Eigentlich - so möchte man meinen - hat Apple   schon bessere Zeiten erlebt. Schließlich häufen sich nicht nur die Beschwerden von enttäuschten Apple-Jüngern, die sich über Empfangsprobleme beim iPhone 4   echauffieren (Stichwort "Antenna-Gate  "). Sondern auch Sammelklagen von gefrusteten iPad-Nutzern, die sich an Apples überhitzter Tablet-Flunder angeblich die Finger verbrennen  . Doch Apple-CEO Steve Jobs dürften diese Entwicklungen nicht wirklich beunruhigen. Zum einen verkaufen sich Elektronikprodukte mit Apfel-Logo nach wie vor wie verrückt  . Und zum anderen schafft es der Konzern aus Cupertino immer wieder, sich neue Einnahmequellen zu erschließen: etwa den Markt für Mobile Advertising.

Seit Juli   können US-amerikanische Unternehmen erstmals Werbeanzeigen bei Apple buchen, die anschließend in iPhone- oder iPad-Apps ausgespielt werden  . Mit diesem Schritt vermarktet Apple erstmals selbst das Werbeinventar seiner aktuell 225.000 verfügbaren Apps   im App Store. Ein logischer Schritt. Denn bislang verdienen externe Vermarkter wie der inzwischen von Google   aufgekaufte US-Dienstleister Admob   oder die Berliner Madvertise GmbH   daran, wenn Werbekunden ihre Zielgruppe über Bannerwerbung in iPhone-Apps erreichen möchten.

Wann Apple sein Werbenetzwerk iAd auch in Deutschland starten wird, verrät Apple zwar nicht. Insider aber rechnen damit, dass Apple schon bald die ersten deutschen Werbekunden präsentieren wird. Welche Apps oder Themenkanäle dann prinzipiell zur Auswahl stehen, will uns Apple zwar ebenfalls nicht wissen lassen. Fest steht aber: 40 Prozent der Einnahmen aus iAds fließen an Apple, die restlichen 60 Prozent an die Publisher derjenigen iPhone-Apps, in denen iAds geschaltet werden (siehe Video). Ein marktüblicher Wert. Wobei reichweitenstarke Publisher bei anderen Vermarktern sogar bis zu 80 Prozent der Erlöse kassieren.

Auch wenn sich Apple aktuell noch sehr bedeckt hält: Der Einstieg ins mobile Werbegeschäft wird den Markt für In-App-Advertising und Mobile Advertising entscheidend prägen. Zwar dürfen deutsche Vermarkter wie Madvertise auch weiterhin Werbeplätze in iPhone-Apps vermarkten. iAds aber unterscheiden sich bei Aufbereitung, Inhalt und Pricing deutlich von gängigen Banner-Formaten, was dem gesamten Markt für Mobile Advertising neue Impulse verleihen wird. Mit folgenden Entwicklungen ist daher in den nächsten Monaten im mobilen Werbemarkt zu rechnen:

Trend 1: Mobile Advertising boomt wie nie

Allein für das zweite Halbjahr 2010 konnte Apple nach eigenen Angaben   bereits ein Werbebudget von ingesamt 60 Millionen US-Dollar von US-amerikanischen Werbekunden für sein Werbenetzwerk iAd einsammeln. Zum Vergleich: Marktforscher prognostizieren  , dass US-Unternehmen in diesem Jahr rund 253 Millionen US-Dollar in Mobile Advertising investieren werden. Apple sichert sich damit aus dem Stand gleich ein Viertel des Mobile-Advertising-Werbekuchens.

Auch in Deutschland wird Apple mit iAd wohl aus dem Stand zu einem Dickschiff unter den Mobile-Advertising-Vermarktern avancieren. Und dabei dürfte Apple nicht nur etablierten Vermarktern einige Marktanteile abjagen. Sondern den gesamten deutschen Markt für Mobile Advertising pushen. Denn bislang investieren Unternehmen erst vergleichsweise wenig Budget in Bannerwerbung auf mobilen Internetseiten sowie in Display-Advertising in Smartphone-Apps.

Zahlen vom Mobile Advertising Circle   (MAC) aus dem Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW) verraten: Im vergangenen Jahr haben gerade einmal knapp 200 Unternehmen mobile Werbebanner geschaltet. Das ist zwar ein Zuwachs von 43 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Investitionen in Mobile Advertising sind aber nach wie vor überschaubar. Zwar macht der MAC keine Angaben zu Mobile-Advertising-Spendings. Branchen-Experten gehen allerdings davon aus, dass deutsche Unternehmen im vergangenen Jahr gerade einmal rund 12 Millionen Euro netto   (ca. 20 bis 30 Millionen Euro brutto) in Mobile Advertising investiert haben.

Zum Vergleich: Die Brutto-Werbeinvestitionen in klassische Display-Werbung im Internet werden laut dem Online-Vermarkterkreis   (OVK) im BVDW in diesem Jahr voraussichtlich einen Wert von 2,45 Milliarden Euro erreichen. Natürlich müssen die Investitionen in klassische Onlinewerbung höher ausfallen. Schließlich gibt es laut Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung   (AGOF) aktuell in Deutschland 50,73 Millionen Internetnutzer   und nach einer Studie von E-Plus   und TNS Infratest    nutzen zur Zeit erst etwa 8,3 Millionen Verbraucher das mobile Internet. Der Vergleich zeigt aber auch: Während 16 Prozent der deutschen Internetnutzer (8,3 Millionen Nutzer) bereits über Mobile Advertising zu erreichen sind, fließen gerade einmal ein bis zwei Prozent der Online-Werbeinvestitionen in Mobile Advertising.

Im Zuge von iAd werden nun auch Unternehmen vermehrt auf das Thema Mobile Advertising aufmerksam, die bislang noch nicht auf mobilen Endgeräten geworben haben. Davon können künftig auch prinzipiell solche Mobile-Advertising-Vermarkter profitieren, die beispielsweise neben iPhone-Apps auch mobile Internetseiten vermarkten: also mobiles Werbeinventar fernab der geschlossenen Apple-Welt. Die ersten Anzeichen für diese Entwicklung machen sich jedenfalls bereits bemerkbar. "Das Interesse am Mobile Advertising nimmt deutlich zu", freut sich stellvertretend Christian Schnorfeil, PR-Manager beim Berliner Mobile-Advertising-Dienstleister Madvertise. "Das können wir direkt an unserem Neugeschäft ablesen, da Marketing-Verantwortliche in Unternehmen immer häufiger mobile Werbung in ihren Mediaplan integrieren." Allen voran die ganz großen Namen.

Trend 2: Markenartikler drängen auf mobile Endgeräte

Es kommt nicht von ungefähr, dass Unternehmen wie Nissan   oder Dove   beziehungsweise FMCG-Anbieter Unilever   zu Apples ersten Werbekunden zählen. Zwar verraten Jobs & Co. keine Details zu den Buchungskonditionen bei iAd. Insider aber berichten, dass Werbetreibende in den USA pro iAd-Kampagne mindestens eine Million US-Dollar Budget investieren müssen. Auch hierzulande dürfte Apple ein ähnliches Preisniveau verfolgen, sodass potenzielle Werbekunden eine hohe Einstiegshürde nehmen müssen. Zum Vergleich: Bei deutschen Mobile-Advertising-Vermarktern betragen die Mindestbudgets für Werbekampagnen nach iBusiness-Informationen meist 2.000 Euro bis 10.000 Euro. Was wiederum verdeutlicht: Mit iAds will Apple vor allem an die fetten Marketing-Budgets der internationalen Markenartikler.

Zwar werben Markenartikler schon seit Jahren per SMS-Marketing, Bannerwerbung oder Bluetooth-Kampagnen auf mobilen Endgeräten. Gerade bei Mobile Advertising allerdings nach wie vor unter Vorbehalten. Aus Angst, die eigene Zielgruppe durch nervige Werbebanner auf iPhone & Co. zu verprellen. Zu Recht, wie Wirtschaftspsychologe Karsten Müller bereits im Frühjahr im Gespräch mit iBusiness erklärt hatte. "Beim Mobilmarketing besteht grundsätzlich die Gefahr, dass Werbung schnell negative Effekte bei Konsumenten bewirkt" warnte der Akademiker damals. "Nutzer haben von vornherein eine eher grundlegende Abwehrhaltung gegen Werbung auf ihrem persönlichen mobilen Endgerät."

Um iPhone-Nutzern - und in der Folge auch Werbekunden - die Scheu vor mobilen Werbemitteln zu nehmen, hat sich Apple etwas Besonderes einfallen lassen. Normalerweise buchen Unternehmen - von einigen Ausnahmen einmal abgesehen - bei Mobile-Advertising-Kampagnen ein klassisches Werbebanner, das entweder in Apps oder auf mobilen Internetseiten geschaltet wird. Sobald Nutzer dann auf das Werbemittel klicken, öffnet sich in der Regel eine nachgeschaltete mobile Internetseite. Die Krux dabei: Smartphone-Nutzer werden beim Klick auf ein Banner aus der laufenden App geworfen und müssen die Anwendung neu starten, wenn sie die Werbeinformation gelesen haben.

Neu bei iAd ist nun, dass beim Klick auf ein Banner die nachfolgenden Werbeinformationen via HTML5 direkt in der App ausgespielt werden. Was von vornherein weniger Nutzer verprellt. Denn wer keine Lust mehr auf die Werbung hat, kann iAd einfach über ein kleines Kreuzchen am linken oberen Anzeigenrand wieder schließen. Künftig werden daher auch Vermarkter von mobilen Websites oder Android Apps ähnliche Banner-Formate anbieten müssen, bei denen Werbeinformation direkt in einer laufenden App gezeigt werden: sei es mittels Flash, Java oder ebenfalls HTML5. Schließlich dürften sich Werbekunden nicht mehr mit Standard-Bannern bei Android & Co. begnügen, wenn sie bereits eine erfolgreiche iAd-Kampagne hinter sich haben. Alleine schon, um das iAd-Werbemittel auch auf anderen Plattformen weiter einzusetzen.

Prinzipiell kann übrigens jeder Vermarkter nach Belieben individuelle Mobile-Advertising-Formate entwickeln. Zwar liefert die Mobile Marketing Association   (MMA) - in der unter anderem der BVDW mit seiner Fachgruppe Mobile   vertreten ist - einige Richtlinien für mobile Banner-Kampagnen. Die Einhaltung dieser Empfehlungen ist laut MMA allerdings nicht verbindlich und repräsentiert "nur eine Grundlage". Auf lange Sicht werden daher Mobile-Advertising-Vermarkter die verschiedensten Formate testen. Erfolgreich sind diese Experimente aber nur, wenn sich neben der Verpackung auch der Inhalt ändert.

Trend 3: Content-getriebene Werbeformate entstehen

Mit iAds will Apple künftig die "Emotion des Fernsehens mit der Interaktivität des Internets" verknüpfen. Und wie dieser Mix in der Praxis konkret aussehen soll, hatte Steve Jobs bereits bei der Präsentation von seinem Werbenetzwerk im Frühjahr exemplarisch aufgezeigt. Da iAd zu diesem Zeitpunkt noch nicht gestartet war und Apple keine Werbekunden präsentieren konnte, hatte der Apple-CEO kurzerhand einen iAd-Dummy für die Trickfilmschmiede Pixar   von Disney   programmieren lassen.

Bei der Demo war zuerst eine Nachrichten-App zu sehen, in der ein klassisches Werbebanner geschaltet war: mit dem Zusatz "iAds" und einem Hinweis auf den neuen Pixar-Streifen Toy Story 3  . Beim Klick auf das Werbebanner öffnete sich anschließend direkt in der Nachrichten-App eine zusätzliche Anwendung mit weiteren Informationen zum Animationsfilm. Zu sehen gab es neben einem Kino-Trailer und Videoclips zu den Hauptfiguren unter anderem auch ein kleines Memory-Spiel sowie einen Kino-Finder, der Interessenten mittels GPS gleich das nächstgelegene Lichtspieltheater für einen spontanen Kinobesuch präsentierte (s. Video).

Wo sich also klassische Bannerwerbung auf mobilen Endgeräten bislang meist auf bloße Marketing-Botschaften (siehe Kampagne "Wie man es dreht und wendet, es bleibt ein Mini"  ) oder kurze Abverkaufsinformationen ("iPhone Gebrauchtgeräte jetzt kaufen") beschränkt, will Apple mit iAds handfeste Mehrwerte bieten. Und da klassische Marketing-Informationen in Apps und auf mobilen Internetseiten in der Regel Nutzer von Smartphones eher nerven als begeistern, werden Werbetreibende auch abseits von Apple und iAd auf lange Sicht ihre Werbung informativer gestalten müssen.

"iAd zeigt, wohin sich der gesamte Markt für Mobile Advertising langfristig bewegen wird", glaubt auch die auf Mobilmarketing spezialisierte Beraterin Heike Scholz von Mobile Zeitgeist  . "Werbung auf mobilen Endgeräten muss Nutzern langfristig konkrete Mehrwerte bieten, die über bloße Abverkaufsinformationen oder Branding hinausgehen". Mobile Advertising wird langfristig daher im Idealfall mehr als redaktioneller Content denn als Marketing-Botschaft wahrgenommen. So wie eben der Kinofinder oder die Videoclips zu den Hauptcharakteren bei der Demo-iAd zu 'Toy Story 3' für die Zielgruppe einen Mehrwert darstellen.

Trend 4: Preismodelle für Mobile Advertising ändern sich

Werbeanzeigen im neuen Apple-Format bestehen grundsätzlich aus zwei Einheiten, die in einer App ausgespielt werden. Zum einen gibt es ein an sich wenig spektakutläres Banner, das wie im Falle Pixar einen neuen Kinofilm bewirbt. Zum anderen die eigentlichen Anzeigeninhalte wie das Memory-Spiel oder den Kino-Finder, die nach einem Klick auf das iAd-Banner in einer App ausgespielt werden. Bei klassischen Mobile-Advertising-Kampagnen dagegen landen Nutzer beim Klick auf ein Werbebanner entweder auf einer mobilen Kampagnenseite oder gleich im App Store (um etwa eine beworbene Anwendung direkt herunterzuladen). Im Gegensatz zu anderen Vermarktern liefert Apple also pro Ad Impression bis zu zwei Werbeformate aus. Und hält dafür die Hand gleich doppelt auf.

Details zum Pricing verrät Apple zwar ebenfalls nicht. US-Entwickler berichten aber davon, dass sich Apple sowohl die Auslieferung eines iAd-Banners als auch den Klick darauf vergüten lässt. Demnach berechnet Apple pro Ad Impression eines iAd-Banners jeweils einen Cent, was einen - durchaus marktüblichen - TKP von zehn US-Dollar ergibt. Für jeden Klick auf ein iAd-Banner verlangt Apple dann zusätzlich weitere zwei US-Dollar. Zum Vergleich: Üblich sind bei Mobile Advertising vergleichsweise geringe Klickpreise, die meist zwischen 15 Cent und 45 Cent pro Klick schwanken.

Vergleichsweise günstig sind iAds nur dann, wenn Entwickler selbst weitere Anwendungen aus der eigenen Pixelschmiede über das Apple-Netzwerk bewerben möchten. Dann wird nach Informationen vom Business Insider   nur per CPC abgerechnet. Ein Klick kostet dann marktübliche 25 Cent, die Ad Impression an sich wird nicht berechnet. Schließlich will Apple mit seinen iAds auch all seinen kleinen Entwicklern ein preisgünstiges Marketing-Tool zur Verfügung stellen, das mit zahlreichen Gratis-Anwendungen   und 1-Euro-Apps   den App Store für Verbraucher letztlich so attraktiv macht. Dennoch gilt: Große Marken müssen für iAds nicht nur mehr, sondern auch doppelt bezahlen.

Wenn nun andere Vermarkter ähnliche Werbeformate wie Apple mit iAds anbieten, so werden sich auch deren Preismodelle ändern. Denn normalerweise zahlen Werbekunden bei Mobile Advertising entweder per TKP oder auf CPC-Basis. Zwar ist durchaus üblich, dass eine Kampagne gesplittet und ein Teil per TKP und der Rest über ein CPC-Modell vergütet wird. Bei iAd-ähnlichen Formaten könnten Vermarkter aber künftig ebenfalls argumentieren, dass pro Ad Impression bis zu zwei Werbeformate ausgeliefert werden. Und dafür dann ebenfalls doppelt kassieren.

Trend 5: Deutsche Vermarkter müssen das iPhone-Geschäft abschreiben

Auch wenn Apple weiterhin prinzipiell externe Vermarkter in seinen Apps duldet: Die ganz großen Werbekunden wird Apple mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit künftig entweder selbst angehen oder so sehr für sein neues Werbenetzwerk trommeln, dass Markenartikler mit fetten Budgets von vornherein den direkten Kontakt zu Apple suchen. Auch Anbieter von hochwertigen Apps werden ihr Werbeinventar künftig wohl am liebsten direkt über Apple vermarkten lassen, da hier langfristig die lukrativsten Einnahmen warten. So analysiert Apple beispielsweise das Kaufverhalten von Nutzern im App Store oder bei iTunes  , damit Werbetreibende diesen Nutzern dann für (teures) Targeting maßgeschneiderte Werbebotschaften auf ihr iPhone spielen können. Und solche Nutzungsvorlieben können externe Vermarkter weder tracken noch als Targeting-Option an Werbekunden verkaufen.

Nur mit (teuren) iAds lassen sich aber wohl auch langfristig niemals alle Werbeplätze in 225.000 Apps füllen. Externen Vermarktern bleibt damit auf lange Sicht in jedem Fall die Restplatzvermarktung und das Geschäft mit mäßig lukrativen Werbekunden in wenig attraktiven Umfeldern. Das große Geld mit Mobile-Advertising in iPhone-Apps wird auf lange Sicht aber Apple machen. Externe Vermarkter sollten sich daher auf die Vermarktung von mobilen Internetseiten konzentrieren. "Bei all der Aufregung um iAd sollte man auch nicht vergessen, dass die Werbeeinblendungen in Apps immer nur einen Teil des mobilen Werbegeschäfts ausmachen", weiß auch PR-Manager Schnorfeil von Madvertise. "Häufiger werden immer noch mobile Webseiten genutzt - ganz ohne den Zugriff über eine App."

Recht geben ihm zudem Zahlen von T-Mobile  , laut denen der rosa Riese in Deutschland gerade eimal 1,5 Millionen iPhones verkauft hat. Zählt man dazu noch die Grauimporte von simlockfreien Neugeräten und die Vorbestellungen für das neue iPhone 4, so kann man hierzulande von etwa drei Millionen iPhone-Nutzern ausgehen. Das mobile Internet auf dem Handy nutzen aber mindestens acht Millionen Deutsche, wie die Studie von E-Plus anfangs zeigte. Insofern gibt es für etablierte Mobile-Advertising-Vermarkter auch künftig genug Geschäft: selbst wenn iPhone Apps für externe Vermarkter einmal gänzlich unattraktiv werden sollten. Deutsche Mobil-Vermarkter dürften also in jedem Fall künftig bessere Zeiten erleben. Selbst wenn Apples Stern einmal sinken sollte. Etwa wegen iPhone-Empfangsproblemen. Oder überhitzten iPads.