Trendreport: Wie deutsche Unternehmen twittern

Mit durchschnittlich 1.240 Followern abonnierten im Herbst 2009 fast doppelt so viele Nutzer die Twitter  -Channels der untersuchten Unternehmen wie im ersten Erhebungszeitraum Ende Juni. Die Zahl der Tweets pro Unternehmen und Woche stieg leicht von durchschnittlich 13 auf 15. Banken und Finanzdienstleister, auf die die Untersuchung verstärkt ihren Fokus gerichtet hat, haben mit 264 im Schnitt deutlich weniger Follower als andere Unternehmen und versenden weniger Tweets (Schnitt: 10).

Insgesamt setzten die Unternehmen im Herbst noch stärker auf Dialog. 61 Prozent der Tweets konnten dieser Gruppe zugeordnet werden, zehn Prozent mehr als im Sommer. Entsprechend weniger Unternehmens-Tweets beinhalteten im Herbst Nachrichten und Informationen: Der Anteil sank von 32 auf 22 Prozent. Der Anteil von Kurzmitteilungen mit werblichen Inhalten blieb konstant bei 17 Prozent. In den Profilen der DAX-Unternehmen, die erneut gesondert ausgewertet wurden, sank dieser Wert dagegen von 30 auf elf Prozent. Lieferten die DAX-Unternehmen im Sommer also noch überdurchschnittlich viel werbliche Inhalte, so liegen sie jetzt unter dem Durchschnitt aller untersuchten Unternehmen.

Für die Banken und Finanzdienstleister stellt sich noch ein anderes Bild dar. Dialogische und werbliche Inhalte halten sich mit jeweils 42 Prozent aller Tweets die Waage. 16 Prozent der Tweets wurden dem Bereich 'Nachrichten und Informationen' zugeordnet. Von Banken und Finanzdienstleistern wurde Twitter noch nicht im selben Maße als Dialoginstrument erkannt wie von anderen Unternehmen.

Deutlich zugenommen hat die Nutzung von Response-Elementen. Gut drei von vier Tweets enthalten im Herbst 2009 Web-Links, mehr als doppelt so viele wie im Sommer (33 Prozent). Leicht abgenommen haben dagegen Hashtag-Verweise, von 38 auf 33 Prozent der Tweets. Ebenfalls seltener finden sich Direktansprachen in den Tweets, nur noch 19 gegenüber 33 Prozent im Sommer.
Bei Banken und Finanzdienstleister beinhalten sogar nur sechs Prozent aller Tweets die Direktansprache der Follower.

Auch das Mittel des Retweets, das im Herbst erstmals untersucht wurde, wird von Banken (vier Prozent) seltener reingesetzt als von der Gesamtheit der Unternehmen (neun Prozent). Auch hier zeigt sich, dass Banken Twitter noch weniger als Mittel zum Dialog verstehen als andere Unternehmen.

Unverändert gering ist der Anteil von Tweets, in denen ein eindeutiger Absender kommuniziert wird. Wie schon im Sommer verschickt die große Mehrheit der Unternehmen (83 Prozent) ihre Tweets anonym. In den meisten Tweets (85 Prozent) werden die Follower zudem nicht persönlich angesprochen.

Insgesamt nutzen deutsche Unternehmen den Microblogging-Dienst Twitter im Herbst 2009 verstärkt als Dialogangebot mit Ausrichtung auf den Nutzen der Kunden. Vor allem durch verweisende Links schaffen sie einen Mehrwert für die Follower. Direkt werbliche Inhalte sind wie schon im Sommer nur in etwa jedem sechsten Tweet enthalten. In der Nutzung von Twitter unterscheiden sich deutsche Banken und Finanzdienstleister jedoch z.T. deutlich von den restlichen Unternehmen. Twitter wird von ihnen weniger als Dialoginstrument und mehr als Werbekanal genutzt.

Nach dem Trendreport vom Sommer 2009 standen in der Herbststudie Banken und Finanzdienstleister im Fokus. Im Untersuchungszeitraum von einer Woche (12.-18.10.2009) wurden von der PR-Agentur Zucker.Kommunikation    und Blätterwald   insgesamt 1.205 Tweets von 67 ausgewählten Unternehmen, davon 18 Banken und Finanzdienstleister, untersucht.