So nutzen Sie NFTs richtig für Ihren Unternehmenserfolg

Ende 2021 hat Adidas den großen Sprung ins Web3 gewagt und eine eigene NFT-Kollektion veröffentlicht. Schon allein das Ankündigungsvideo   schlug in der Szene ein wie ein Knall, was nicht zuletzt auch daran lag, dass Adidas   sich durch die Partnerschaft mit drei der renommiertesten NFT-Marken absolute Profis ins Boot holte. Die glücklichen HalterInnen der 'Adidas Originals Into the Metaverse Kollektion' konnten sich seitdem u.a. über kostenlose Merchandise Artikel, exklusiven Eintritt in virtuelle Welten und die Chance auf weitere NFTs freuen. Der Wert aller Transaktionen liegt derzeit umgerechnet bei knapp 78 Millionen US-Dollar. Zur Erinnerung: Derzeit herrscht in der Kryptowelt der Bärenmarkt, die maßgebliche Kryptowährung Ethereum   wird derzeit mit "nur" etwa 1.500 US-Dollar, weniger als 1/3 des Allzeithochs, bewertet.

Mittlerweile ist der Sportartikelriese damit in bester Gesellschaft. Nicht nur Konkurrent Nike  , sondern auch diverse Luxusmarken wie Breitling   und Lacoste  , aber auch der Softwareanbieter Shopify   und der Süßigkeitenhersteller Katjes   sind auf den Megatrend aufgesprungen. Sie alle und noch viele weitere haben diese sogenannten Non-Fungible Token für ihre Zwecke adaptiert.

Naja, ein bisschen bunte Bilder ins Internet stellen kann ja jeder, denken Sie vielleicht gerade. Weit gefehlt. Die Liste gescheiterter Projekte ist deutlich länger als die der erfolgreichen. Für Beispiele gescheiterter NFT-Kollektionen von prominenten KünstlerInnen googeln Sie mal nach denen des Schauspielers Kevin Hardt oder des Musikers Chris Brown. Sie haben jeweils, anders als geplant, nur wenige hundert NFTs anstelle der jeweils avisierten 10.000 verkauft. Diese peinlichen Ausgänge waren übrigens vermeidbar, mehr dazu später.

Eines vorab: Betrachten Sie NFTs als ein Werkzeug. Davon haben wir alle privat, aber auch im Businesskontext, schon so einige zur Verfügung. Das Entscheidende: Wir nutzen sie nicht um des Nutzens willen, sondern immer zu einem bestimmten Zweck. Zumindest ist das der Anspruch. Dazu bedarf es zum einen ein Verständnis für den Zweck des Werkzeugs und zum anderen für die möglichst ideale Nutzungsweise. Wer mal vor einer Wand stand und versucht hat ein Bild aufzuhängen, versteht, was gemeint ist.

Damit Sie möglichst erfolgreich mit Ihrem Unternehmen in die NFT-Welt starten, nachfolgend ein paar der wichtigsten Fragestellungen, die Sie eindeutig beantworten müssen:

Was erhoffen Sie sich vom Einsatz von NFTs?

Den Zweck von NFTs können Sie auf zwei Bereiche herunterbrechen. Zum einen sind sie ein Instrument, um Marketing- und PR-Potenziale zu heben, zum anderen lassen sich NFTs mehrwertstiftend direkt in das Produktportfolio einbinden.

1. Marketing und PR Potenziale heben
   Wer neue Technologien erprobt, hat etwas zu erzählen. Und Sie können sich derzeit mit Fug und Recht als InnovationsführerIn positionieren, wenn Sie sich frühzeitig mit NFTs auseinandersetzen. Die reellen Beispiele zeigen: Es ist noch viel mehr möglich, als bloß große Reden zu schwingen. Viele Unternehmen fokussieren sich in erster Linie auf den Anwendungsfall von NFTs als Nachweis der Zugehörigkeit zu einer Community, wie es seit einigen Jahren zuhauf rund um Kollektionen geschieht. In diesem Rahmen können Sie die größten Fans Ihres Unternehmens zusammenführen und ihnen exklusive Markenerlebnisse liefern.
   
   Besonders erwähnenswert ist dabei das Prinzip der sogenannten Token-Gated Communities. Das bedeutet Exklusivität nur für EigentümerInnen der zugehörigen NFT-Kollektion, wie bspw. einzigartige digitale oder physische Geschenke, reale Events und Content wie geschlossene FAQ-Runden mit den führenden AkteurInnen des jeweiligen Projekts bzw. Unternehmens. Praktisch wird dies von beinahe jeder NFT-Kollektion in deren zentralem Kommunikationskanal, einem sogenannten Discord Server, eingesetzt. Dort haben nur die NFT-EigentümerInnen auf exklusive Kanäle Zugriff.
   
   Eine spannende Entwicklung für Unternehmen mit einem Online-Shop war zuletzt die Einführung von Token-Gated eCommerce durch Shopify  . HändlerInnen können ihren KundInnen nun exklusive Verkaufsbereiche beispielsweise für Presales anbieten, die nur für EigentümerInnen der passenden NFTs zugänglich sind. Zwar haben sich bereits spezielle Agenturen wie eBakery    gegründet, die Shops bei der Einrichtung ihres Token-Gates unterstützen, auffällige Beispiele für eine Einbindung lassen sich jedoch noch nicht beobachten.
   
   
2. Produktportfolio erweitern und neu erfinden
   Neue Technologien auszuprobieren gehört zur ureigenen DNA eines jeden Unternehmers. Wer sich mit neuen Technologien auseinandersetzt, hat auch immer die Chance, Erweiterungen oder Neuerungen bis hin zu Disruptionen für die eigenen Produkte und Services abzuleiten. Hier sind sogenannte Digital Twins, zu Deutsch digitale Zwillinge, zu nennen. Das physische Produkt wird auf der Blockchain abgebildet und dient als Zertifikat für die Eigentümerschaft. So beispielsweise durch die Firma Breitling angeboten. Jede physisch erworbene Uhr kann als einzigartiger NFT auf der Blockchain gesichert werden. Dieser NFT dient als fälschungssicheres Eigentumszertifikat für Ihre neue Lieblingsuhr. Damit wird ganz nebenbei auch der Handel mit solchen Luxusartikeln sicher und global standardisiert vereinfacht.
   
   Interessante Chancen bieten NFTs ebenso bei Tickets für Events, Abonnements und Loyalitätsprogramme. Wo der Kunde oder die Kundin heute einfach ersatzlos auf dem Schwarzmarkt weiterverkauften, kündigten oder sich abmeldeten, entstehen dank NFTs offiziell neue und sichere Märkte. Anbieter können an diesem Zweitmarkt dank der hinterlegten Royalties partizipieren. Dabei lohnt sich der Blick zum italienischen Fußball-Erstligisten Lazio Rom. Diese haben sich mit der größten Kryptobörse, Binance  , zusammengetan, um ab dieser Saison (2022/23) erste Experimente mit NFT-Tickets zu wagen. Man erhofft sich weniger Fälle von Fälschungen und geordnetere Einlässe vor den Spielen. Auslöser war der Kommunikation nach das Fiasko beim vergangenen Champions-League-Finale in Paris, bei dem hunderte Fans mit gefälschten Tickets ins Stadion kamen und die OriginalbesitzerInnen vor dem Stadion standen, wodurch sich der gesamte Ablauf um 45 Minuten verzögerte. Lazio Fans, die bei dem Experiment mitmachen, kommen dem Vernehmen nach übrigens auch auf ihre Kosten. Sie werden beispielsweise mit Rabatten und Sonderaktionen an den Fanshops und Imbissbuden belohnt.
   
   Die Einsatzmöglichkeiten werden weiterhin erforscht. Dazu gibt es diverse Beispiele von NFT-nativen Projekten, beispielsweise das Balcony DAO   und die nigerianische AFEN Blockchain Group   haben sich auf die Reise gemacht, um Immobilien inklusive aller Metadaten auf die Blockchain zu bringen und so deren digitalen Handel zu ermöglichen. Die Grenzen ihres Erfindergeists setzen sie sich weitestgehend selbst. Man sollte allerdings berücksichtigen, dass NFTs derzeit noch verhältnismäßig unreguliert sind und in der Regel nicht explizit in den Gesetzbüchern Erwähnung finden.

Welchen Mehrwert liefern Ihre NFTs den KäuferInnen?

Wenn Sie nicht gerade Gerhard Richter für sein letztes großes Kunstwerk engagiert haben, werden ein paar hübsche Bildchen nicht ausreichen, um Ihre NFTs an den Mann zu bringen. NFTs werden erst wirklich relevant durch die sogenannte Utility. Und die wird immer wichtiger, je mehr Kollektionen es gibt. Um den für Sie passenden Zweck und damit einhergehende Ziele zu definieren, hilft es zu verstehen, was Sie als Unternehmen leisten können. Und was zu leisten Sie bereit sind.

Ein Immobilienhändler hat eine andere Perspektive als ein Baustoffhersteller, vom Vergleich zum B2C Sportartikel- oder Süßigkeitenhersteller ganz zu schweigen. Faktoren, die Sie betrachten sollten, sind die Beschaffenheit Ihrer Produkte, Services, Prozesse und Kundenbeziehungen. Beispielsweise der Süßígkeitenhersteller Katjes   hat so die Reise ins sogenannte "Wunderland" gestartet. Für den einen oder anderen reichten wohl schon die süßen Einhorn-Bilder aus. Für alle anderen wurden die Motive in drei verschiedene Seltenheitsstufen unterteilt. Während sich die weniger seltenen mit Rabattcodes und exklusivem Content begnügen mussten, erhielten die EigentümerInnen der sieben seltensten NFTs neben einer persönlichen Einladung zur größten Süßigkeitenmesse einen Jahresvorrat von Katjes Süßigkeiten. Mit Abstand betrachtet muss man jedoch festhalten, dass Katjes bislang keine weiteren öffentlich sichtbaren Aktivitäten hat folgen lassen und das Transaktionsvolumen der Kollektion seit einigen Monaten bei Null liegt. Besonders reizvoll für potenzielle KäuferInnen sind Projekte, die gezielt für die "Ewigkeit" gedacht sind und so langfristigen Mehrwert für die EigentümerInnen stiften.

Welche Blockchain wollen Sie verwenden?

Es gibt mehr als nur eine. Und jede hat ihre Vor- und Nachteile. Ob es nun Ethereum  , Solana  , Polygon   oder die Binance Smart Chain   wird, Sie sollten dabei einige Faktoren berücksichtigen. So ist beispielsweise Ethereum die bekannteste und meist genutzte Blockchain, wenn es um NFTs geht. Durch das hohe Transaktionsvolumen zahlen NutzerInnen dort aber auch die höchsten Gebühren. Häufig kritisiert wurde Ethereum, dass es "noch" nach dem oft kritisierten Konsensus Mechanismus Proof-of-Work funktioniert - das änderte die federführende Ethereum Foundation am 15.09.2022 mit dem sogenannten "Merge", dem viel beachteten Finale eines jahrelangen und immer wieder verzögerten Prozesses, um die Blockchain auf den energieeffizienteren Proof-of-Stake Mechanismus umzustellen. Dadurch konnte Ethereum seinen Energieverbrauch mit einem Schlag um 99 Prozent senken. Die Transaktionsgebühren werden jedoch weiterhin hoch bleiben und eine potenzielle Hürde für Menschen mit niedrigeren Einkommen und NFT-Neulinge sein. Nichtsdestotrotz bleibt Ethereum als erste Smart Contract-fähige Blockchain bis heute das Maß aller Dinge für die meisten profitablen NFT-Projekte.

Diese Herausforderungen versuchen seit geraumer Zeit sogenannte Layer-2s   zu lösen, indem sie auf Ethereum aufbauend vermeintlich skalierbarere Lösungen entwickeln. Zu diesen bekanntesten Layer-2s zählt Polygon, die erste nennenswerte, da auf dem größten NFT-Marktplatz Opensea   verfügbare Alternative zu Ethereum. Polygon funktioniert als parallel laufender, Proof-of-Stake-basierter eigener Ethereum-Klon. Den Vorteilen der Skalierbarkeit stehen hierbei jedoch Nachteile bei der Sicherheit und Dezentralität gegenüber. Bei der NFT-Community konnte Polygon sich noch nicht gegen die große Schwester Ethereum durchsetzen. Das hat das Luxus-Fashion-Label Dolce & Gabbana   jedoch nicht daran gehindert, schon 2021 seine "Collezione Genesi" auf Polygon zu launchen. Pompös inszeniert wurden einzelne Stücke und ihre digitalen Zwillinge im Rahmen einer Mode-Show in Venedig mit Spitzenpreisen im damaligen Wert von knapp einer Million US-Dollar versteigert.

Ganz aktuell hat Mercedes   einen neuen Marktplatz für Datensätze und Algorithmen auf Basis des Polygon-Mainnets gelauncht, der Erfolg dieses Geschäftsmodells bleibt abzuwarten. Dazu kommt ein nicht ganz unwesentlicher Auftrag von Meta, um einen polygonbasierten NFT-Marktplatz für die ca. 2,9 Milliarden Instagram- und Facebook-NutzerInnen zu erzeugen. Ebenfalls ein nicht ganz unwesentliches Argument: Das Polygon-Netzwerk verpflichtete sich bereits frühzeitig, noch in diesem Jahr, 2022, klimapositiv zu werden.

Auf Grund der gesteigerten Nutzungsrate finden sich größere Projekte mittlerweile auch auf der Solana Blockchain. Rein nach Transaktionsvolumen und Bekanntheit darf Solana als Nr. 2 der Blockchains für NFTs gelten. Im Gegensatz zu Ethereum wartet sie mit Transaktionsgebühren im Centbereich auf. Dafür bietet Solana noch ein paar Einschränkungen bei der Gestaltung der Smart Contracts. Gerade zu Beginn und in der Mitte dieses Jahres gab es durch massiv gesteigerte Transaktionszahlen immer wieder Ausfälle. Seit einigen Monaten läuft diese Blockchain jedoch wieder stabil. Während Solana mit einigen großen Projekten, sogar den weniger erfolgreichen Kollektionen des Musikfestivals Tomorrow Land und des Rapmusikers Tyga, aufwarten kann, lassen die ganz großen Wirtschaftsunternehmen und Marken noch auf sich warten.

Last but not least möchte ich an dieser Stelle die Binance Smart Chain erwähnen. Anders als bei Decentralized Finance - der Betreiber Binance gilt als größter Markplatz für Kryptowährungen und Vorreiter bei regulatorischen und Sicherheitsthemen - blieb die Massenadaption im NFT-Markt bisher aus. Technisch wäre dafür alles gegeben, seien es niedrige Transaktionsgebühren, Marktplätze für den Handel von NFTs, aber auch ausreichende Token Standards. Wie bereits erwähnt, arbeitet Binance bereits mit einem italienischen Erstligisten zum Thema NFT-Ticketing zusammen. Mitte Juni wurde übrigens eine Partnerschaft mit Cristiano Ronaldo, einer der erfolgreichsten Einzelsportlermarken aller Zeiten, verkündet.

Als Honorable Mention sei noch auf Hedera   verwiesen, die bei NFTs zwar noch unter dem Radar des B2C Markts läuft, in der Wirtschaft dennoch einiges an Aufmerksamkeit genießt. So "gehört Hedera den weltweit führenden Organisationen und wird von ihnen verwaltet". Zu diesen gehören u.a. Google, Boeing, Tata und die Deutsche Telekom. Es bleibt also spannend, wie sich die verschiedenen Blockchains im NFT-Markt entwickeln und für welche Anwendungsfälle sie jeweils genutzt werden.

Wie weit sind NFTs bereits durch ihre Zielgruppe adaptiert?

Gehen Sie im Zweifel davon aus, dass Sie mit NFTs eine erklärungsbedürftige Technologie einsetzen. Hier ist Schweigen definitiv nur Silber, gezielte Kommunikation nicht in Gold aufzuwiegen. Von gescheiterten Projekten lasen Sie bereits eingangs. Eine der wesentlichen Ursachen? Mangelhaftes Onboarding der eigentlich großen Fanszene. Die treuesten Fans machen zwar eine Menge Späße mit, das kennen Sie sicherlich auch von Ihren Kunden. Nützt aber nichts, wenn sie nicht einmal verstehen, wie sie das Angebot wahrnehmen können.

Das bedeutet: Erklären Sie nicht nur Ihr Unternehmen und Ihre Kollektion. Fangen Sie mit den Basics an. Was ist ein NFT? Was ist eine Wallet? Wie bekommen sie Kryptowährung in die Wallet, um den NFT zu kaufen? Praktischerweise gibt es dazu bereits einige anschauliche Anleitungen im Internet, die Sie einfach nur adaptieren müssen. Schauen Sie beispielsweise mal bei Katjes Wunderland   vorbei. Die FAQs auf deren Website bieten einen guten Überblick für EinsteigerInnen in den NFT-Markt.

Wie viele NFTs Ihres Unternehmens soll es geben?

Gerade bei Community Projekten ist es vorab wichtig zu klären, wie viele NFTs es insgesamt geben soll. Im vorhin genannten Negativbeispiel von Kevin Hardt und Chris Brown wurden mit 10.000 offensichtlich zu hohe NFT-Zahlen ausgerufen. Das ist aus den Anfangszeiten der NFT-Szene ein Standardwert, aber nicht mehr zeitgemäß. Neuere Projekte, auch die etablierter Unternehmen, zeigen, dass die Gesamtzahl individuell an das Projekt angepasst werden sollte. Während für Kunstwerke und digitale Zwillinge eine reicht, kann auch eine theoretisch unendliche Anzahl somit Sinn ergeben. Denken Sie an das zuvor genannte Beispiel des Uhrenherstellers Breitling. Dort stellt nur die Anzahl hergestellter Uhren eine natürliche Begrenzung dar.

Welche Partner binden Sie ein?

Sie haben sicherlich bereits gemerkt, dass Sie beim Einsatz von NFTs handwerklich das Rad nicht neu erfinden müssen. Den Weg, der vor Ihnen liegt, sind bereits andere gegangen. Scheuen Sie sich nicht davor, Partner einzubinden. Ihren Einstieg können Sie sich durch Kooperationen mit kleineren oder größeren InfluencerInnen und NFT-Projekten erleichtern. Dabei müssen Sie nicht wie Adidas auf die Top Kollektionen zurückgreifen, sondern können sich gezielte Nischenprojekte mit aktiver Community suchen. Wichtiger ist, dass die vorhandene Community für Sie möglichst relevant ist oder werden könnte. Das ist gar nicht viel anders als mit klassischen Kooperationen.

Neben der Werbewirksamkeit von Kooperationen ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie nicht das gesamte Skill-Set für eine erfolgreiche Umsetzung in Ihrem Unternehmen verfügbar haben. Sie benötigen beispielsweise Designer, Entwickler für die Smart Contracts sowie Menschen, die all diese verschiedenen Interessen und Anforderungen gekonnt verbinden. Holen Sie sich bei Bedarf Unterstützung ins Haus und lassen Sie Ihre eigenen MitarbeiterInnen von Profis lernen. NFT-Experten gibt es mittlerweile übrigens mehr als man denkt, häufig bieten diese Ihnen durch ihr Netzwerk gleich ein Gesamtpaket aus all den benötigten Leistungen an.

Gibt es überhaupt eine Nachfrage für NFTs von Ihrem Unternehmen?

Jetzt haben Sie sich durch alle Themen gearbeitet, eine Top NFT-Kollektion von Grund auf konzeptioniert, aber eine Frage bleibt. Gibt es überhaupt eine Nachfrage? Wenn Sie feststellen wollen, ob Ihre aktive Zielgruppe oder Mitglieder der heutigen NFT-Community Interesse an NFTs Ihrer Firma haben, fangen Sie besser erst einmal klein an.

Über ein sogenanntes POAP (Proof of Attendance Protocol) können Sie für Ihre Zielgruppe kostenfrei und niederschwellig eine erste NFT-Erfahrung schaffen. POAPs sind digitale Erinnerungsstücke, symbolisiert durch Bildchen, die Sie BesucherInnen Ihres nächsten Messestands oder Vertriebs-Webinars anbieten können. Die EmpfängerInnen benötigen zum Erhalt nur die kostenfreie POAP App. Ein prominentes Beispiel für den Einsatz von POAPs ist der bekannte US-amerikanische Tech Investor Gary Vaynerchuk. Dieser gab anlässlich der ersten Auktion einiger Werke aus seiner Kollektion VeeFriends durch das Auktionshaus Sotheby's digitale Erinnerungsstücke in Form von POAPs an Mitglieder seiner Community aus. Die Auktion brachte ihm öffentlichkeitswirksam stolze 1,2 Millionen ein. Für Fans ein denkwürdiger Moment.

Für den ersten eigenen Einsatz können Sie sich bequem entlang des kurzen Leitfadens des Anbieters POAP auf dessen Website klicken. Der hauptsächliche Aufwand entsteht nur bei der Erstellung des Kunstwerks für Ihr POAP (im Zweifel nehmen Sie einfach Ihr Unternehmenslogo mit dem Datum des Tages des Events) und der Erklärung, wie das Ganze funktioniert. Probieren Sie es doch bald mal aus. Denn durch Ausprobieren lernen Sie in der NFT-Welt am schnellsten.

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iBusiness-Autor Moritz Heitmeier hat seit über fünf Jahren Erfahrungen in verschiedenen Organisationsformen (Konzern, Stiftungen, Startup, Dozierendentätigkeit) gesammelt. Dabei entwickelte er seine Expertise für Prozesse, Salesforce und agile Ansätze. Seit 2017 engagiert er sich im Web3 Kontext. Dieses praktische Know-how bringt Moritz Heitmeier mehrwertstiftend in Beratungsprojekte ein. Bei Safari Consulting   unterstützt er die KundInnen bei Prozessoptimierungen und CRM-bezogenen Themen.