Vorteile und Voraussetzungen von integrativem Search-Marketing

Der Beitrag ist ein Vorabdruck aus dem iBusiness Dossier 'SEM/SEO für Onlineshops', das registrierte iBusiness-Nutzer kostenlos online anfordern können.

Dies hängt nicht nur mit den hohen Klickkosten dieser Keywords zusammen, sondern auch damit, dass generische Begriffe von Internetnutzern häufig zu Informationszwecken verwendet werden - weshalb sie auch selten hohe Conversion Rates auslösen. In diesem Fall sollte man abwägen, ob es nicht Sinn macht, das Keyword lieber im Bereich SEO zu pushen. Meistens sind teure Adwords-Keywords jedoch auch im SEO-Bereich sehr umkämpft, sodass auch dort mit erhöhten Kosten zu rechnen ist. Generische Keywords haben im SEO allerdings den Vorteil, dass sie sich positiv auf andere SEO-Keywords auswirken. Diesen Effekt hat man im SEA nicht, da die Keywords unabhängig voneinander verlaufen. Auch das ist ein Grund, warum generische Keywords von vielen Unternehmen und Agenturen bevorzugt im SEO eingesetzt werden.

Acht Schritte zu einem effektiven Search-Marketing

SEA 1. SEA-Kampagne aufsetzen 2. Conversions tracken und kontrollieren 3. Keywords mit hohem Traffic identifizieren 4. Keywords mit hohem Konversionsraten identifizieren SEO 5. SEO-Kampagne für Keywords mit höchstem Traffic und bester Conversion Rate aufsetzen 6. Landingpage für jedes dieser Keywords optimieren 7. Relevanten Content erstellen für Long Tail Traffic 8. Linkbuilding für Landingpages und Webseiten durchführen

Besonders gut für SEA-Kampagnen eignen sich dagegen sogenannte Long Tail Keywords wie z.B. "Bohrmaschine Bosch kaufen" - sehr spezifische Begriffe, die aus mehreren Wörtern bestehen oder auch präzise Produktbezeichnungen darstellen können. Im Gegensatz zu den allgemein gehaltenen generischen Begriffen weisen Long Tail Keywords zumeist keine allzu hohe Konkurrenz und somit auch moderate Klickpreise auf. Nachteil dieser Keywords ist, dass sie nicht so häufig gesucht werden wie generische Suchbegriffe. Dennoch können sie eine besonders hohe Conversion Rate erzeugen - nicht nur aufgrund der vergleichsweise geringeren Konkurrenz, sondern auch dadurch, dass Long-Tail-Begriffe sehr häufig von Internetusern genutzt werden, die bereits im Kaufentscheidungszyklus weit fortgeschritten sind.

Vorteile von integrativem Search-Marketing

Die Vorteile von integrativem Search-Marketing sind zahlreich. Ein simples, aber ausschlaggebendes Argument dafür stellt die damit erzielbare höhere Reichweite dar. Gemäß dem Prinzip der Universal-Search-Optimierung ist es von Vorteil, möglichst viele Suchbereiche der Suchmaschinen zu belegen, um Nutzer nicht nur durch die klassische Websuche, sondern auch über die Ergebnisse der Bilder-, Video-, Shopping- und anderer Suchbereiche anzusprechen. Demzufolge macht es auch Sinn, die Präsenz in den SERPs durch eine Kombination aus SEO und SEA auszuweiten, anstatt die Kundenansprache auf nur einen der beiden Kanäle zu beschränken.

Auch das Surf-Verhalten von Internetnutzern spielt eine große Rolle und verdeutlicht, warum ein kombinierter Einsatz von SEA und SEO sinnvoll ist: Während manche Internetnutzer die Ergebnisse aus der organischen Suche bevorzugen, da sie diese für glaubwürdiger als gekaufte Werbeanzeigen halten, konzentrieren sich andere Nutzer verstärkt auf die Adwords-Suchergebnisse, weil sie glauben durch diese schneller das gesuchte Produkt zu finden. Fakt ist, wer alle Nutzer-Typen in allen Kaufphasen erreichen möchte, sollte in beiden Bereichen zu finden sein.

Hinzu kommt, dass ein kombinierter Einsatz der beiden Disziplinen die Glaubwürdigkeit des betreffenden Unternehmens erheblich steigert. Ob bewusst oder unbewusst - viele Internetnutzer assoziieren das Ausmaß der Internetpräsenz mit der Kompetenz seines Betreibers und erwarten von größeren Unternehmen einen entsprechend weitreichenden Auftritt in der Web-Suche der Suchmaschinen.

Einen weiteren nicht zu verkennenden Vorteil von integrativem Search-Marketing bildet der Kostenfaktor. Durch eine kombinierte Nutzung von SEA und SEO können Keywords möglichst kosteneffizient auf beide Kanäle verteilt und genutzt werden. Je nach Unternehmens-Strategie lässt sich so bei gleicher Performance Geld einsparen oder aber eine Maximierung der Onlinepräsenz erreichen. Strebt man eine doppelte Sichtbarkeit an, werden Adwords-Kampagnen auch für solche Keywords geschaltet, die bereits sehr gute Ergebnisse in der organischen Suche erzielen. Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, tun dies in der Regel um ihre Brand Awareness zu steigern und weitestgehend Wettbewerber zu verdrängen.

Voraussetzungen für integratives Search-Marketing

Um eine integrative Nutzung von SEA und SEO umsetzen zu können, ist es wichtig, technische Voraussetzungen zu erfüllen. Grundlegend sind Schnittstellen zwischen den beiden Kanälen, da es nur mit Hilfe eines Multi-Channel-Tracking-Systems (z.B. Google Analytics) möglich ist, die Herkunft von Conversions und Traffic den Bereichen SEA oder SEO zuzuweisen.

Sehr wichtig ist zudem, die Kampagnen- und Ranking-Ergebnisse fortlaufend zu überwachen und zu aktualisieren. Nur durch beständige Kontrollen kann gewährleistet werden, dass alle bestehenden Maßnahmen optimal ausgerichtet sind und bestmögliche Ergebnisse erzielen. Unternehmen sollten sich darüber im Klaren sein, dass diese Aufgabe sehr zeitintensiv ist und ausreichend Ressourcen zur Verfügung stellen.

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iBusiness-Autor Steffen Vogel leitet das SEA-Team von Soquero  . Er arbeitet seit sieben Jahren als SEA Professional und ist verantwortlich für das Kampagnensetup, -monitoring und -optimierung von Keyaccount-Kunden.