Preisstrategien für den Crosschannel-Handel: Nur die fünfte funktioniert

Gerade Crosschannel-Händler öffnen in gewisser Weise selbst die Büchse der Pandora. Auf der einen Seite begeben sie sich in eine Konkurrenzsituation mit dem Online-Handel, auf der anderen Seite haben sie die Kostenstruktur eines Stationärhändlers am Bein, der Innenstadtlage, Top-Ausstattung und teure Beratung bieten muss (iBusiness: E-Commerce und sterbende Innenstädte: Wo die Erfolgsgarantie liegt).

Der Kunde dankt den Spagat auf seine Weise: Lässig lehnt er am edlen Designer-Counter im angesagten Sportgeschäft, während er dem Verkäufer (der ihn bis eben ausgiebig beraten hat) mittels Smartphone demonstriert, zu welchem supergünstigen Online-Preis sich das Paar Ski im Online-Handel beziehen lässt.

Der Kanalkonflikt ist eine ernste Herausforderung für Händler. Topservice in Innenstadt-Lage zum Online-Preis - das Konzept geht rechnerisch nicht auf. Die Branche munkelt, dass erste Händler sich von der Preisparität - oberstes Gebot im Crosschannel-Handel - verabschieden wollen. Wer im Laden kauft, muss den Service eben auch bezahlen. Wer es günstiger will, soll online kaufen.

Beispiel Sporthandel: Am weitesten sollen die Pläne bei Sport Scheck   gediehen sein. Das Unternehmen selbst verweigert jeden Kommentar, unter der Hand erfährt man aber, dass schon im kommenden Jahr in verschiedenen Kanälen verschiedene Preise gelten sollen.

Das Experiment könnte branchenübergreifend für den Handel entscheidend werden. Lautet die Gretchenfrage doch: Kann der Kunde dazu erzogen werden, sich an den Kosten zu beteiligen, die eine teure Ladeninfrastruktur verursacht?

Im kanalübergreifenden Handel stehen grundsätzlich vier verschiedene Preisstrategien zur Auswahl:

Erste Preis-Parität: Online-Preis orientiert sich an Offline

• Vorteil: Die Kostenstruktur der Offline-Line-Filialen kann (zunächst) erhalten bleiben.
• Nachteil: Online nicht kompetitiv, schnelle Preisanpassungen sind nicht möglich
• Einschränkung: Kann nur funktionieren, wenn die Handelsmarke sehr stark ist und eine enge Kundenbindung besteht. Starke Serviceorientierung nötig.

Zweite Preis-Parität: Offline-Preis orientiert sich an Online

• Vorteil: Offline-Handel preislich extrem konkurrenzfähig.
• Nachteil: Der Offline-Kanal arbeitet nicht kostendeckend, eventuell wird Marge "verschenkt".
• Einschränkung: Lässt sich nur umsetzen, wenn sich der Händler auch stationär als reine "Abverkaufsfläche" versteht. Starke, service- und Erlebnisorientierte Handelsmarken lassen sich so nicht finanzieren.

Erste Preis-Disparität: Offene Preisunterschiede

• Vorteil: In verschiedenen Kanäle können unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Convinience-Shopper vs. Schnäppchenjäger vs. Erlebnisshopper.
• Nachteil: Schwierig zu kommunizieren, Kunden können sich getäuscht fühlen. Je nach Szenario droht Beratungsdiebstahl. Rechtliche Vorgaben müssen beachtet werden.
• Einschränkung: Funktioniert nur mit sehr wenigen Sortimenten. Die Gründe, die für unterschiedliche Preise in den verschiedenen Kanäle sprechen, müssen sehr transparent und überzeugend sein. Oder es besteht ein (Quasi)-Monopolsituation (wie beim Briefporto).

Zweite Preis-Disparität: Verdeckte Preisunterschiede

• Vorteil: Keine Kommunikationsbedarf (solange die Strategie unentdeckt bleibt). Jeder Kanal kann sich entlang seiner Kostenstruktur entwickeln.
• Nachteil: Kunde fühlt sich schnell getäuscht - selbst wenn es gute Argumente für Preisunterscheide gibt. Rechtliche Vorgaben müssen beachtet werden. Werbekampagnen werden schwierig.
• Einschränkung: Selten empfehlenswert. Es drohen enttäuschte Kunden oder gar ein Shitstorm. Trotzdem gibt es einige Beispiele, bei denen so vorgegangen wird. Im Paid-Content-Bereich verstecken beispielsweise die Financial Times   und das Wall Street Journal   Artikel hinter einer Paywall. Mit wenigen Tricks lassen sich die selben Artikel jedoch auch über Google kostenlos aufrufen.

Vorteil Handel: Der Kunde besitzt kein verbrieftes Recht auf gleiche Preise

Grundsätzlich ist ein Unternehmer ist in seiner Preisgestaltung frei und darf im Online-Shop andere Preise verlangen als in seinem Ladengeschäft oder auf einem Marktplatz, argumentiert Martin Rätze , Legal-Expert beim Siegelanbieter Trusted Shops   für disparative Preisstrategien. Allerdings: In seiner Werbung muß der Händler dann vorsichtig sein. Wirbt er mit einem bestimmten Preis, muss er genau dazu schreiben, in welchem Verkaufskanal dieser Preis gilt und zwar unmittelbar in die Werbung. Eine Aufklärung per Sternchenhinweis wäre nicht ausreichend.

Bleibt die Frage, ob eine Differenzierung nach Kanälen auch sinnvoll ist. Aus Sicht des Händlers spricht einiges dafür:

• Die Kosten würden auf den Kanal umgelegt, wo sie entstehen.
• Die Service-Leistung 'Laden in der Innenstadt' müsste ausschließlich mit anderen lokalen Angeboten konkurrieren
• Wer es günstiger will, geht eben in den Online-Shop, der wiederum preislich auf einer Augenhöhe mit der Online-Konkurrenz agiert.

Tim Brzoska , Preisexperte und Partner der auf Handel spezialisierten Unternehmensberatung Simon Kuchler und Partner    bezweifelt allerdings, dass das Konzept der Kanaldifferenzierung so einfach funktioniert: "Dazu muss in einem bestimmten Kanal schon ein sehr deutlicher Mehrwert geboten werden. Kosten sind aus Kundensicht generell ein sehr schlechtes Argument. Für den Kunden zählt allein der Mehrwert, der sich für ihn bietet."

Mit dem Standard-Totschlag-Argument schlechthin - der Beratung - braucht der Handel in der Regel nicht kommen. Tatsächlich sieht die Realität doch meist so aus, dass der interessierte Kunde dank Internet wesentlich besser informiert ist als der durchschnittliche Verkäufer. Und falls er sich trotzdem einmal für ein unpassendes Produkt entschieden hat bietet der Online-Handel immer noch 14 Tage Umtauschrecht.

Die fünfte Preisstrategie: Fokusartikel entscheiden

Brzoska Ratschlag für Multichannel-Händler fällt daher eindeutig aus: "Die Preise sind über alle Kanäle gleich und orientieren sich am relevanten (Online-)Wettbewerb." Diese Botschaft überzeugt jeden Verbraucher sofort und hält jeder Überprüfung stand.

Allerdings macht der Preisspezialist zwei wichtige Einschränkungen:

1. "Ein Händler muss sich nicht mit jeder Online-Garage vergleichen."
2. Und: "Die Regel muss auch nicht für jeden Artikel gelten."

Der Händler muss die wichtigsten Artikel kennen, nach denen seine Kundschaft sucht. Diese Fokusartikel müssen preislich konkurrenzfähig angeboten werden. Mitnahmeartikel, Nischenprodukte und Aktionsware können dagegen erheblich von der (Online-)Konkurrenz abweichen. Wegen diesen Produkten wird weder ein Preisvergleich bemüht noch ein Laden gewechselt.

Außerdem rät der Experte dazu, sich preislich am Online-Marktführer und nicht am absoluten Preisführer zu orientieren. "Auch Online wird nur derjenige als Wettbewerber wahrgenommen, der sich auf einer Augenhöhe mit dem eigenen Geschäft befindet". Amazon   dürfte generell als Wettbewerber in Frage kommen, ein kleiner Ebay  -Händler dagegen nicht. "Das Thema Vertrauen und Service spielt auch im Online-Handel eine große Rolle," meint Brzoska.

Händlern mit einer stationären Ladenkette wird in der Regel ein Vertrauensvorschuss entgegengebracht. Diesen Wettbewerbsvorsprung kann er sich durchaus bezahlen lassen. Anders sieht dagegen aus bei einem Anbieter wie Amazon aus. Dieser hat sich inzwischen ein vergleichbares Vertrauen erarbeitet.

Die Tricks zur Verschleierung der Transparenz

Trotzdem ist die Versuchung natürlich groß, nach einem Ausweg aus der Preisparität zu suchen. Hat ein stationärer Händler einen Kunden schließlich erst einmal im Laden, ist es relativ einfach, noch margenstärkere Zusatzverkäufe zu generieren. So kann ein Händler etwa über verschiedene Gebindegrößen, Produkt-Bündel oder Exklusivangebote eine gewollte Heterogenität zwischen On- und Offlinehandel schaffen.

Noch weiter gehen Konzepte, bei denen mittels Technik die Preise gezielt zugunsten des Händlers beeinflusst werden. So könnte ein Crosschannel-Händler beispielsweise versuchen, in bestimmten Regionen einen höheren Online-Preis zu verlangen, um dort sein florierendes Ladengeschäft nicht zu kannibalisieren. Lediglich Kunden, die weit entfernt wohnen und ohnehin bestenfalls via Versand einkaufen, bekommen einen Internet-kompetativen Preis angezeigt.

Ein solches Vorgehen wäre allerdings schon aus Datenschutzgründen problematisch. "Woher weiß der Unternehmer, wo sich der Kunde gerade mit seinem Smartphone befindet?" fragt Jurist Rätze. "Dazu muss er den Standort des Mobilfunkgerätes wissen, was nur über eine umfangreiche Datenübermittlung möglich ist. Je nachdem, welche Daten hierfür genau übertragen und ausgewertet werden, bedarf es einer ausdrücklichen Einwilligung des potenziellen Kunden."

Aber selbst wenn diese Hürde genommen und technische Fehler komplett ausgeschlossen wären, müsste dank der gut vernetzten Kunden mit einer Entdeckung gerechnet werden. Der daraus resultierende Vertrauensverlust wäre enorm und würde kaum zu guten Kundenbewertungen führen.

Happy Hour gegen schlechte Preise

Eine leichter zu kommunizierende Lösung kann darin bestehen, die Preise je nach Uhrzeit zu staffeln. Das lässt sich sogar positiv verkaufen: Eine 'Happy Hour' belohnt Kunden, die außerhalb der Ladenöffnungszeiten im Online-Shop einkaufen. Auf diese Weise bleiben die Preise tagsüber auf Stationärniveau, nach Ladenschluss sinken sie dagegen auf Online-Niveau.

Juristisch spricht wenig dagegen. Wenn eine 'Happy Hour' beworben wird, sind lediglich die Zeiten und die Ersparnis genau anzugeben. Ändern sich die Preise ohne weitere werbewirksame Ankündigung, wären sogar keine weiteren Erläuterungen nötig. Tatsächlich experimentieren einige Händler mit solchen Modellen. Selbst Amazon ändert seine Preise teils mehrfach täglich. Allerdings dürfte die Strategie wenig helfen, um höhere Ladenpreise durchzusetzen. Schließlich 'knipst' der Händler nur seinen eigenen Online-Shop aus. Online-affine Kunden kaufen also tagsüber gleich ganz woanders. Aus lauter Sorge vor Kannibalisierung hat der Händler seinen Online-Shops halbtags gleich ganz aufgegeben.

So vielfältig die Ansätze zur Durchbrechung der Preistransparenz, so schlecht sind die Erfahrungen, die damit gemacht wurden. Grundsätzlich muss man bei jeder Spaltpreis-Strategie Folgendes bedenken: Händler, die eine solche Strategie verfolgen, riskieren nicht nur einen Vertrauensverlust beim Kunden sondern nehmen sich auch noch Werbemöglichkeiten außerhalb des eigenen Shops. In Preissuchmaschinen wird ein Händler dann kaum noch an wettbewerbsfähiger Position auftauchen.

"Unterm Strich sollten Händler alles unterlassen, was einem Kunden nicht ganz klar nachvollziehbar erklärt werden kann", hat auch Stefan Bures , Geschäftsfüher Geschäftsführer von Preisanalytics   festgestellt. "Die Preistransparenz ist durch das Internet nicht mehr zurückzudrehen."

Zukunftsvision für erfolgreiche Händler ist die glasklare Positionierung: Eine Marke, ein Preis

Händler sind daher mit einer klaren, leicht nachvollziehbaren Position deutlich besser beraten. Der Handelskanal ist dabei für die Preispolitik ohnehin weniger entscheidend als das zugrunde liegende Handelskonzept. Bietet es genügend Eigenständigkeit, lassen sich individuelle Preisstrategien rechtfertigen. Multichannel-Handelskonzepte werden sich um diese Pole bilden:

• Fläche und Umsatz
• Flagship und Marke

An dem einen Ende dieser Skala stehen Flagship-Stores, in denen Einkauf und Marke zelebriert, Beratung und Service groß geschrieben werden. Handelskonzepte dieser Art haben eine solche Attraktivität, dass der Kunde selbst weite Anfahrten in Kauf nimmt, um sich diesen Event zu gönnen. Der Einkauf wird in diesem Abercromby & Fitch  -Szenario zum Freizeitereignis, das zu einem Familienausflug mit ausgiebigen Testerlebnis (Beispiel: Globetrotter  ) oder einem exklusives Wellness-Event (Shopping-Trip in die Innenstadt) wird. Online-Kanäle dienen in diesem Szenario vor allem als Servicebestandteil.

Handelskonzepte, die dagegen auf Masse und Durchsatz setzen, müssen sich zwangsläufig am Online-Handel orientieren. Die Onliner sind mit ihrer schier unbegrenzten virtuellen Fläche ohnehin weit überlegen. Offliner können dem im direkten Vergleich lediglich die sofortige Warenverfügbarkeit entgegensetzen. In vielen Sortimenten ein schwaches Argument. Wenn nun auch noch der Preis für den Online-Handel spricht, sind die Verhältnisse schnell geklärt. Wer mit einem Masse-und-Fläche-Konzept im Crosschannel bestehen will, muss daher auch in den Filialen alles der Profitabilität opfern. Günstige Standorte, schnelle Kaufabwicklung, beste Preise - nur mit diesen klassischen Aldi-Tugenden lässt sich noch Kasse machen.

Sortiment ist die neue Preispolitik

Während die Preispolitik für viele Crosschannel-Händler wenig Spielraum bietet, lässt sich über das richtige Sortiment einiges an Marge retten. Denn selbst in der totalen Preistransparenz des Internetzeitaltes werden die Kunden in der Regel von wenigen Fokusartikeln angezogen.

Während die neue Spielekonsole, das Handy oder der Flachbildfernseher gründlich geprüft werden, stehen HDMI-Kabel, Ladegerät oder 3D-Brille selten unter genauer Beobachtung. Eine ausgeklügelte Sortimentspolitik, kluge Warenvorschläge sowie Eigenmarken oder Produktbundels, die einen Preisvergleich erschweren, gelten daher im Online-Handel als die Margenretter der neuen Generation. Trotz optisch hochkompetitiver Kampfpreise.

Allerdings muss der Online-Kanal gar nicht unbedingt immer über die günstigeren Preise verfügen. Johannes Altmann , Geschäftsführer der ECommerce-Beratung Shoplupe   kennt typische Beispiele für die umgekehrte Situation: "Der stationäre Handel hat in der Regel nur geringe Lagerflächen. Wenn dann - wie im letzten Winter - beispielsweise viele Skier liegen bleiben, entsteht schnell der Zwang, zu jedem Preis zu verkaufen. Der Online-Handel hat es etwas einfacher: Dort gibt es große Lager und die Ware kann im Herbst wieder gut verkauft werden." Fazit: Der Offline-Händler haben oft das größere Schnäppchenpotential.

Und das muss nicht immer zum Nachteil des Händlers sein. "Sonderaktionen im Offline-Handel können oft aggressiver gefahren werden," nennt Altmann ein anderes Beispiel, "weil offline die Preistransparenz auch für den Hersteller nicht so groß ist." Zudem lassen sich die Aktionen besser steuern, weil Online die Schnäppchen zu schnell weggehen und die Mengen häufig nicht reichen.

Die Beispiele dürfen aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Preispolitk vieler Crosschannel-Anbieter vor einer gewaltigen Herausforderung steht. Am schwierigsten haben es naturgemäß Anbieter, die genau zwischen den Polen "Fläche und Masse" sowie "Flagship und Marke" positioniert sind. Typische Vertreter dieses Genres sind Filialen von Kaufhäusern und Handelsketten in Innenstadtlage. Die Kombination aus gehobener Kostenstruktur und austauschbarem Sortiment nimmt im rauen Online-Klima schnell die Luft zum Atmen.

Tendenziell geht es wohl in die Richtung, dass es ein Kernsortiment gibt, dass zu gleichen Preisen angeboten wird - Aktionen aber dann gesondert geplant werden.