Die Display-Lüge: Von Äpfeln und Birnen, Brutto und Netto

Es ist schon erstaunlich: Glaubt man den Zahlen des OVK über die vergangenen Jahre, bleibt der Anteil der klassischen Display-Werbung immer gleich. Festgenagelt bei 52 Prozent liegt der Banner-Anteil an der deutschen Online-Werbung. Nur im Jahr 2007 lag er mit 51,7 Prozent geringfügig unter diesem Wert.

Noch erstaunlicher: Auch der Anteil des Suchmaschinen-Marketings bleibt verwirrend konstant: Von 40,9 Prozent in 2007 über 40,2 Prozent in 2008 und (Achtung, Ausreißer!) 39,6 Prozent in 2009 bis hin zur Prognose für das Jahr 2010. Da sind nun die vermuteten 40,09 Prozent keine echte Überraschung mehr.

iBusiness hat schon öfters vermutet, das dieser hohe Anteil der Display-Werbung bei Zahlen, die ein Display-Werbeverband veröffentlicht - nun ja: mehr von Verbandspolitik als von der Realität bestimmt wurden. Wie richtig wir mit dieser Vermutung lagen, enthüllt sich bei intensivem Nachrechnen.

Zu den Umsätzen mit Online-Werbung in Deutschland kursieren unterschiedliche Zahlen. Wer sich näher mit dem Thema beschäftigt, ist zunächst verwirrt: Unterschiede zwischen 40 und 100 Prozent in einzelnen Wertungen sind keine Seltenheit. Dabei verspricht jede Erhebung "Planungssicherheit". Doch sicher ist nur wenig im Dschungel der verschiedenen Interessen.

So gibt der Online Vermarkter-Kreis (OVK  ) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW  ) alljährlich Zahlen heraus, die Nielsen Media Research   im OVK-Auftrag erhebt. Die Basis der Erhebungen sind 24 "namhafte Vermarkter" von Online-Werbung, wie Nielsen selbst angibt. Damit sollen 75 Prozent des Marktes abgedeckt werden können.

Zweifel am BVDW-Motto "Wir sind das Netz"

Allerdings tummeln sich im deutschen Online-Werbemarkt rund 300 Vermarkter, wie beispielsweise Holger Klein , Geschäftsführer von AdBerry    schätzt. Die wenigsten davon gehören dem OVK an. Insofern bezweifelt der Geschäftsführer auch das Motto des Verbandes BVDW "Wir sind das Netz".

Auch eine andere Aussage bezweifelt Klein: Das der durchschnittliche Tausender-Kontaktpreis bei der Displaywerbung wächst. So begründet der OVK nämlich unter anderem das rasante Wachstum der von ihm ausgewiesenen Display-Werbeumsätze. Von stetig wachsenden Preisen kann Klein jedenfalls nur träumen: "Die Preise sind in den Keller gegangen", klagt der Vermarkter.

Eine erste Spur nach des Rätsels Lösung liefert der Hinweis, dass Nielsen bei den OVK-Zahlen Brutto-Werbepreise abfragt und dann angibt. Brutto-Werbepreise sind das, was in den Mediadaten steht - ohne Abzüge, ohne Rabatte, ohne Nachlässe für Restplatzvermarkter, ohne Tauschdeals. Gerade im Display-Geschäft sind aber Rabatte und Preisnachlässe durchaus üblich. Diese Brutto-Netto-Schere ging in der jüngsten Vergangenheit zum Teil erheblich auseinander. So ergab eine Untersuchung der Agentur Scharnhorst Media  , die Anfang 2010 veröffentlicht wurde. Danach ist der durchschnittliche TKP für Online-Displaywerbung von 14 Euro im Jahr 2008 auf 4 Euro im Jahr 2009 gefallen. Für das Jahr 2010 prognostizierte Inhaber Ralf Scharnhorst eine leichte Erholung auf 5 Euro TKP.

Wo hat sich der Effekt der Brutto-Netto-Schere versteckt?

Gestützt wird die Untersuchung durch die Aussage von Matthias Ehrlich , Vorstand United Internet Media  , der für 2009 ebenfalls einen Einbruch der Preise zwischen 25 und 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr beklagte.

Die vom OVK für das 2009 ausgewiesenen Zahlen bleiben von diesen Effekten allerdings seltsam unberührt: Danach hätte sich das klassische Online-Werbe-Segment (vor allem Display-Banner, aber auch Pop-ups, Sponsored links, Sponsored contents, Fest- bzw. Content-Platzierung und Microsites) verglichen mit 2008 von 1,923 Milliarden Euro um 13 Prozent auf 2,168 Milliarden Euro gesteigert. Werbekrise im Banner-Geschäft? Ach was. Preisverfall? Nö.

Einen Realitätscheck liefert der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW  ). Der ZAW erhebt nämlich die Netto-Werbeeinnahmen der Branche. Danach kam die Mediengattung der Online-Dienste 2009 auf Werbeeinnahmen "am Rande der Stagnation", wie der Verband selbst mitteilte.

Die Zahlen: Online-Dienste kamen 2009 nur auf ein mageres Plus von 1,3 Prozent, die Branche erlöste Werbeeinnahmen in Höhe von insgesamt 764 Millionen Euro. Zwei Drittel der durch den OVK angegebenen Brutto-Preise im Display-Geschäft bestehen also aus luftigem Wunschdenken, wenn man dem ZAW Glauben schenken darf. Selbst wenn man hinter dem ZAW dunkle Traditionalisten vermutet, die klassische Werbung nach oben und Onlinewerbung nach unten zählen: Eine deutliche Differenz bleibt.

Selbst der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM  ) - der Online-Feindlichkeit eher abhold - veröffentlichte für 2009 Online-Werbeeinnahmen von höchstens 1,5 Milliarden Euro netto, bezieht aber Streaming-Ads mit ein. Die Zahlen des BITKOM werden durch den Markt- und Medienforscher Thomson Media Control (TMC  ) erhoben.

Das geschönte Bild der Display-Werbung

Wozu der übertriebene Optimismus bei BVDW und OVK? Verständlich wird dieser Umstand beim Blick auf das Segment Suchmaschinen-Marketing. Die per Suchwort-Marketing erzielten Werbeeinnahmen verortet der OVK für 2009 bei 1,624 Milliarden Euro. Das ist realistisch, weil man es simpel nachrechnen kann: Marktführer Google   erzielt allein bereits Werbeeinnahmen in Höhe von über 1,4 Milliarden Euro in Deutschland. Mindestens. Da der Suchmaschinen-Gigant mit einem Marktanteil    um die 90 Prozent liegt, teilen sich Yahoo  , Bing   & Co. den kleinen Rest.

Hintergrund: Die Zahlen für Suchmaschinen-Marketing liegen allein deshalb dicht an der Wahrheit, weil in diesem Segment Rabatte und Preisnachlässe so gut wie nicht vorkommen. Die Preise werden ja meist aktuell per Auktion ermittelt. Kungeleien im Hinterzimmer der Kaufleute entfallen hier.

Wenn aber die Zahlen für das Suchmaschinen-Marketing realistisch sind, die der klassischen Online-Werbung beim OVK dagegen nicht, wird deutlicher, worum es geht: Das Verhältnis zwischen klassischen Online-Vermarktern und Suchmaschinen dürfte kaum von tiefer Freundschaft geprägt sein. Im Kampf um Werbebudgets sind beide Seiten beinharte Konkurrenten.

Der Mythos: Online-Display-Werbung liegt vor Suchmaschinen-Werbung

Da macht es sich in der Branchen-Öffentlichkeit einfach besser, wenn die Zahlen im Sinne der Vermarkter im OVK klassische Online-Werbung weit vor dem Suchmaschinen-Marketing platziert. Potenzielle Werbetreibende sollen dann dem vermeintlichen Herdentrieb folgen und ebenfalls einen größeren Teil ihrer Budgets in klassische Display-Werbung stecken.

In Wahrheit ist es genau umgekehrt. So sieht das übrigens auch die Media-Agentur ZenithOptimedia  . Für die Agentur hat das Suchmaschinen-Marketing in puncto Einnahmen die klassische Online-Werbung als Marktführer längst abgelöst. Über 50 Prozent aller Werbeerlöse, so schätzt   die internationale Agentur, fließen bereits in Suchwort-Werbung. Dem klassischen Display-Geschäft bleiben danach nur mehr 30 Prozent übrig. Der Rest verteilt sich auf Affiliate-Marketing und andere Werbeformen.

Selbst wenn man wohlwollend unterstellt, dass das alles ein riesiges Missverständnis ist - immerhin spricht der OVK selbst ja bei der Displaywerbung stets von Brutto-Umsätzen: Die auf den branchenüblichen Powerpoints so weit verbreiteten OVK-Balken, die Suchwortanzeigen (netto) zusammen mit Displaywerbung (brutto) in ein Stapeldiagramm packen, sind auch dann ein fabulöser Obstsalat, kombiniert aus Bruttoäpfeln und Nettobirnen. Dass dabei wissentlich ein bestimmter unwahrer Eindruck erzeugt wird, macht das ganze nur zu einem: Siehe Überschrift.

Vom BVDW übrigens, zu dem Thema um eine Stellungnahme gebeten, erreichte uns bis zum Redaktionsschluss keine Äußerung.