Dialog mit Unternehmen: E-Mail schlägt Telefon 6:3

Der Kommunikationskanal "Telefon" bleibt in zwei von vier Anwendungsfeldern der Liebling der Deutschen. Und damit für den Kommunikationsmix unverzichtbar. Das ist das Kernergebnis der bevölkerungsrepräsentativen Kommunikationsstudie 2025, die das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   im ersten Quartal 2025 für die Redaktion durchgeführt hat.

Die Kommunikationsstudie führen wir seit 2018 durch. In der aktuellen Befragungswelle haben wir zunächst nach dem bevorzugten Kommunikationskanal gefragt, um in einem zweiten Durchlauf zu fragen: "Welcher Weg wäre für Sie ansonsten akzeptabel?" Damit haben wir neben dem Lieblingskanal auch die Passt-schon-Kanäle ermittelt. Ersterer ist für die Dialogverantwortlichen in den Unternehmen also Pflichtprogramm, wollen sie eine gute Customer Experience bereitstellen, die weiteren Kanäle sind dann die kommunikative Kür.

Weil wir davon ausgehen, dass die Kundinnen und Kunden für unterschiedliche Kommunikationsaufgaben unter Umständen unterschiedliche Kanäle nutzen, haben wir für jede Aufgabe die Lieblings- und Passt-schon-Kanäle gesondert abgefragt. So wollten wir die bevorzugten Kommunikationskanäle wissen:

• bei einer einfachen Frage - wenn man beispielsweise eine Preisinformation sucht oder die Öffnungszeit einer Filiale wissen will. Hier war für uns besonders interessant, wie textuale Klassiker wie FAQs und Hilfeseiten auf Websites nachgefragt werden.
  
• bei einem persönlichen Anliegen - wenn man also beispielsweise den Lieferzeitpunkt erfragen will oder eine Frage zu einer Rechnung hat. Hier gingen wir davon aus, dass neben dem Telefon auch der Chat mit einem Mitarbeiter bzw. einer Mitarbeiterin interessant sein könnte (2018 bekam auch der Brief noch Akzeptanzraten von über 30 Prozent - aktuell sind es etwas über zehn Prozent).
  
• bei einer komplexen Frage - also wenn man beispielsweise Produktalternativen empfohlen bekommen möchte. Chatbots und Konfiguratoren auf der Website bieten sich hier als technische Alternativen an.
  
• bei einem kommunikativen Anliegen - also beispielsweise, wenn man sich zur Qualität eines Produkts äußern will. Unsere Vermutung war, dass Social Media sich hier einen nennenswerten Anteil abholen könnte.

Die Lieblingskommunikationskanäle der Deutschen sind E-Mail und Telefon

Die Auswertungen des Lieblingskommunikationskanals zeigt wie auch in den Vorjahren deutliche Spitzen. Allerdings haben sich die Kanalpräferenzen gegenüber den Vorjahren zum Teil deutlich verändert.

Bei allen vier Einsatzgebieten (einfache Frage, komplexe Frage, persönliches Anliegen und Kommunikationsanliegen) sind E-Mail und Telefon bei den KundInnen der Unternehmen nach wie vor am beliebtesten. Allerdings verliert in allen vier Anwendungsszenarios der Telefonkanal an Reichweite.

Einfache Frage: E-Mail überholt Telefon

Das zeigt sich besonders deutlich bei der "einfachen Frage": Hier haben in den vergangenen Jahren Telefon und E-Mail die Plätze getauscht. Die E-Mail wird mittlerweile von knapp 40 Prozent der Befragten als der bevorzugte Kanal angesehen, beim Telefon mit einem Mitarbeitenden sagen das nur noch 32 Prozent.


Website-FAQ und Webformular spielen hier ebenfalls eine gewisse Rolle - ähnlich wie schon in den Jahren davor. Der von immer mehr Unternehmen angebotene Chat erfreut sich (auf niedrigem Niveau) gewisser Beliebtheit - zumindest, wenn man dahinter wirkliche Menschen und keine KI vermutet.

Wir haben neben dem Lieblings-Kommunikationskanal auch nach den Kanälen gefragt, die für die Menschen ebenfalls akzeptabel wären. Hier waren Mehrfachnennungen möglich. Deutlich zu sehen ist, dass bei einfachen Fragen alle elf abgefragten Kommunikationskanäle von mindestens einem Zehntel der Befragten akzeptiert werden. SMS und Social Media haben dabei die niedrigste Akzeptanzrate, Webformular, Telefonautomat, Mitarbeiterchat und Messenger die höchste - neben Telefon und E-Mail.

Komplexe Frage: Telefon führt mit deutlichem Abstand

Dort, wo es schwierig ist, bevorzugen die Deutschen, per Telefon oder E-Mail kontaktiert zu werden.


Je komplexer die Kommunikationsaufgabe wird, um so häufiger greifen Menschen im Unternehmensdialog zum Telefon. Gegenüber 2020 hat sich der Anteil derjenigen, die beim Komplexen am liebsten per E-Mail kommunizieren, sogar um fünf Prozentpunkte auf jetzt 26 Prozent gesenkt. Mit über 56 Prozent der Befragten dominiert bei komplexen Fragen ansonsten das Telefon. Das zeigt, dass im Contactcenter vor allem die Mitarbeitenden auf den Telefon- und EMail-Seats gut geschult werden müssen.

Alle anderen Kommunikationskanäle werden nur von sehr wenigen Menschen als Lieblingskanäle bezeichnet. Sieben Kanäle werden als Anlaufkanal von mindestens einem Zehntel der befragten akzeptiert. Vor allem Webformular, Mitarbeiterchat und Messenger haben vergleichsweise hohe Akzeptanz. Kaum akzeptiert bei komplexen Fragen werden SMS, Brief, Chatrobot und Website-FAQ.

Persönliches Anliegen: Chat legt zu

Ein ähnliches Bild wie bei der komplexen Frage zeigt sich beim persönlichen Anliegen. Auch hier dominiert das Telefon vor der E-Mail. Ein knappes Drittel möchte lieber eine E-Mail. Der EMail-Anteil ist damit seit 2020 stabil geblieben, der Anteil der Telefonbevorzugenden ist um ein Zehntel geschrumpft.



Stark wachsend, wenn auch auf niedrigem Niveau, ist der Anteil derjenigen, die den Chat mit einem Mitarbeitenden bevorzugen (5,3 Prozent). Als akzeptabler Auch-Kanal hat der Mitarbeitenden-Chat mit knapp 28 Prozent Zustimmung inzwischen sogar das Telefon überholt.

Auch Messenger- und Webformular-Kommunikation werden von einem Sechstel bzw. Viertel akzeptiert und gehören zu den Kommunikationskanälen mit stark wachsender Zustimmung. Immerhin ein Zehntel akzeptiert inzwischen Chatrobots bei persönlichen Anliegen - offenbar wird hier die scheinbare maschinelle Anonymität geschätzt.

Kommunikatives Anliegen: Wenig Social-Media-Interesse bei der sozialen Kommunikation

Bei kommunikativen Anliegen gewinnt Social Media zwar wieder Fans dazu, bleibt aber auf niedrigem Niveau.


Hier überholt im Jahr 2025 der Kanal E-Mail erstmals das Telefon als bevorzugten Kommunikationskanal (33,8 vs. 33,4 Prozent). Interessant ist vor allem, dass konstant mehr als jeder Zehnte das Webformular als Kanal für kommunikative Anliegen bevorzugt. Eine gute Customer Experience der Website wird also auch in Kundenservice und Kundenkommunikation immer wichtiger.

Alle anderen abgefragten Kommunikationskanäle liegen als bevorzugter Kanal unterhalb der Zwei-Prozent-Grenze. Mit einer Ausnahme: Der Mitarbeiterchat wird in der aktuellen Befragung von doppelt so vielen Menschen als bevorzugter Kanal genannt, wenn es sich um den bevorzugten Kommunikationskanal handelt.

Die strategischen Erkenntnisse

Die Charts zeigen die strategischen Erkenntnisse der Kommunikationsstudie 2025:

1. E-Mail und Telefon sind die beiden Kanäle, auf die sich fast alle Kundinnen und Kunden einigen können. Wer diese beiden Kanäle zum Kundendialog anbietet, hat eine fast hundertprozentige kommunikative Abdeckung.
2. Wenn es um kommunikative Anliegen geht, erreicht man mehr Menschen per E-Mail als per Telefon - als Auch-Kanal gewinnen gegenüber 2018 vor allem Webformular und Mitarbeiterchat.
3. Der Mitarbeiter-Chat hat sich mittlerweile als tragbare Alternative in der Kundenkommunikation entwickelt - je nach Frage akzeptiert zwischen einem Achtel und mehr als einem Viertel diesen Kanal.
4. Messengersysteme haben eine hohe zähneknirschende Akzeptanz, als Kanal bevorzugt werden Whatsapp & Co. nur von einer kleinen Minderheit. Wer diesen Kanal nutzen will, muss nach wie vor Geld in die Überzeugungsarbeit stecken - oder sehr gute Gründe vorweisen.
5. Das Web-Formular ist der Hidden Champion der Kommunikationskanäle im Kundendialog: Vor allem bei einfachen Fragen und kommunikativen Anliegen wird er als primärer Kanal geschätzt, als Auch-Kanal landet er fast überall auf dem dritten Platz nach E-Mail und Telefon. Hier in Customer Experience zu investieren, sollte sich lohnen.
6. Social Media ist ein überschätzter Kanal - lediglich bei Communities, die auch komplexe Fragen beantworten, findet er seine Fans. Community-Aufbau und -Management ist also wichtig, wenn man auf diesen Kanal im Kundendialog setzt. Als direkter Kanal erscheint er zunehmend ungeeignet.
7. Automatische Systeme werden immerhin von jedem Siebten akzeptiert. Automatische Sprachsysteme haben dabei als Auch-Kanal überall noch eine höhere Akzeptanz als Chatrobots - diese werden offensichtlich noch mehr als unbeherrschbare Scary Machines wahrgenommen, als dröge Telefonautomaten. Allerdings wächst die Akzeptanz über alle Anwendungsfelder langsam.
8. SMS, Social Media und Website-FAQ gehören bei allen vier Kommunikationsarten zu den unbeliebtesten Kanälen.
   
9. Der Brief hat in Nischen eine gewisse Akzeptanz, ist aber nur für rund ein Zehntel als Auch-Kanal akzeptiert.
10. Wichtigste Veränderung ist der Rückgang der Akzeptanz der Kanäle Telefon, E-Mail und Brief seit dem Jahr 2018, während Telefonautomat, Mitarbeiterchat und Messenger-Kommunikation deutlich zulegen. Chatrobots sind nach wie vor nur für eine (wenn auch wachsende) Minderheit akzeptabel. Als bevorzugten Kanal wird KI fast nie genannt.

Offenbar vertrauen deutsche Kundinnen und Kunden bei ihrer Kommunikation mit Unternehmen deutlich seltener auf Künstliche Intelligenz oder andere automatisierte und standardisierte Systeme, als das Marketing- und Kundenservice-Verantwortliche es vielleicht gerne hätten und Anbieter es behaupten. Der direkte Dialog mit dem Menschen bei gleichzeitiger hoher Customer Experience scheint immer noch besonders wichtig zu sein. Kundenkommunikation bleibt ein People-Business - wenn auch zunehmend digital unterstützt.