Loyalty im Handel: Viel Rabatt - und wenig Kundenbindung?

91 Prozent der KonsumentInnen in Deutschland nutzen mindestens eine Loyalty-App, zeigt die Studie "Beyond Loyalty-Apps" von IFH Media Analytics   und Media Central   mit 1.000 Befragten. Mit dieser hohen Marktdurchdringung geht ein Paradigmenwechsel einher: Für Händler reicht es nicht mehr aus, Kunden lediglich für ein Bonusprogramm zu gewinnen: Entscheidend wird, ob die Programme dauerhaft relevantes Kundenverhalten fördern.

Andreas Schönecker , Leiter des Competence Centers Omni Channel bei retailsolutions  , sieht deshalb einen grundlegenden Wandel. Statt des klassischen Prinzips aus Einkauf, Punkten und Gutschein sollen Loyalty-Programme gezielter Anreize setzen und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.

Personalisierung statt Rabatt nach dem Gießkannenprinzip

Voraussetzung dafür sind Kundendaten, die Händler über verschiedene Kontaktpunkte hinweg zusammenführen können. Angebote sollten zum bisherigen Verhalten, zur aktuellen Situation und zum jeweiligen Kunden passen. Ungezielte Rabatte können dagegen unnötig Marge kosten, wenn KundInnen ohnehin gekauft hätten.

Zugleich müssen persönliche Angebote über alle Kanäle hinweg konsistent verfügbar sein. Ein in der App angezeigter Vorteil sollte deshalb auch im Onlineshop und an der Ladenkasse erkannt werden. Dafür müssen unter anderem Kundenidentität und Einwilligungen, Marketing, Webshop, Point of Sale, Service, Warenwirtschaft und Datenplattform miteinander verbunden sein.

Vorteile sollen sofort verfügbar sein

Auch die Geschwindigkeit gewinnt an Bedeutung. Punkte, Rabatte oder andere Vorteile sollen möglichst unmittelbar nach einer Transaktion sichtbar und einlösbar sein. Bereits während des Check-outs können Händler verfügbare Angebote prüfen und individuelle Regeln anwenden, während nach dem Kauf beispielsweise neue Statusvorteile oder Folgeangebote entstehen können.

Dabei erweitert sich das Spektrum über klassische Punkte und Coupons hinaus. Möglich sind unter anderem Cashback, Abonnements, Statusmodelle, personalisierte Challenges, Spenden- und Community-Programme sowie von Lieferanten finanzierte Angebote. Loyalty entwickelt sich damit zunehmend von einem isolierten Bonusprogramm zu einer technischen Plattform für unterschiedliche Formen der Kundeninteraktion.