Zwischen Kostendruck und Technologie: B2B-Kundentreue gerät unter Druck

Für den B2B Buyer Loyalty Index (BLI)   hat SAP Emarsys   erstmals neben dem Customer Loyalty Index (CLI) für den Konsumentenmarkt auch Geschäftskunden untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass sich Loyalität im B2B-Umfeld zunehmend an funktionalen Kriterien orientiert. So geben weltweit 70 Prozent der Befragten an, ihre Lieferanten aus Kostengründen gewechselt zu haben. Weitere 24 Prozent entscheiden sich für einen Anbieterwechsel, um neue B2B-Technologien nutzen zu können und sich Wettbewerbsvorteile zu sichern.

KI gewinnt an Bedeutung für Geschäftsbeziehungen

Ein zentrales Ergebnis der Studie betrifft den Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Weltweit sagen 95 Prozent der befragten B2B-Einkäufer, dass sich der Einsatz von KI durch Lieferanten positiv auf ihre Loyalität auswirkt. In Deutschland liegt dieser Wert bei 93,8 Prozent. Mehr als ein Drittel der global Befragten sieht sogar einen sehr starken positiven Effekt. Zudem priorisieren 29 Prozent der Teilnehmenden Lieferanten, für die KI ein zentraler Bestandteil von Produkten oder Services ist.

Die Studienautoren sprechen in diesem Zusammenhang von einer zunehmenden "adaptiven Loyalität". Geschäftsbeziehungen bleiben demnach nur dann stabil, wenn Anbieter technologisch Schritt halten und relevante Innovationen liefern. KI entwickelt sich damit vom Differenzierungsmerkmal zum erwarteten Standard im B2B-Geschäft.

Konsistente Customer Experience als Loyalitätsfaktor

Neben technologischen Aspekten spielt die Customer Experience eine zentrale Rolle für die Bindung von Geschäftskunden. Laut Studie geben 26 Prozent der weltweit Befragten an, dass eine konsistente Nutzererfahrung über verschiedene Endgeräte hinweg ihre Loyalität besonders stärkt. Gleichzeitig nennen 28 Prozent inkonsistente Erlebnisse über verschiedene Touchpoints hinweg als einen der Hauptgründe für einen Anbieterwechsel.

Auch im deutschen Markt zeigt sich ein ähnliches Bild. Rund 28 Prozent der Befragten legen besonderen Wert auf konsistente Beziehungen zwischen Lieferanten und Unternehmen. Etwa 27 Prozent sind loyaler, wenn Produkte und Services personalisiert vermarktet werden. Umgekehrt geben mehr als ein Viertel der deutschen B2B-Kunden an, dass fragmentierte Erlebnisse entlang der Customer Journey - etwa zwischen Produktrecherche, Kauf, Service und Lieferung - ihre Loyalität deutlich mindern.

Handlungsdruck für Anbieter steigt

Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass sich Loyalität im B2B-Geschäft zunehmend aktiv verdienen lässt. Anbieter stehen vor der Aufgabe, ihre digitalen Prozesse, Datenstrukturen und Touchpoints stärker zu verzahnen. Insbesondere KI-gestützte Personalisierung, schnelle Reaktionsfähigkeit und eine nahtlose Orchestrierung von Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozessen gelten als entscheidende Faktoren.

Praxisbeispiele zeigen laut SAP Emarsys, dass sich entsprechende Investitionen auszahlen können. So berichten einzelne Unternehmen von steigenden Wiederkaufsraten, höheren Conversion-Zahlen und einer stärkeren Kundenbindung durch den Einsatz KI-gestützter Personalisierung und integrierter Omnichannel-Ansätze.

Für B2B-Anbieter, Händler und Digitaldienstleister ergibt sich daraus eine klare Botschaft: Wer 2026 wettbewerbsfähig bleiben will, muss Loyalität systematisch über Technologie und Customer Experience aufbauen. Unternehmen, die KI und CX strategisch vernachlässigen, riskieren hingegen, im zunehmend dynamischen B2B-Markt an Relevanz zu verlieren.