Konzentration bei Onlineshops: Wie Übernahmen und Fusionen den Markt verändern

"Mehr als sinnvoll", so die eigene Einschätzung, sei aus operativer Sicht die Fusion von 7Trends   und Enamora   Anfang des Jahres 2010 gewesen. Schließlich benutzen beide Unternehmen für ihren Onlineshop weitgehend die gleiche Technik und ähneln sich auch in den Geschäftsabläufen, betonen die Betreiber des Modeshops 7Trends und der Dessoushändler Enamora, beides Beteiligungen von Rocket Internet  , dem Venture-Capital-Unternehmen der Samwer-Brüder.

Die ausgegebenen Zahlen und ehrgeizig formulierten Ziele - 2009 erwirtschafteten beide Unternehmen einen gemeinsamen Umsatz im siebenstelligen Bereich, der 2010 achtstellig ausfallen soll - täuschen aber nicht über branchentypische Sachzwänge hinweg. Die meisten deutschen Onlineshops sind zu klein, um auf Dauer alleine überleben zu können. Preisdruck und Marketingkosten steigen stetig und machen auf Dauer ein profitables Wirtschaften unmöglich.

Doch wie viel Umsatz muss ein Onlineshop erwirtschaften, um überhaupt vor der Wahl zu stehen, eigenständig zu bleiben oder sich doch lieber einen finanzkräftigen Partner zu suchen? Denn geht man beispielsweise von einer Umsatzrendite von fünf Prozent aus, muss man mit seinem Onlineshop 600.000 Euro Jahresumsatz machen, um monatlich 3.000 Euro zu verdienen - brutto, versteht sich. Reich werden im E-Commerce also nur diejenigen, die ein deutlich größeres Rad drehen. Doch auch an der Spitze wird die Luft dünner. So beobachtet ECommerce-Experte Jochen Krisch   derzeit eine Welle der Konsolidierung unter den Top-500-US-Retailern. Dieser Trend, so ist er sicher, schwappt auch nach Deutschland - ist doch der US-amerikanische ECommerce-Markt dem deutschen ein bis zwei Jahre voraus.

Die ersten Zeichen sieht er schon. Extremster Markt ist nach seiner Einschätzung hierzulande der Elektronikbereich. Jüngstes Beispiel: Myby und Promarkt. Der Handelskonzern Rewe   hatte schon im Dezember über die eigene Elektronikkette Promarkt   den Elektronikversender Myby.de   übernommen, der durch die Pleite seines Mutterkonzerns Arcandor   schon Mitte letzten Jahres selbst in die Insolvenz gehen musste. Ob Rewe künftig zwei Marken im gleichen Segment unterhält oder für die stationäre Promarkt-Kette ein eigenes Onlinekonzept entwirft, ist noch nicht abzusehen.

Jan Kunath , Leiter der strategischen Geschäftseinheiten B2B und Fachmärkte der Rewe Group, ließ dazu noch einigen Spekulationsraum: "Mit Myby ergänzen wir unsere großflächigen stationären Fachmärkte mit einem leistungsstarken ECommerce-Shop, der unserem Geschäft wichtige neue Impulse geben wird. Das ist für die zukünftige Entwicklung von ProMarkt von strategischer Bedeutung."

Wie umkämpft dieser Markt ist, zeigt sich auch am Beispiel von Branchenriese Redcoon  . Die Franken firmieren seit April 2009 als - vorerst nicht börsennotierte - Aktiengesellschaft mit einem klaren Ziel: die Kapitalbeschaffung für die weitere Expansion. Redcoon gehört zu den Top 3 unter den europäischen Onlineshops für Unterhaltungselektronik und belegt Platz 7 im iBusiness-Ranking der umsatzstärksten deutschen Onlineshops 2009. Zuletzt expandierte das Unternehmen nach Italien und Polen. In Österreich, Spanien, den Niederlanden und Belgien ist Redcoon nach eigener Einschätzung bereits Marktführer. Angesichts dieser übermächtigen Konkurrenz aus dem Nachbarland beteiligte sich Anfang des vergangenen Jahres der österreichische Elektronikhändler Majdic   mit 25 Prozent an Redcoon, um so eine Expansion mit Redcoon-Abholshops nach Österreich praktisch auszuschließen, berichtete das österreichische Elektrojournal  .

Auch der Onlinemarkt für Haustierbedarf ist zunehmend umkämpft. Hier wetteifern Online-Branchenprimus Zooplus   und der stationäre Marktführer Fressnapf  , seit November auch wieder mit einem eigenen Shop online, um die Vorherrschaft. Da blieb für Konkurrent Petshop   nur die Flucht nach vorne und holte sich mit der Schweizer Novavisions AG   einen Investor ins Boot, der nun 25 Prozent der Anteile hält und mit dessen Kapital der Viersener Shop "im zweistelligen Prozentbereich" wachsen will. "Petshop verfügt über ein gutes Konzept, aber zu wenig Marktpräsenz, weshalb die Beteiligung durch einen Investor der richtige Schritt war", fasst Krisch zusammen.

Der Konkurrenz nicht mehr hinterherhecheln möchte auch Sascha Coldewey . Jahrelang hat der Gründer des Mainzer Streetwear-Anbieters Kolibrishop   seinen Shop profitabel aus dem eigenen Cashflow betrieben und nun jüngst alle Anteile an das Online-Outlet für Marken- und Designermode Dress-for-less   verkauft. Dress-for-less wurde 1999 gegründet und handelt europaweit. Dementsprechend gibt Coldewey als Ziele für 2010 die Internationalisierung und Wachstum ("zwischen 100 und 200 Prozent") aus. Mit dem vorherigen Finanzinvestor, Rocket Internet, hinter dem die Samwer-Brüder stehen, hingegen waren die Mainzer nicht so glücklich - zumal die Samwers Anfang 2009 mit 7Trends ein Konkurrenzangebot in den eigenen Reihen gestartet hatten.

Der Online-Modemarkt als einer der Innovations- und Wachstumstreiber des E-Commerce ist immer stärker umkämpft, wie prominente Übernahmen aus dem Vorjahr zeigen:

• Rund 250 Millionen hatte GSI Commerce  , ein Fullservice-Anbieter für Modehändler, für Retail Convergence, den Betreiber des Shoppingclubs Ruelala   und des Schnäppchenshops Smartbargains   gezahlt.
  
• Im Drogeriemarkt hatte Drugstore.com  , Betreiber von Beauty.com  , Salu Inc., Betreiber von Skinstore.com   für rund 26 Millionen Euro übernommen.

Die spektakulärste Übernahme tätigte Branchenprimus Amazon  . Der hatte mit der Übernahme des Online-Schuhhändlers Zappos   den größten Zukauf in seiner Firmengeschichte durchgeführt: Rund 850 Millionen Euro lässt sich Amazon den Schuhhändler kosten, der über Twitter   inzwischen Kultstatus erreicht hat und mit dem Amazon seinen Marktanteil im rasant wachsenden Online-Modehandel erheblich ausbauen könnte. "Ich bekomme weiche Knie, wenn ich ein Unternehmen sehe, das so besessen vom Kundendienst ist", schwärmt Amazon-Gründer Jeff Bezos zu dem Mega-Deal in einem Video.

Konkurrenz erwächst für Online-Modehändler auch aus den eigenen Reihen. Denn immer mehr Markenartikler treten gegen Universalhändler an, indem sie verstärkt eigene Onlineshops mit ihrem kompletten Sortiment eröffnen (vgl. iBusiness-Artikel zum Thema "Markenshop und Mall"), was kein Universalhändler bieten kann. Auch Investoren sehen im Online-Modemarkt enormes Potenzial und pumpen zum Teil gigantische Summen in Onlineshops, jüngstes Beispiel: Mytheresa.com. Der Onlinehändler für Luxus-Damenmode erhielt einem Bericht von Deutsche-Startups.de   zufolge eine Finanzspritze im siebenstelligen Bereich.

Ob sich diese Investitionen lohnen, hängt im Wesentlichen davon ab, wie sehr die Onlinehändler ihre Alleinstellungsmerkmale nutzen können - sei es durch ein spezielles Sortiment oder ein besonderes Shoppingkonzept. Mit dem klassischen Händlermodell dagegen wird es in Zukunft immer schwieriger, Geld zu verdienen.