Social Networks werden für Luxus-Marken immer interessanter

Der Luxusjuwelier Cartier   testet ein Jahr lang eine Branding-Kampagne für seine die 'Love by Cartier'-Produkte im Social Network MySpace  . Die Luxusmarke hat bereits erste Erfahrungen in Sachen sozialem Luxusmarketing in dem Online-Country-Club Asmallworld   gewonnen. Auf einer gebrandeten Microsite   präsentiert der Juwelier dort Musik von zwölf Künstlern, darunter Lou Reed oder Grand National. Zusätzlichen Content liefern exklusive Interviews und Fotos.

Die Kampagne wird zunächst nur auf den englischen, französischen, italienischen, spanischen und japanischen Seiten des Netzwerkes geschaltet. Interessant ist die Begründung warum Cartier in einem vergleichsweise wenig exklusiven Umfeld wirbt: Im wesentlichen stützt sich die Luxusmarke auf eine Comscore-Statistik   , wonach ein Viertel der Myspace-Besucher ein jährliches Haushaltseinkommen von über 100.000 US-Dollar hätten. Eine ähnlich solvente Mitgliederanzahl   hat Comscore aber auch für den Konkurrenten Facebook   ausgewiesen. Hier zählen sogar fast ein Drittel der Nutzer (29,6 Prozent) zu den Bestverdienern mit einem Einkommen von 100.000 Dollar und mehr.

Seit zwei Jahren habe Cartier "mit Initiativen überrascht, die Luxus mit neuen Technologien" verknüpfen, sagt Corinne Delattre , Director Communication bei Cartier International, dem Nachrichtenportal CNet.com  . "Blogs, Gruppen oder persönliche Websites sind längst nicht mehr Anzeichen einer neuen Ära, sondern für eine ganze Generation etablierte Realität. Als große Marke müssen wir in der Lage sein, mit dieser neuen Generation zu kommunizieren", gibt sich die Klunkerschmiede Web2.0-offen.

Doch auch Luxusmarken müssen die neuen Kanäle nicht nur bespielen, sondern ihre Kampagnen auch nach den dort geltenden Regeln ausrichten. "Social Networks leben zu einem großen Teil von den inhaltlichen Beiträgen der User. Diesen wird von der Community mehr Glaubwürdigkeit geschenkt als klassischer Online-Werbung. Dementsprechend steht die redaktionelle Platzierung im Vordergrund", erklärt Alexander Khaelss-Khaelssberg , Geschäftsführer der auf Luxusmarketing spezialisierten Agentur Leisure Communication  , im Gespräch mit iBusiness.

Wichtig sei es, sich "in der Sprache der Community zu sprechen und dieser Mehrwert und Information zu bieten". Indem Cartier Haus-und-Hof-Thema bei MySpace, Musik, als Content in den Vordergrund der Kampagne stellt, kommt es dieser Forderung konkret nach. Zudem seien Social Networks gerade aufgrund ihres Charakters einer geschlossenen Gesellschaft für eine homogene Zielgruppe eine geeignete Möglichkeit, um Luxusprodukte zu kommunizieren. Mitglieder einer solchen Markenseite bezeichnet Online-Marketing-Experte Jeremiah Owyang als Fan-sumer - eine Kombination aus Fan und Konsumer.

Wie auch Luxusmarken vom von ECommerce und Web 2.0 profitieren, lesen iBusiness-Premium-Mitglieder (und solche die es jetzt werden) exklusiv in Ausgabe 09/2008 des Multimedia-Trendletter iBusiness Executive Summary.