Hüttengaudi schlägt Südwest-Presse

In den USA zeichnet sich ein Trend ab, der Publisher nervös macht: Große Marken-Websites und Brand-Communitys überholen in der Reichweite die Web-Angebote traditioneller Medienhäuser. Auch hierzulande sind große Werbungtreibende an den Internetangeboten der Verlage bereits vorbeigezogen. 'Lesen. Entscheiden', heißt es etwa selbstbewusst auf der Website von Capital. Doch die im Juni 2008 erzielten 4.238.511 Page Impressions auf Capital.de   wirken jämmerlich gegen die 3,6 Millionen PIs, die einst - ebenfalls innerhalb eines Monats - ein Horst Schlämmer mit seinem Schlämmer-Blog erzielte, der Anfang diesen Jahres als Part-Time-Pornoseiten-Friedhof missbraucht   nun abgeschaltet ist  . Das Beispiel der beendeten und prämierten Kampagne für VW   zeigt: Selbst die längst aufgegebenen Microsites starker Marken ziehen im Web eine größere Aufmerksamkeit auf sich als Medienangebote mit täglich frischem Content.


Auch die McDonald's-Microsite Hüttengaudi  , die Anfang des Jahres innerhalb von sechs Wochen Kampagnenzeitraum 4,2 Millionen Seitenabrufe verzeichnete, schneidet im Vergleich zu redaktionellen Angeboten sehr gut ab. Umgerechnet auf vier Wochen wurden bei der Hüttengaudi der Fastfood-Kette etwa 2,8 Millionen Page Impressions erzeugt - beim PC Magazin   aus dem Hause WEKA   waren es 2.850.479 PIs. Für den Fachmedienverlag ging das Rennen gegen die Marketingaktion des Burgerbräters nur knapp aus. Die Website der Südwest Presse   hatte gut 100.000 weniger PIs als die Hüttengaudi.


Die Beispiele kleiner Kampagnen-Websites zeigen, wie groß das Potenzial der großen Unternehmens- und Markenwebseiten ist. Selbst Firmen, deren Produkte keine begehrten Luxusgüter sind, verfügen über enorme Reichweiten. Für die USA etwa erreichen Procter & Gamble   oder Unilever   längst mehr Nutzer auf ihren Websites, als die Seiten von Nachrichtenmagazinen, wie Scott Karp berichtete  . Er rät den großen Brands daher, traditionellen Medien oder anderen Firmen die Werbung auf ihren Unternehmensseiten zu erlauben.


Brands als Medien? Auch hierzulande sind große Marken verstärkt im Aufbau von Web-Communitys unterwegs. So fahren neben den Nikes, Coca Colas und Adidassen dieser Welt auch viel gesetztere Marken eine Strategie im Internet, die auf eigenen Content setzt. So ist etwa Henkel mit verschiedenen Marken-Websites, aber auch mit Portalen wie Henkel-Lifetimes   präsent. Für diese Web-Präsenzen gelten: Nutzwert und aktueller Content sollen die Nutzer zu ständig wiederkehrenden Community-Mitgliedern werden lassen. Und auch der deutsche Procter-Ableger For me   positioniert sich gefährlich nahe an Communitys von Publishern wie Meine Familie und ich   oder Essen und Trinken  . Den Bereich Wellness, ebenfalls ein traditionell durch viele Zeitschriftenverlage in Print und im Web abgedeckt, beackern selbst schon große Krankenkassen wie die AOK mit Vigo  .

Auch wenn die großen Content-Angebote der Marken zumeist nur mit professioneller Hilfe der Content-Lieferanten der Corporate Publishing-Abteilungen der Verlage bestückt werden, züchten sich die herkömmlichen Medien ihre eigene Konkurrenz heran. Der Trend ist in vollem Gange. Michael Höflich , Geschäfstführer des Forums Corporate Publishing  , schätzt, dass mehr als 70 Prozent der Unternehmen in "orchestrierte Publishing-Lösungen" investieren. er rechnet auch weiterhin mit einer Aufstockung der Publishing-Etats für Online und Print.