SEO/SEA-Trend: Integratives Search-Marketing

Onlinemarketing ist unbestritten eine der wichtigsten und populärsten Säulen im Maßnahmen-Katalog von Marketing-Abteilungen und -Agenturen. Nach der TV-Werbung ist die Onlinewerbung inzwischen das zweitstärkste Werbemedium im gesamten Mediamix. Dabei stellen die beiden Disziplinen Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO) die wichtigsten Elemente dar. Ganze 73 Prozent der deutschen Unternehmen betreiben 2011 laut Studie von Artegic AG   bereits SEO, SEA liegt mit 72 Prozentpunkten nur knapp dahinter.

Der Beitrag ist ein Vorabdruck aus dem iBusiness Dossier 'SEM/SEO für Onlineshops', das registrierte iBusiness-Nutzer kostenlos online anfordern können.

Aber macht es Sinn, beide Disziplinen ausschließlich getrennt voneinander zu betrachten? Und in wie weit beeinflussen sie sich und welche Synergie-Effekte ergeben sich aus einer integrativen Nutzung von SEO und SEA? Hier bestehen noch deutliche Informationslücken. Experten sind sich einig, dass integratives Searchmarketing hilft, SEA und SEO effektiver zu konzipieren und die gesteckten Marketing-Ziele besser zu erreichen.

Es bleibt zu erwähnen, dass der deutsche Markt derzeit von einem Suchmaschinenanbieter dominiert wird: 90 Prozent aller Suchanfragen wurden im Jahr 2011 an Google gestellt. SEA bezieht sich also vorwiegend auf die Nutzung der Google Adwords, SEO auf die Optimierung der Website nach Google-Richtlinien.

SEA und SEO - vor allem gemeinsam sind sie wirklich stark

Searchmarketing hilft Unternehmen, ihre Onlinepräsenz zu verstärken, egal, ob sie SEO oder SEA betreiben. Dabei ist organischer Suchmaschinen-Traffic unabhängig von der Branche die wichtigste Besucherquelle - gefolgt von Google Adwords und Universal Search. Betrachtet man aber die Marktteilnehmer im Searchmarketing genauer, werden häufig deutliche Präferenzen erkennbar. Während manche vor den laufenden Werbekosten von Adwords zurückschrecken und lieber in SEO investieren, bevorzugen andere Kunden oftmals bezahlte Werbeanzeigen im Rahmen von SEA-Kampagnen.

Die nebenstehende Grafik verdeutlicht die Nachhaltigkeit von SEO-Maßnahmen im Vergleich zu SEA-Kampagnen: Um im SEO die gleiche Werbewirkung wie die in Umfang und Kosten genau aussteuerbare SEA-Kampagne zu erzielen, wird zu Beginn der Kampagnen SEO deutlich teurer sein. Auf lange Sicht ändert sich diese Beziehung aber in erheblichem Maße: Hier benötigt SEO weitaus weniger Budget und Aufwand, um ein hohes Ranking zu sichern und Traffic zu generieren.

Was viele Unternehmen jedoch außer Acht lassen, wenn sie sich ausschließlich für einen der beiden Kanäle entscheiden, ist, dass mit dem kombinierten Einsatz dieser beiden Disziplinen eine ganze Reihe von Synergieeffekten einhergeht und die Performance insgesamt signifikant gesteigert werden kann. Wechselseitige Lerneffekte helfen, Budgets effektiver einzusetzen oder Kosten einzusparen - je nachdem, welches Ziel man verfolgt. Zudem bietet die Kombination von SEO und SEA die Chance, Schwachstellen in den jeweiligen Kanälen auszugleichen. So kann man mit SEA und der entsprechenden Budgetgröße beispielsweise sehr schnell sehr viel Traffic generieren.

SEO dagegen ist sehr viel langfristiger angelegt: Schnellschüsse sind hier nicht zu machen und der Erfolg einer SEO-Maßnahme lässt sich z.T. erst nach Monaten feststellen. Dafür gilt hier das Prinzip "Was man hat, hat man". Einmal vorgenommene Optimierungsmaßnahmen sichern einer Website sehr langfristig ein gutes Ranking in den Suchmaschinen, wobei regelmäßige Reviews und Optimierungen zu empfehlen sind.