Plus zehn Prozent: Deutscher Werbemarkt wächst langsam - global gesehen

Der erfreuliche Trend seit Anfang des Jahres 2010 - die kontinuierliche Steigerung von Quartal zu Quartal - hält ebenfalls im dritten Quartal weiter an. Während das erste Quartal 2010 mit einem Plus von 8,7 Prozent abschloss, folgte das zweite Quartal mit Plus 10,6 Prozent und das dritte Quartal mit einer Steigerung von 13,5 Prozent.

Keine Überraschung zeigt sich bei den Branchen, die in den ersten neun Monaten 2010 gegenüber dem Vorjahresquartal ihren Bruttowerbedruck absolut gesehen am stärksten gesteigert haben: Online-Dienstleistungen (plus 144 Millionen Euro), Unternehmens-Werbung (plus 116 Millionen Euro), Versandhandel (plus 87 Millionen Euro) und E-Commerce (plus 67 Millionen Euro). Hier heben sich besonders die Firmen Trivago   (plus 22 Millionen Euro), Esprit   (plus 12 Millionen Euro), Teleshop Versandhandel   (plus 80 Millionen Euro) und Zalando   (plus 59 Millionen Euro) hervor, die ihren Werbedruck gegenüber dem Vorjahr am stärksten ausbauten und sich dafür fast ausschließlich des Mediums TV und/oder Internet bedienten. Wohlgemerkt: Es handelt sich um die Auswertung der geschalteten Spots, Rabatte werden hier nicht eingerechnet.

Während die Online-Händler sehr deutlich zulegten, reduzierten die klassischen Handelsorganisationen hingegen ihren Bruttowerbedruck um minus 35 Millionen Euro auf 1,5 Milliarden Euro. Dennoch behaupten sie damit Platz eins im Branchenranking mit dem höchsten Bruttowerbedruck. Die Zurückhaltung der Handelsorganisationen trifft vor allem die Medien Fernsehen und Zeitungen, die durch die Branche Verluste bei den Bruttowerbeerlösen in Höhe von minus 31 Millionen Euro bzw. minus 26 Millionen Euro verzeichneten.

Gegen den derzeitig vorherrschenden Trend zu verstärkter Imagewerbung handelt die Branche Telekommunikation: Während die Branche auf der einen Seite 24 Millionen Euro weniger in Imagewerbung investierte, steigerte sie auf der anderen Seite die Werbung für Mobil- und Festnetze um knapp 75 Millionen Euro.

Die Medienbilanz in den ersten neun Monaten 2010 zeigt sich insgesamt ebenfalls sehr erfreulich. Erstmalig seit längerer Zeit verzeichneten alle Medien wieder gesteigerte Bruttowerbeumsätze. Eindeutige Gewinner der ersten neun Monate waren allerdings die Medien Fernsehen (plus 1,0 Milliarden Euro) und Internet (plus 398 Millionen Euro), aber auch die Publikumszeitschriften (plus 97 Millionen Euro) knüpften an den Werbeerfolg vergangener Zeiten an. Die gesamten Bruttowerbedruckumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen in den ersten neun Monaten 2010 dabei wie folgt:

• Die Fernsehwerbung verbuchte 7,3 Milliarden Euro (plus 16,9 Prozent)
  
• Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich in diesem Zeitraum um plus 1,3 Prozent auf 3,8 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Statistik nicht mit einbezogen werden.
  
• Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 2,5 Milliarden Euro ein Plus von 4,1 Prozent
  
• Online erzielte einen Werbedruck in Höhe von 1,6 Milliarden Euro (plus 33,8 Prozent).
  
• Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 966 Millionen Euro, (Plus 4,9 Prozent)
  
• Plakat: plus 6,4 Prozent auf 696 Millionen Euro.
  
• Fachzeitschriften verzeichneten ein leichtes Plus von 1,3 Prozent auf 294 Millionen Euro.
  
• Das Medium Kino verbuchte ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 11,8 Prozent (bereinigt: plus 11,8 Prozent) auf 48 Millionen Euro.

Mit seinem zweistelligen Wachstum, das vor allem aus den Online-Umsätzen stammt, liegt der deutsche Markt allerdings global hinten, in Europa hingegen vorne: Weltweit wuchs der Werbemarkt laut Nielsen um knapp 13 Prozent auf 238 Milliarden Dollar. Lateinamerika legte hier um 45 Prozent zu, der Nahe Osten und Afrika um 24 Prozent. Im Vergleich zu Gesamteuropa (plus neun Prozent) und Nordamerika (plus fünf Prozent) liegt Deutschland allerdings in Front.