Loyalty-Apps: Die Reichweite verblüfft, die Kundenbindung enttäuscht (oft)

Neun von zehn VerbraucherInnen nutzen mindestens eine Loyalty-App, doch für die Kaufentscheidung zählen vor allem Preis und Angebot, teilen IFH MEDIA ANALYTICS   und MEDIA CENTRAL   mit. Grundlage ist die Studie "Beyond Loyalty Apps: Warum Kundenansprache mehr als digitale Treueprogramme braucht", für die 1.000 KonsumentInnen repräsentativ befragt wurden.

Für Händler ist das Ergebnis zwiespältig: Die Reichweite digitaler Treueprogramme ist hoch, die Bindungswirkung aber begrenzt. 91 Prozent der Befragten nutzen mindestens eine Loyalty-App. Im Vorjahr lag der Anteil der Nicht-NutzerInnen noch deutlich höher. Gleichzeitig stagniert die Zahl der genutzten Apps bei durchschnittlich 4,2 pro Person.

Im Wettbewerbsvergleich bleibt PAYBACK   mit 40 Prozent die meistgenutzte Loyalty-App. Dahinter folgen Lidl Plus   mit 16 Prozent, REWE Bonus   mit elf Prozent und die Kaufland Card   mit sieben Prozent. Auch Drogerie-Apps erreichen laut Studie inzwischen eine relevante monatliche Nutzung. Für Händler heißt das: KundInnen sind grundsätzlich offen für digitale Vorteilsprogramme, verteilen ihre Aufmerksamkeit aber auf mehrere Anbieter.

Es ist der Preis, stupid!

Besonders deutlich wird die Grenze der Kundenbindung bei der eigentlichen Kaufentscheidung. Drei Viertel der NutzerInnen greifen im Zweifel zum besseren Angebot oder zum niedrigeren Preis, unabhängig davon, ob ein Händler eine Loyalty-App anbietet. Bei Light UserInnen liegt dieser Anteil sogar bei 85 Prozent. Mehr als jede zweite befragte Person wechselt zudem häufig zwischen verschiedenen Apps, um den jeweils besten Vorteil mitzunehmen.

Zwar genießen die Programme einen gewissen Vertrauensvorschuss. 66 Prozent der NutzerInnen halten die Vorteile für seriös und fair, unter Heavy UserInnen sind es 74 Prozent. Datenschutzbedenken spielen für die Mehrheit ebenfalls keine große Rolle. Für Händler ist das dennoch kein Selbstläufer, denn Vertrauen in ein Programm ersetzt noch keine dauerhafte Loyalität.

EDEKA  , REWE   oder Kaufland   können mit ihren Programmen also Sichtbarkeit und Aktivierung erzeugen, aber nicht automatisch eine stabile Vorzugsstellung im Einkaufsalltag sichern. Entscheidend bleibt aus Handelssicht, ob der konkrete Vorteil für KundInnen unmittelbar erkennbar und relevant ist.

Apps pushen sich zu schnell in die Nervigkeit

Eine Schwäche sehen die StudienautorInnen vor allem in der Nutzungssituation. Push-Nachrichten aus Loyalty-Apps werden von 68 Prozent der NutzerInnen schnell als störend wahrgenommen. Gleichzeitig fehlt es vielen Apps an Übersichtlichkeit und einer Angebotsdarstellung, die aktiv zum Stöbern einlädt. 49 Prozent der Befragten geben an, innerhalb der Apps rasch den Überblick über Angebote zu verlieren.

Für Händler leitet sich daraus eine klare Empfehlung ab: Loyalty-Apps sollten nicht isoliert gedacht werden. Erfolgreicher dürfte eine Verzahnung mit Kanälen sein, die sowohl aktiv genutzt als auch beiläufig wahrgenommen werden können, etwa mit gedruckten oder digitalen Prospekten sowie mit Werbung am Point of Sale. Gerade im preisgetriebenen Wettbewerb kann eine breitere Angebotskommunikation helfen, Aufmerksamkeit nicht nur zu erzeugen, sondern auch in Käufe zu übersetzen.

Andreas Riekötter , Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS  , sieht den Markt für Loyalty-Apps daher weitgehend ausgereizt. Für Händler wird damit weniger die Installation einer App zur zentralen Frage, sondern vielmehr deren Einbettung in einen kanalübergreifenden Marketing-Mix.