Generation Alpha: Wie der E-Commerce in der Welt der Screenager aussehen wird

Während sich viele ECommerce-Unternehmen noch nicht auf die aktuelle Generation eingestellt haben, bringt die neue Generation bereits die nächste Herausforderung. Die Generation Alpha, Next Gen oder Screenager genannt. Sie ist die erste Generation, die vollständig im 21. Jahrhundert geboren wurde, noch in den Windeln steckt oder gerade zur Schule geht. Die Generation Alpha wächst bereits auf mit dem iPad in der Hand und verlässt das Haus nicht ohne Smartphone. Sie leben in einer Onlinewelt. Die Technologie wird sie nicht nur definieren, sondern nahtlos in ihrem Leben integriert sein. Menschen und Maschinen können ständig vernetzt sein, Wissen ist jederzeit abrufbar - und ist mehr ein Prozess, der sich dauernd im Wandel befindet, denn ein Status.

Diese massiven technologischen Veränderungen machen die Generation Alpha "zur transformativsten Generation aller Zeiten", wie der australische Futurist Mark McCrindle einmal gesagt hat. Jede Woche werden weltweit 2,5 Millionen Alphas geboren. Ende 2025 wird diese Generation weltweit 2,5 Milliarden Menschen stellen. Ist der E-Commerce bereit für diese neue Generation?

Die Charakteristika einer Generation

Keine Generation stellt eine Weiterführung ihrer Vorgänger dar. Die Werte, die jede Generation prägen, hängen mit den historischen und kulturellen Ereignissen zusammen, die Individuen prägen. Sie sind eng mit dem Selbstbild einer Person verknüpft und stellen nicht nur für die Gesellschaft eine Herausforderung dar, sondern auch für Unternehmen.

Die Generation Alpha ist der Grund, warum wir - die Generation X oder Generation Y - unsere Denkweise anpassen müssen, um zu verstehen, wie sich die Welt radikal verändern wird. Und obwohl wir heute noch nicht voraussagen können, wie deren Verhalten exakt sein wird, so gibt es doch einige Prognosen für die Zukunft.

Alphas - Die Generation von morgen

Die Alphas werden bereits heute als die Vorboten einer ganz neuen Ära verstanden und mit ihnen wird ein demografischer Shift stattfinden. Umdenken ist angesagt. Diesmal nicht nur ein bisschen, sondern richtig. Technologie wird die neue Generation definieren. Auf Mobile first, folgt IT first.

Die Generation Alpha kann scrollen bevor sie sprechen und laufen lernt. Sie kennt keine Welt ohne soziale Vernetzung. Sie wächst auf mit der Erfahrung, von künstlicher Intelligenz umgeben zu sein. Wer eine Route oder Reise plant, lässt sich von einem Apparat führen, anstatt selbst zu planen. Personalisierte Ansprache ist die Regel, nicht die Ausnahme. Die Generation Alpha konsumiert und nutzt nicht nur die IT, sondern kreiert sie. Schon Kleinkinder haben heute eine echte Beziehung zu ihren Geräten, in die Sprach- und Gesichtserkennung sowie die Simulation emotionaler Intelligenz integriert ist.

Ein interaktiver Dialog entsteht mit Spielzeug wie CogniToys   Dino, der Fragen beantwortet, sich an Vorlieben erinnert, Emotionen erkennt und sogar gemeinsame Geschichten entwickelt. Mehr noch: Das neueste Produkt der Firma, der STEMosauer (STEM = Science, technology, engineering, and mathematics), wird komplett zerlegt geliefert. Kinder entdecken wie kleine Ingenieure, wie Technik funktioniert und Programmieren lernen ist in dem Produkt mit integriert.

Doch auch wenn Kinder heute bereits über ihre Devices virtuelle Belohnungen erhalten, wenn sie alltägliche Aufgaben erfolgreich meistern, und so Elternpflichten an die IT outgesourct werden, lernen die Kleinen doch vor allem auch die Grenzen der Technik kennen. In einer Studie von MIT Media Lab  , welche die Interaktion von Kindern mit künstlich intelligenten Geräten untersuchte, beobachteten Forscher, wie die Kinder die Geräte an ihre KI-Grenzen brachten, weil sie zunächst noch menschenähnliche Reaktionen erwartet hatten. Auch ältere Kinder im Alter von 6 bis 10 Jahren dachten, die Devices wären intelligenter. Vermutlich werden sie später daran arbeiten, diese Schwächen auszumerzen.

Technologie verändert alles

Die technologische Entwicklung wird nicht nur die Dinge, sondern auch die Lebewesen verändern. Nicht nur, weil Menschen und Technik immer intensiver miteinander interagieren. Sondern auch, weil die Technik es nicht mehr zwingend notwendig macht, sich an Zahlen, Daten und Fakten zu erinnern. Meinen zumindest die Autoren der Wired Studie Understanding Generation Alpha  . Wer etwas wissen will, nimmt einfach das Handy zur Hand oder fragt seinen Assistenten. Folge: Das Gehirn wird weniger genutzt, um bestimmte Aufgaben zu erledigen. Die Fähigkeit, Informationen abzuspeichern und abzurufen wird weniger häufig genutzt und bestimmte Gehirnstrukturen werden weniger intensiv trainiert, wenn bestimmte Fähigkeiten nicht mehr in Anspruch genommen werden. Dieser Effekt wird weiter verstärkt werden. Mit fahrerlosen Autos, Devices wie Amazon Echo, Wearables oder IoT Smart-City-Lösungen, wird es die Notwendigkeit, das Gehirn für bestimmte Aufgaben zu nutzen, quasi überflüssig gemacht.

Kulturtechnik	Sprache	Schrift	IT / Internet	Automatisierung
Zeitalter	100.000 v. Chr.	4000 v. Chr.	1960 n. Chr.	2000 n. Chr.
Aufgabe	Vermittlung von Wissen	Bewahrung von Wissen	Auffindbarkeit und Verarbeitung von Wissen	Interpretation / Verständnis von Daten und Algorithmen
	Sprache ist die wichtigste Kulturtechnik, um Wissen von Mensch zu Mensch weiterzugeben.Nachteil: Wissen bleibt flüchtig. Erzählungen und Legenden erhöhen die Halbwertszeit.	Mit Zeichnungen, Bildern und Schrift lässt sich Wissen aufbewahren. Nachteil: Die Speicherung ist zeit- und arbeitsaufwendig. Der Buchdruck beschleunigt das Verfahren.	Wissen wächst explosionsartig. Nachteil: Auffindbarkeit leidet und wird zur Schlüsselqualifikation. Lösung: IT macht Wissen jederzeit verfügbar und erleichtern die Anwendung.	Wissen und Information sind leicht verfügbar. Nachteil: Übersichtlichkeit und Orientierung fehlen. Selektion, Auswahl und Interpretation der Daten sind die Herausforderung.
Vorgehen / Verbesserung	Erzählungen, Legenden	Buch- und Zeitungsdruck	IT, Vernetzung, Datenbanken	Künstliche Intelligenz, Machine Learning

Freilich: Schon als der Buchdruck erfunden wurde, gab es die Befürchtung, die Menschheit werde aus denselben Gründen der Verdummung anheim fallen. Bis heute hat sich diese Sorge nicht bestätigt. Im Gegenteil: Die Entwicklung hat die Transformation zur Wissensgesellschaft erst eingeleitet. Und trotzdem hat die Entwicklung Spuren hinterlassen, die die IT nun weiter beschleunigen wird. Softskills werden sich ändern. Vor Erfindung des Buchdrucks bestand die Herausforderung darin, Wissen zu bewahren und zu verbreiten. Anschließend bestand die Schlüsselqualifikation nicht mehr darin, etwas zu wissen - sondern zu wissen, wo sich das Wissen finden lässt. In Zukunft ist wohl auch das nicht mehr die Herausforderung. Entscheidend wird es dagegen sein, die allgegenwärtigen Informationen richtig bewerten und einordnen zu können (siehe Tabelle oben).

Die Customer Experience ist Treiber der digitalen Transformation

Auch wenn die digitale Transformation schnell voranschreitet, wird sie erst dann gelingen, wenn dieser Veränderungsprozess, welchen die neue Generation Alpha mit sich bringt, verstanden und gelebt wird. Wo früher feststehendes Faktenwissen gefragt war, ist in Zukunft eher das Verständnis für einen andauernden Veränderungsprozess gefragt. Oder anders gesagt: Das Wissen der Zukunft ist das Verständnis eines Algorithmus - nicht das Ergebnis der Berechnung.

Dieser Paradigmenwechsel wird sich auch auf den Konsum auswirken. Der E-Commerce in der Welt der Screenager wird geprägt sein von Erlebniskonsum. Vollständig vernetzte Konsumenten und eine Kommunikation auf Augenhöhe werden diesen digitalen Erlebniskonsum bestimmen. Persönliche proaktive Ansprache, ein aktiver Austausch, der zur Unterhaltung beiträgt. Dabei wird jeder Aspekt der Kommunikation neu zu überdenken sein:

• Welches Erlebnis verkaufen Sie?
  
• Was können Sie anders machen?
  
• Was können Sie besser machen?
  
• Steht der Kunde jederzeit im Zentrum Ihrer Aktivitäten?

Das Kundenerlebnis bleibt, wie schon heute, die wichtigste und größte Herausforderung. Es werden nicht mehr die einzelnen Moments of Truth oder Touchpoints innerhalb der Customer Journey gemessen, oder welche Marketingkampagne am besten performt hat, sondern die Overall Experience steht zentral, im Vergleich zum Versprechen, welches Sie Ihren Kunden gegeben haben. Denn der Erlebniskonsum startet mit dem Kundenversprechen.

Auf die Alphas vorbereiten

Der heutige E-Commerce wird zu sehr transaktional geführt und eine hollistische Denkweise fehlt. Wir reden immer noch von Produktverkäufen statt über die echten Bedürfnisse unserer Kunden. Das Shopping von heute macht keinen Spaß, weil eine umfassende und kontinuierliche Customer Experience, innerhalb der Kommunikation, im Service und mit dem Produkt (vor, während und nach dem Kauf) nicht gegeben ist.

Was müssen Sie tun, um die nächste Generation nicht zu verpassen?

• Das Gießkannenprinzip hat ausgedient, denn das Nutzerverhalten beeinflusst und gestaltet die Angebote in Zukunft. Big Data und AI helfen dabei das Commitment dem Kunden gegenüber zu verstärken. Der Kunde von morgen erwartet, dass Sie seine Bedürfnisse bereits kennen, obwohl er sie selber noch nicht erfasst hat.
  
• Die größten Chancen liegen in der Anpassungsfähigkeit der Kommunikation. In der proaktiven Kommunikation. Dies bedeutet aktiv da zu sein, wenn Alphas ihre Erwartungen erfüllt haben möchten. Emotionaler, visueller, kuratierter, personalisierter Content, der eine sprachgesteuerte Bestellung von überall aus möglich machen. Mobil, agil, nahtlos kanalübergreifend und kanalspezifisch. Alphas sind Screenagers und mit dem Smartphone werden sie in Zukunft jede erdenkliche Lebenssituation managen.
  
• Die Technologie treibt neue Geschäftsmodelle voran und die Orientierung am Kundennutzen rückt immer mehr in den Vordergrund. Kunden und Händler können bereits heute zusammen und gemeinsam über neue Lösungen nachdenken.
  
• Marktschreierische Marketingaktivitäten die den Vorteil oder die Mehrwerte Ihrer Produkte kommunizieren, haben keinen Platz im Leben der Alphas. Stellen Sie ein Gleichgewicht her zwischen Entertainment und E-Commerce. Authentizität und Wertschätzung sind gefragt, denn sonst wird es in Zukunft kaum möglich sein, diese Kunden an Ihr Unternehmen zu binden.
  
• Beobachten Sie kontinuierlich das ständig verändernde Verhalten Ihrer heutigen Zielgruppe und entsprechen Sie deren Erwartungen. Dies ist nicht neu, jedoch für die Generation Alpha lebensnotwendig. Nur wenn Sie langfristig in die emotionale Beziehung investieren, kann die persönliche Bindung sehr stark werden.

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iBusiness-Autorin Diana Versteege ist Unternehmensberaterin für E-Commerce. Sie berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen dabei auf den psychologischen Aspekten im Verkaufsprozess. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.