Interaktiv-Trends 2014 (14): Neue Online-Preisstrategien

Der Preis, dynamisch und in Echtzeit angepasst, rückt im E-Commerce in den Fokus - im Publishing entstehen parallel neue Preismodelle.

Und diese werden dem Nutzer mehr Optionen bieten, wie viel er wann und zu welchem Preis von einem Produkt beziehen will. Das wird für beide Branchen Konsequenzen haben.

Automatisches Repricing im E-Commerce:

Die Wettbewerber-Preise zu beobachten und automatisiert auf sie zu reagieren wird zu einem der großen Themen 2014 im E-Commerce: Immer mehr Shops werden Preisüberwachungs-Werkzeuge nutzen, um mittels Repricing das beste aus ihrer Marge herauszuholen - also über mal mehr, mal weniger an Echtzeit angenähertes, dynamisches Neu-Auszeichnen von Produkten.

Ist der Konkurrent etwa deutlich billiger als man selbst, passt man die Preise nach unten hin an, um konkurrenzfähig zu bleiben. Ist er deutlich teurer, so kann aber auch das Gegenteil der Fall sein - man dreht an der Preisschraube, bis der eigene Shop nur knapp günstiger ist als der Wettbewerber: Denn auch der geringere Preisvorteil kann ausreichen, um weiterhin zu konvertieren, jedoch hat man seine Marge deutlich verbessert.

Repricing mittels automatisierter Lösungen muss also nicht bedeuten, dass die Preise irgendwann Richtung Null tendieren und die Marge verbrannt wird - im Gegenteil: Bis zu sieben Prozent Marge zusätzlich sind mittels Repricing möglich, hat der Preis-Analyst und Repricing-Dienstleister Preisanalytics.de   schon 2013 herausgefunden.

Der Preis ist nicht der einzige wichtige Faktor bei der Konversion, und so werden das auch die Algorithmen der Repricing-Strategien zunehmend berücksichtigen. Vor allem die Warenverfügbarkeit und die Reputation eines Shops werden wichtig sein, um die optimale Marge auszurechnen. Ist ein Produkt per Same-Day-Delivery sofort verfügbar, so zahlt der sehnsüchtig auf das neue Smartphone wartende Mobil-Nerd vielleicht 50 Euro mehr als beim Konkurrenten, der zwei bis drei Werktage braucht, um zu liefern. Zweifelt man als Kunde, ob ein Produkt qualitativ den Erwartungen genügt, so zahlt man beim Shop mit dem ausgezeichneten Ruf vielleicht lieber etwas mehr und weiß im Gegenzug, dass hier sauber und zuverlässig retourniert werden kann. Die Rolle von Verfügbarkeit und Reputation muss durch Marktforschung und interne Datenerhebungen in Preise umsetzbar gemacht werden.

Neue Preismodelle im Publishing:

Auch im Publishing gewinnt der Preis mehr Einfluss - allerdings unter einem etwas anderen Vorzeichen: Die Verlage brauchen dringend neue Preismodelle für E-Books, sonst nehmen ihnen Amazon, Selfpublisher und Raubkopierer-Plattformen den Markt ab. Leser nehmen es nicht hin, dass sie für ein E-Book nahezu dasselbe bezahlen sollen wie für die gedruckte Ausgabe. Doch das ist nur ein Aspekt des Problems. Denn die einst so stabile und geschützte Welt der Buchpreise ist wankend geworden. Schuld sind vor allem drei Treiber:

1. Riesen wie Amazon   treiben die Verlage mit originellen Pricing-Strategien vor sich her: Und zwar mit Aktionen wie dem Matchbook, bei dem es irgendwann einmal bei Amazon gekaufte Bücher nun gratis als digitale Ausgabe gibt.
2. Eine de facto nicht existente EBook-Buchpreisbindung. Sie steht kreativen Preisexperimenten nicht mehr im Wege - auch innerhalb ihrer Grenzen lässt sich viel tun, sofern die Politik nicht die EBook-Buchpreisbindung als Zwangsbeglückungsmaßnahme für die abendländische Kultur entdeckt.
3. Ein flügge gewordenes Selfpublishing schafft ein immer beliebteres und größeres Reich, in dem keine Buchpreisbindung gilt.

Der Jahresvergleich zwischen 2011 und 2012 zeigt einen klaren Trend: Die Preise sinken, während parallel... (Grafik: Media Control gmbH)

...die Absätze steigen. Ein Indikator für die Bedeutung eines guten Pricings im Publishing. (Grafik: Media Control gmbH)

Was neue Preismodelle angeht, so gibt es keinen Heiligen Gral des idealen Pricings für ein E-Book. Viele Faktoren beeinflussen, was der richtige Preis ist: Das Genre des Arztromans etwa hat durch E-Publishing einen Turbo eingebaut bekommen - zum einen schämt sich nun niemand mehr, vermeintlichen Schund zu lesen. Und zum anderen waren die Titel von vornherein stets in niedriger Qualität gedruckt worden - die Fallhöhe zum E-Book existierte nicht. Hier lassen sich wegen des seriellen Charakters des Genres niedrigpreisige Abomodelle erproben. Dagegen sind für andere Verlage höherpreisige Premium-Flatrates denkbar, die das ganze Programm lesbar machen. Oder aber Buchclubmodelle, wo jeden Monat eine Neuveröffentlichung auf den E-Reader des Lesers kommt. Es gilt herauszufinden, was für Preise im Spiel mit Portfolio, Preismodell und Leserschaft funktionieren.