Digitale Preisschilder: Hohes disruptives Potential für den Crosschannel-Handel

In Zeiten des Crosschannel-Commerce wird es für das Papierpreisschild eng - in Zukunft könnten Electronic Shelf Label (ESL) das Preisschild flächendeckend durch ein vernetztes Display ersetzen.

Welche Auswirkungen diese auf den ersten Blick unscheinbare Technologie auf den stationeären Handel haben wird, hat die Managementberatung Mücke, Sturm & Company   untersucht. Disruptiv ist vor allem das Potential, mit dieser Technologie erstmals Real Time Pricing - wie man es aus dem Online-Handel kennt - im stationären Handel anzubieten. Händler können so personalisierte Preisanpassungen vornehmen oder in Echtzeit auf Nachfrageschwankungen reagieren. Im Extremfall kann der Point-of-Sale zu einem Spotmarkt werden. "Die Chancen für die Händler sind enorm, denn jede Preisoptimierung führt direkt zu einer Erhöhung der in der Regel bescheidenen Margen", meint Partner Achim Himmelreich .

Durch die Vernetzung mit Warenwirtschaftssystemen und Kunden-Devices würde das klassische Preisschild intelligent und es ergeben sich aber auch weitere Optionen für zur Verkaufsförderung.

• Kommunikation mit dem Kunden: Die bedeutendste Innovation von ESL ist die Kommunikationsfähigkeit des Preisschilds mit dem Kunden im Ladengeschäft, etwa in dem Beacon-Technologie integriert wird. Dadurch ist eine direkte Verbindung zum Device des Kunden oder zu anderen Indoor-Navigations-Systemen denkbar, die innovative Szenarien zur Verkaufsförderung ermöglichen.
• Steuerung der Preise: Digitale Preisschilder ermöglichen dem Händler die zentrale Steuerung der Preise ohne manuellen Zusatzaufwand im Ladengeschäft. Aber auch Real-Time-Pricing und spontane Preisanpassungen an die Nachfrageentwicklung sind jetzt für den stationären Handel realisierbar und werden diesen daher dramatisch verändern.
• Omni-Channeling: ESL wird zum wichtigen Puzzlestück, das erstmalig das vollintegrierte Omni-Channeling ermöglicht. Der klassische stationäre Einzelhandel kann so die Vorzüge des E-Commerce integrieren.
• Vernetzung mit dem Warenwirtschaftssystem: Basis für die Intelligenz der Preisschilder ist die dahinter liegende Technologie. Das grundlegende Prinzip ist bei allen bisherigen Anbietern gleich: Die Eingabe der Preisdaten erfolgt zentral in einem Warenwirtschaftssystem, das über eine Kommunikations-Schnittstelle mit den ESL verbunden ist. Die Datenübertragung erfolgt dabei entweder über LED oder WLAN. So können beispielsweise Preisänderungen nahezu in Echtzeit auf den Displays angezeigt werden.

Einige praktische Fragen lässt Mücke, Sturm & Company allerdings unbeleuchtet. So erschwert ein Real-Time-Prinzing etwa überregionale Werbeaktionen und bei einem mehrfach täglich wechselnden Pricing besteht die Gefahr, dass sich auf dem Weg zur Kasse der Preis ändert. Gegen personalisierte Modelle sprechen zudem rechtliche Vorgaben, die es verbieten, bestimmte Käufergruppen willkürlich daran zu hindern, ein Produkt zum günstigsten Preis zu erhalten (siehe iBusiness: Preisstrategien für den Crosschannel-Handel - Nur die fünfte funktioniert)