Weniger Deutsche wollen Marketing-EMails

E-Mails von Unternehmen findet die überwiegende Mehrheit der Deutschen gut. Lediglich zwei von zehn Menschen lehnen jede Form von Marketing-EMails ab. Allerdings ist das fast eine Verdopplung gegenüber unserer Befragung im Jahr 2024. In unserer repräsentativen Bevölkerungsbefragung geben jetzt noch rund 80 Prozent eines oder mehrere Themen an, die sie von Unternehmen in einer direkten EMail-Kommunikation erhalten wollen. Obwohl das der niedrigste gemessene Wert ist seit dem Beginn unserer EMail-Marketing-Befragung im Jahr 2018, bleiben auch 2026 Kunden-EMails und Kunden-Newsletter hoch akzeptierte Kommunikationsformen für Konsumierende und Interessierte.

Interessant ist, dass je jünger und je weiblicher die Zielgruppe ist (und je besser sie verdient), um so höher ist auch das Interesse an E-Mails und Newsletter von Unternehmen. Das geht aus der bevölkerungsrepräsentativen Studie hervor, für die wir das Marktforschungsunternehmen Splendid Research   beauftragt haben.

Vor allem die stark konsumorientierte Generation Z steht darauf: Hier liegt die Zustimmung zu Unternehmens-EMails bei 86 Prozent. Überdurchschnittlich interessiert an Unternehmens-EMails sind Menschen mit hohem Haushaltseinkommen. Bei einem Haushaltsnettoeinkommen von 4.000 Euro und mehr liegt das Interesse an Unternehmens-EMails und -Newsletter gar bei rund 92 Prozent.



Gegenüber den Vorgängerstudien zeigt sich jedoch, dass das Interesse der Zielgruppen spezifischer wird. Gab es in den Jahren 2018 bis 2024 sehr viele Menschen, die sich für viele der abgefragten Themen interessierten, so ist es mittlerweile die Mehrheit, die nur eine oder maximal zwei Newsletter-Arten akzeptiert. Wer einen Newsletter mit Schnäppchen abonniert, ignoriert vielleicht den Storytelling-Newsletter. Wer aktuelle Produktinformationen abonniert, der kann mit Anwendungs-Tipps und Erfolgsgeschichten möglicherweise gar nichts anfangen.

Contentorientierte E-Mails ("Mails, die mir spannende Stories zu einem mich interessierenden Thema erzählen" beziehungsweise "Mails, die mir Tipps zum Einsatz von Produkten geben, zum Beispiel Bauanleitungen oder Fashion-Tipps)" werden nur noch von einem knappen Sechstel beziehungsweise einem Viertel der Befragten geschätzt. Allerdings ist der Rückgang des Interesses an Content-EMails gegenüber der Vorgängerstudie 2024 besonders niedrig. Während das Interesse an anderen EMail-Themen jeweils um ein Zehntel zurückgegangen ist, ist der Rückgang hier nur halb so groß. Insgesamt erreichen Handelsmarketer ein knappes Drittel ihrer Kundschaft mit diesem auf Content fokussierten Kommunikationsansatz.

Ein weiteres Mal zurückgegangen ist das Interesse an E-Mails, in denen ein Unternehmen mit Kundin oder Kunde persönlich interagiert (beispielsweise Geburtstagswünsche oder die Mitteilung zum anstehenden Reifenwechsel vom Autohaus). Mittlerweile ist es noch ein gutes Viertel der Befragten, die solche E-Mails schätzen. Vor drei Jahren war es noch ein Drittel.

E-Mails, die Rabatte versprechen oder (noch lieber) einen Gutschein enthalten, schätzen KundInnen nach wie vor am meisten. Jedoch erodierte das Interesse der potentiellen Kundschaft an dieser Art der Unternehmenskommunikation seit dem Jahr 2018 von Jahr zu Jahr. In diesem Jahr ist das Interesse von Unternehmens-EMails mit einem Rabattangebot ("10 Prozent off") als auch das Interesse für E-Mails mit einem Gutschein ("10 Euro weniger mit diesem Gutschein") auf den niedrigsten Stand seit Beginn unserer Befragungsreihe gesunken.

Die aktuelle Kaufzurückhaltung vieler Kundinnen und Kunden sorgt wohl zum einen dafür, dass mehr Menschen sowohl generell E-Mails von Unternehmen ablehnen, als auch speziell Rabatte und Gutscheine zur Zeit nicht als eine nutzwertige Information ansehen.

Insgesamt sind die Anforderungen von Kundinnen und Kunden an Newsletter und Kunden-EMails der Unternehmen im Jahr 2026 differenzierter als bei den vergangenen Befragungen - was für eine stärkere Individualisierung der EMail-Kommunikation spricht.

Frauen kann man eher als Männer mit Rabatten begeistern, noch stärker ist der Geschlechterunterschied bei Gutschein-Angeboten. Nicht nur bei Frauen, sondern auch bei Eltern und Gutverdienenden kann man das Sparen lernen: Je höher das Haushaltsnettoeinkommen und je größer die Zahl der Kinder ist, um so größer ist die Zustimmung zu Rabatt- und vor allem Gutschein-EMails.

Für E-Mails und Newsletter mit individuellen Produktvorschlägen interessiert sich relativ stabil ein Fünftel der Befragten. Vor allem die GenZ kann sich für diese Art von Kommunikation erwärmen: Wer jünger ist als 30 Jahre, interessiert sich deutlich eher für kuratierte Produktpakete als der Durchschnitt. Vor allem bei Männern kommen diese E-Mails gut an. Newsletter mit Informationen zu neuen Produkten kommen wiederum bei Familien und Menschen mit einem hohen Bildungs- und Berufsabschluss positiv an.

Nötig: Personalisierung statt Gießkanne

Vergleicht man die aktuelle Befragung mit den Werten, die wir in weitgehend identischen bevölkerungsrepräsentativen Erhebungen der Vorjahre durchgeführt haben, so zeigt sich, dass die Menschen in Deutschland seit 2018 anspruchsvoller geworden sind, was den Kommunikationskanal 'E-Mail und Newsletter von Unternehmen' angeht.

So ist insbesondere der Anteil der Bundesdeutschen von Befragung zu Befragung zurückgegangen, der die E-Mail als eine Informationsquelle für Produktneuheiten nutzt. Ein Minus von über 14 Prozentpunkten binnen acht Jahren entspricht immerhin einem Drittel der damaligen Nutzenden. Einen vergleichbaren Rückgang findet man interessanterweise nicht bei Newsletter und E-Mails, die Stories erzählen oder Produktvorschläge machen. Hier ist der Anteil der Interessierten seit 2018 annähernd stabil geblieben.

Insgesamt sieht man, dass Menschen sehr viel stärker als noch vor einigen Jahren auswählen, worüber ein Unternehmen sie informieren darf und worüber nicht. Das ist ein weiteres Argument dafür, sehr viel genauer abzufragen, was die Kundschaft genau an Informationen haben will - und jedem Einzelnen auch genau diese Sorte von Informationen zur Verfügung zu stellen, die er oder sie haben will. Unspezifische Schrotschüsse funktionieren immer weniger.

Die EMail-Besonderheiten demografischer Gruppen

Wertet man die Ergebnisse der Befragung gesondert nach Alter, Einkommen, Familienstand, Berufs- und Schulabschluss aus, dann zeigen sich Besonderheiten:

• Die Zielgruppe 60plus ist für Unternehmen deutlich schlechter als andere per E-Mail zu erreichen. Wenn, dann sind Produktübersichten akzeptabel.
• In der Zielgruppe der 40- bis 60-Jährigen funktionieren Gutscheine überdurchschnittlich gut.
• Gutscheine und Stories funktionieren in der Generation 60plus deutlich schlechter als in anderen Altersgruppen.
  
• Persönliche Ansprache, Gutscheine, Rabatte und Produkttipps sind das Mittel der Wahl bei Gutverdienenden.
• Storytelling wird eigentlich in keiner demografischen Gruppe besonders geschätzt. Ausnahme sind Familien mit Kindern.
  
• Menschen in Partnerschaften erreicht man mit Rabatten besonders gut. Singles und Geschiedene mögen EMail-Marketing am wenigsten.
  
• Menschen mit Uniabschluss schätzen individuelle Produktvorschläge mehr als andere Zielgruppen.
  
• Mit E-Mails und Newsletter mit persönlicher Interaktion sowie mit Storytelling legt man vor allem bei Menschen mit hohem Bildungsabschluss Ehre ein.
  
• Wer noch in beruflicher Ausbildung ist, der schätzt spannende Stories und Produkttipps vor allem. Hier ist gleichzeitig die Aufgeschlossenheit gegenüber Unternehmenskommunikation besonders gering.