Outsourcing-Trends: Welche Marketing-Dienstleistungen zu Agenturen wandern

Selber machen oder machen lassen? Diese Frage beschäftigt Werbungtreibende immer wieder. Dabei geht es nicht nur um die einfache Frage, wie sich Betriebsabläufe optimieren und bestimmte Dienstleistungen günstig bereitstellen lassen. Gerade in Zeiten der digitalen Transformation kommt auch eine strategische Komponente hinzu: Welche Marketingaufgaben gehören zu den Kernkompetenzen eines Unternehmens und müssen unbedingt selbst geleistet werden? Welche Arbeiten lenken dagegen vom eigenen Geschäft ab und lassen sich auch langfristig besser und günstiger an Dienstleister auslagern? Oder - aus der Sicht von Dienstleistern gesprochen - : Welche Erwartung stellen Kunden an ihre Agentur? Welche Services sind gefragt und wie werden sie sich entwickeln?

iBusiness wollte es genau wissen und hat daher Mitte Juli 2018 mehr als 70 Shopbetreiber danach befragt:

• Welche Marketingmaßnahmen werden intern durchgeführt?
  
• Welche Marketingmaßnahmen werden extern durchgeführt?
  
• Welche Veränderungen sind in den kommenden 18 Monaten geplant?

Die Ergebnisse:

Gute Aussichten: Alle wollen beim Marketing mehr tun

Die Befragung zeigt zunächst, dass die Werbungtreibenden ihre Marketingaktivitäten insgesamt ausbauen wollen. Über alle Dienstleistungen betrachtet planen die Unternehmen in den kommenden 18 Monaten mehr Maßnahmen durchzuführen: Der Anteil der "gar nicht" durchgeführten Marketingmaßnahmen soll von derzeit 32 Prozent auf 19 Prozent in den kommenden 18 Monaten sinken. Die Tendenz geht dabei eher zum In- als zum Outsourcing.

• Insourcing: Der Anteil der intern durchgeführten Aktivitäten soll von derzeit 55 Prozent auf 63 Prozent Ende 2019 steigen.
  
• Outsourcing: Der Anteil nach außen gegebenen Dienstleistungen soll von 14 Prozent auf 18 Prozent steigen.
  
• Gar nicht: Deutlich sinken soll dagegen der Anteil der Marketingmaßnahmen, die "gar nicht" durchgeführt werden: Von 32 Prozent derzeit auf 19 Prozent in 18 Monaten.

Erfahrungsgemäß schwingt bei dieser Einschätzung allerdings viel Optimismus mit. In der Vergangenheit haben sich die Umfrageteilnehmer ähnlich entschlossen gezeigt, ohne dass dies in der Rückschau zu spürbaren Veränderungen geführt hätte:

• 2016 sollte der Anteil der "gar nicht" durchgeführten Maßnahmen von 26 auf 16 Prozent sinken (siehe hier).
  
• 2017 von 27 Prozent auf 17 Prozent (siehe hier)
  
• 2018 nun von 32 Prozent auf 19 Prozent.

Bei nüchterner Betrachtung der Zahlen muss man festhalten, dass der Anteil der "gar nicht" erledigten Marketingmaßnahmen trotz gegenteiliger Bekundung in der Vergangenheit eher gestiegen als gesunken ist.

Bestätigt hat sich dagegen der Trend, dass die Umfrageteilnehmer grundsätzlich stärker intern als extern wachsen wollen. Dies könnte ein Zeichen dafür sein, dass die Marketingbudgets knapp sind sind und die Verantwortlichen daher dazu neigen, interne Aufwände zu großzügig zu planen.

Immerhin bleibt positiv festzuhalten, dass die meisten Unternehmen den festen Vorsatz haben, ihre Marketingaktivitäten auszubauen.

In- und Outsourcing, Tops und Flops

Dabei gibt es eine klare Rangliste, welche Maßnahmen an Partner abgeben werden sollen und welche nicht. Generell fällt auf, dass es nur eine einzige Dienstleistung gibt, die häufiger extern, als intern erledigt wird (Targeting/Retargeting). Alle anderen Services werden besonders grundsätzlich eher im eigenen Unternehmen erledigt.

Im Detail:

Outsourcing Top-5

Trotz der offensichtlichen Vorliebe für interne Lösungen gibt es einige Dienstleistungen, die sich besonders gut outsourcen lassen:

• Kreation: Fast alle (95 Prozent) der Umfrageteilnehmer benötigen Kreativ-Dienstleistung. Immerhin ein gutes Drittel (34 Prozent) setzt dabei auf Agenturen.
  
• SEA: 77 Prozent der befragten Unternehmen sind in SEA aktiv. Auch hier setzt ein Drittel (33 Prozent) auf Agenturdienstleister. 44 Prozent haben ein eigenes Team.
  
• Targeting / Retargeting: 63 Prozent setzen diese Marketingmaßnahmen ein, 31 Prozent führen sie selbst durch, 32 Prozent beauftragen Dienstleister.
  
• Display-Advertising: Zwar ist der Anteil der Unternehmen, die auf Bannerwerbung verzichten, mit 45 Prozent recht hoch, vom verbliebenen Rest engagieren jedoch fast die Hälfte einen Dienstleister.
  
• SEO: Mit Einschränkung lässt sich auch SEO empfehlen. 89 Prozent der Befragten führen diese Maßnahme durch. Und immerhin 18 Prozent lagern diese Aufgabe aus.

Insourcing Top-5

Je enger die Marketingmaßnahme mit der eigenen Unternehmensstrategie verzahnt ist, desto seltener werden sie nach außen gegeben. Hier wichtigsten Insourcing-Maßnahmen.

• Mailings / Landigpages: Unangefochten an der Spitze liegen Mailing-Maßnahmen: 86 Prozent setzen diese Marketingmaßnahme ein, nur zwei Prozent geben sie nach außen.
  
• Datenanalyse: 82 Prozent prüfen ihre Daten regelmäßig und systematisch, aber nur drei Prozent beauftragen einen externen Dienstleister damit .
  
• Contentmarketing: 82 Prozent betreiben diese Werbeform, 76 Prozent jedoch ohne die Hilfe Dritter (auf die nur sechs Prozent setzen).
  
• Controlling: Erstaunlich, dass immerhin 21 Prozent keine systematische Prüfung ihrer Werbemaßnahmen durchführen. Der größere Rest (76 Prozent) erledigt dies intern und nur drei Prozent extern.
  
• SEO: Die überwiegende Mehrheit der Befragten (89 Prozent) optimiert ihr Suchmaschinenranking, die meisten (71 Prozent) mit einem eigenen Team. Allerdings: Der Anteil von 18 Prozent Externalisierung ist ebenfalls signifikant.

Dienstleister-Flops

Zuletzt gibt es eine Reihe von Maßnahmen, die generell eher selten genutzt werden - und wenn dann intern. Für Dienstleister sind sie daher weitgehend uninteressant.

• Preisvergleich / Produktdatenlistings: 47 Prozent nutzen dieses Tool. Fast alle (44 Prozent) beschäftigen dafür eigene Leuten.
  
• Affiliate-Marketing: 33 Prozent setzen überhaupt darauf, 23 Prozent mit eigenen Mitarbeitern. Lediglich 10 Prozent der befragten betreiben Affiliate-Marketing mit einem Dienstleister.
  
• Customer Journey-Analyse: Weniger als die Hälfte (49 Prozent) befassen sich regelmäßig damit. 44 Prozent der Befragten mit eigenen Mitarbeitern, fünf Prozent mit externer Unterstützung.
  
• UX-Testing: Rund die Hälfte (51 Prozent) testen die Usability, aber nur sieben Prozent mit Hilfe Dritter. 44 Prozent übernimmt diese Aufgabe selbst.

In- und Outsourcing-Trend: Hier lockt Wachstum

Besonders wichtig ist es für Agenturen, ihre Wachstumsfelder zu kennen. iBusiness hat die Werbungtreibenden deswegen auch danach gefragt, welche Dienstleistungen sie in 18 Monaten selbst erbringen oder an einen Dienstleister auslagern wollen.



Folgende Agentur-Services werden demnach am kräftigsten wachsen:

• UX-Testing: Bislang handelt es sich bei dieser Maßnahmen um ein Marketing-Stiefkind. Nur die Hälfte der Unternehmen setzen systematische Tests ein. Allerdings wollen 18 Prozent diese Situation verbessern und der überwiegende Teil davon (15 Prozent der Befragten) will externe Dienstleister einsetzen.
  
• Performance-Marketing: Ähnlich stiefmütterlich wird derzeit Performance-Marketing behandelt. In Zukunft wollen dies 18 Prozent ändern. Zwei Drittel davon (oder zwölf Prozent der Befragten) mit Hilfe einer Agentur nutzen.
  
• Display-Advertising: Auch hier gibt es viel Potential: Von den 22 Prozent, die dieses Thema in den kommenden Monaten besetzen wollen, wollen mehr als die Hälfte (zwölf Prozent der Befragten insgesamt) mit Dienstleistern zusammenarbeiten.
  
• Kreation: Einen Outsourcing-Trend scheint es bei Kreation zu geben. Hier soll der Anteil der internen Maßnahmen sinken (um fünf Prozentpunkte), während der Anteil externer Aufträge um acht Prozentpunkte steigt.

Bei anderen Maßnahmen ist dagegen ein Trend zum Insourcing zu erkennen:

• SEO: Maßnahmen zur Search Engine Optimization verlagern sich eher in die Unternehmen. Der Agentur-Anteil soll um drei Prozentpunkte sinken, der Anteil der internen Maßnahmen dagegen um 14 Prozentpunkte steigen.
  
• Preisvergleich / Produktdatenlistings: Auch diese Maßnahmen wachsen in internen Abteilungen kräftig (plus 14 Prozentpunkte), während der Agenturanteil sogar leicht verliert (minus 1 Prozentpunkt).
  
• Conversionsraten-Optimierung: Der ohnehin schon minimale Agenturanteil von drei Prozent bei dieser Maßnahme soll weiter schrumpfen (minus 1 Prozentpunkt), während der interne Anteil um ganze 14 Prozentpunkte auf 75 Prozent wachsen soll.
  
• Customer-Journey-Analyse: Für diese Maßnahme wird das hächste Wachstum prognostiziert - 32 Prozent der Befragten geben an, sie in 18 Monaten erstmals durchführen zu wollen. Allerdings: der überwiegende Anteil will dies intern erledigen (+ 26 Prozentpunkte), nur eine Minderheit setzt auf externe Agenturen (+ sechs Prozentpunkte).

Das erwarten Kunden von ihren Dienstleistern

Online-Werbungtreibende suchen am ehesten einen Agenturpartner, der sie in Teilbereichen unterstützt und in einzelnen Marketingdisziplinen auch strategisch berät. Generell scheint sich die Ansicht durchgesetzt zu haben, dass das Onlinemarketing zu den Kernaufgaben eines Händlers, Herstellers oder Markenartiklers zählt. Auf große Ablehnung stößt jedenfalls der Ansatz, das Marketing vollständig aus der Hand zu geben.

Frage: "Wir versuchen das komplette Marketing nach außen zu geben, um uns auf unser Kerngeschäft zu konzentrieren"

• Antwort "Trifft zu": 8 Prozent
  
• Antwort "Trifft nicht zu": 92 Prozent

Zur radikalen Gegenthese konnten sich dagegen deutlich mehr der Befragten durchringen.
Frage: "Wir geben so wenig Marketing-Dienstleistungen wie möglich nach außen, da wir dies als eine Kernkompetenz betrachten."

• Antwort "Trifft zu": 48 Prozent
  
• Antwort "Trifft nicht zu": 52 Prozent

Die meisten Befragten wollen bei den nach außen gegebenen Dienstleistungen ein Rundum-Sorglos-Paket. Nur ein Drittel (33 Prozent) wollen die strategische Planung selbst vorgeben und lediglich das Tagesgeschäft erledigt wissen. Die überwiegende Mehrheit von 67 Prozent erwartet dagegen auch inhaltliche Beratung und Planung.