: Insgesamt sind die Wachstums-Aussichten positiv: Bevorstehende Logistik-Innovationen und der minimale Online-Anteil sprechen für starkes Wachstum. Allerdings wird der Onlinehandel eine Nische im Gesamtmarkt bleiben. Die gute Flächenversorgung und das - oft gewollte - Einkaufserlebnis dämpfen das Wachstum ebenso wie die Preissensibilität und logistische Herausforderungen.

Elektronikartikel und Telekommunikation

Diese Produktgruppe hat der BEVH aus den Segmenten "Telekommunikation, Handy und Zubehör" sowie "Unterhaltungs-Elektronik/Elektronikartikel" neu gebildet. Die Zahlen können daher erst seit diesem Quartal mit dem Vorjahr verglichen werden. Das Wachstum lag in diesem Segment bei 9,8 Prozent - und wird weiter anhalten.

Entwicklung Marktsegment:

• Die Umsätze in diesem Markt sind starken Schwankungen unterworfen.
  
• Unabhängig von der konjunkturellen Lage können Produktinnovationen (Flachbildschirme, Navigationsgeräte, Smartphones, VR-Brillen) die Branche beflügeln oder bremsen.
  
• Die Produkte sind leicht vergleichbar und austauschbar, Händler können sich lediglich über den Preis differenzieren. Die Margen sind gering.
  
• Derzeit zeichnet sich eine Wachstumsdelle ab, weil sich der Smartphone-Markt einer Sättigung nähert.

Digitale Impulse/Innovationen:

• Es zeichnen sich kaum Entwicklungen ab, die den Online-Elektrohandel im Speziellen antreiben.

Reifegrad / Online-Eignung:

• Der Markt ist hochentwickelt, zahlreiche Onlinehändler sind seit Jahren aktiv.
  
• Die Produkte sind hervorragend für den Onlinehandel geeignet.

Ausblick: Der Onlinehandel wird weiterhin von den insgesamt steigenden ECommerce-Einkäufen profitieren. Das einzige Wachstumshemmnis liegt im schon recht hohen Marktanteil des Onlinehandels. Daraus ergibt sich allerdings zugleich ein weiteres Wachstumspotenzial: Sobald aufgrund der Online-Präsenz die stationäre Flächenversorgung leidet, wird ein weiteres Argument für den Onlinehandel sprechen.

Bekleidung

Längst sind Mode, Textilien und Schuhe das Schwergewicht im Onlinehandel. Trotzdem wächst der Markt weiterhin um vier Prozent - und das wird auch noch eine ganze Weile so bleiben.

Entwicklung des Gesamtmarktes

• Der Markt deckt zugleich ein Grund- und ein Luxusbedürfnis. Deswegen ist das Marktvolumen insgesamt sehr groß, aber trotzdem konjunkturellen Schwankungen unterlegen.
  
• Produktinnovationen spielen eine untergeordnete Rolle, dafür herrscht ein regelmäßiger Ersatzbedarf.
  
• Obwohl das Segment ein Schwergewicht im Onlinehandel ist, ist der Online-Marktanteil mit 13 Prozent noch relativ klein.

Digitale Impulse/Innovationen:

• Innovationen gibt es vor allem bei den Handelskonzepten: Unter dem Stichwort "Contextual Commerce" (siehe iBusiness: Wie Contextual Commerce den Onlinehandel ändert) entwickeln sich Social-Media-Buttons, die den spontanen Impulskauf ermöglichen. Curated Shopping, Abo-Modelle oder geschlossene Einkaufsclubs erschließen ebenso neue Umsatzquellen wie beispielsweise Crosschannel-Konzepte des Einzelhandels.

Reifegrad / Online-Eignung:

• Auch wenn der Modeversand eigentlich ein alter Hut ist, sind die Handelskonzepte noch ausbaufähig (s.o.).
  
• Das Vertrauen in den E-Commerce steigt kontinuierlich, sodass neue Zielgruppen erschlossen werden.
  
• Die Marktdynamik sorgt außerdem für eine nachlassende Präsenz und Auswahl der stationären Modehändler, was den Onlinehandel wiederum beflügelt.

Textilien sind gut für den Versand geeignet. Dies kompensiert das Problem, dass sie anprobiert werden müssen. Die resultierende logistische Herausforderung wird kontinuierlich geringer.

Ausblick: Textilhandel wird sein Wachstumsniveau noch eine ganze Weile halten können. Getragen wird das Wachstum in erster Linie durch das steigende Verbrauchervertrauen, neue Handelskonzepte und die Marktdynamik. Der derzeitige Online-Anteil von 13 Prozent ist noch sehr niedrig.

Bücher und E-Books

Kurze Einleitung: Bleiben die Umsätze mit Büchern und EBooks, die kontinuierlich rückläufig sind (zuletzt: minus 11,6 Prozent). Das Interessante an diesem Marktsegment ist, dass es nicht zwangsläufig an Bedeutung verliert, den klassischen Handel aber kaum noch erreicht.

Entwicklung Marktsegment:

• Die Warengruppe ist ideal für den Onlinehandel und wurde als erste vom E-Commerce erfasst.
  
• Dies betraf sowohl den Bereich der (wissenschaftlichen) Fachliteratur als auch die Belletristik.
  
• Inzwischen wird das Segment durch geänderte Lesegewohnheiten massiv beeinflusst.

Digitale Impulse/Innovationen:

• Die Verbreitung von Smartphones, Tablets und EBook-Readern haben erheblichen Einfluss auf den Markt. Es werden mehr E-Books konsumiert und auch im wissenschaftlichen Bereich auf elektronische Formate umgestellt.
  
• Neue Angebotsformen (Streaming, Selfpublishing, Gratis-EBooks) entziehen dem klassischen Handel einen immer größeren Teil des Marktes.

Reifegrad / Online-Eignung:

• Während die klassischen Buchangebote bereits einen so großen Reifegrad erreicht haben, dass nur noch geringes Wachstum möglich ist, entziehen neue, digitale Angebotsformen dem Handel Marktvolumen.
  
• Neue Zielgruppen werden ebenfalls von den neuen Angebotsformen angesprochen.
  
• Die Aussichten für den klassischen Buchhandel - gleich ob stationär oder online - sind eher düster.

Ausblick: Die Veränderungen im Buchmarkt sind struktureller Natur und vergleichbar mit dem Video-Geschäft, das sich von VHS über DVD zu Video-on-Demand bis zu Streaming-Video entwickelt hat. Die Bedeutung von Büchern wird zwar insgesamt nicht sinken - für den klassischen Handel verlieren sie aber an Bedeutung.