Maschinen als Kollegen und Einkäufer: Die Zukunft des Onlinehandels

Der Einfluss auf die Kaufentscheidung rutscht den Shops zunehmend aus den Fingern: Denn sie verlagert sich aus den Onlineshops in KI-gestützte Informations- und Beratungssysteme. ChatGPT, Gemini und Perplexity übernehmen Produktsuche, Vergleiche und Kaufberatung - genau wie Google es als Suchmaschine zuvor tat, versuchen sie den Onlinehandel als Revenue Stream anzuzapfen, nicht zufällig, sondern gezielt auf Kosten der Shops. Besonders alarmierend ist dabei: Während Verbraucherinnen und Verbraucher KI bereits intensiv zur Vorbereitung ihrer Kaufentscheidungen einsetzen, bleibt die KI-Unterstützung aufseiten der Händler bei Preisgestaltung, Marketing und Vertrieb dahinter zurück. Wie der Onlinehandel der großen Transformation begegnen kann, die vor allem von KI angetrieben wird, ist Thema der Virtuellen Konferenz Transformation des Handels am Dienstag. Experten beleuchten das Thema Onlinehandel von verschiedenen Seiten und behandeln alle relevanten Themen von Kaufanbahnung bis Checkout, von Backend über Frontend bis zum Fulfillment.

Status quo im digitalen Handel

Auch der Onlineshop verliert seine zentrale Stellung in der Customer Journey, der klassische Fahrplan mit den Haltestellen Suchmaschine - Produktdetailseite - Checkout ist nicht mehr selbstverständlich. KI-Assistenten treten als eigenständige Vermittler zwischen KundInnen und Händlern auf. In den Webanalysen der Unternehmen erscheint KI-generierter Traffic bereits als eigener Zugangskanal. Gleichzeitig entstehen technische Standards, über die KI-Agenten auf Produktkataloge zugreifen und Kaufprozesse auslösen können.

Unabhängige Informationsquellen beeinflussen die Produktsichtbarkeit

In KI lässt sich eine ähnliche Entwicklung wie im SEO der jüngsten Ära beobachten: KI-gestützte Produktempfehlungen verlassen sich massiv auf Informationen von außerhalb der Händler-Websites. Das sind etwa Testberichte, Vergleichsportale, Fachmedien und andere unabhängige Quellen, sie prägen die Auswahl der empfohlenen Produkte. Nach Experteneinschätzungen stammen fast alle (mehr als 95 Prozent) der von KI-Agenten verwendeten Empfehlungsquellen von Dritten. Klassische Produktwerbung und unternehmenseigene Landingpages verlieren damit ihre bisherige Alleinstellung bei der digitalen Kaufanbahnung.

Unvollständige Attribute, unklare Produktvarianten und widersprüchliche Bestandsinformationen verhinderten bereits beim SEO, dass Shops und ihre Waren gesehen und gefunden werden - heute geraten mangelhaft ausgezeichnete Produkte auch nicht mehr in KI-Systeme. Die Qualität der Produktdaten entwickelt sich damit von einer technischen Voraussetzung des Shopbetriebs zu einem unmittelbar umsatzrelevanten Faktor. Händler mit mangelhaften Datenbeständen verlieren potenzielle KundInnen, bevor diese überhaupt den Onlineshop erreichen.

Der Status Quo: KI verändert bereits die operativen Handelsprozesse

Betrachtet man den Status Quo im Commerce, stellt man fest, dass sich KI nicht mehr nur auf Produktempfehlungen und die Erstellung von Marketinginhalten beschränkt: KI-gestützte Anwendungen sitzen bereits als Co-Worker in zahlreichen Abteilungen mit am Tisch und beeinflussen Beschaffung, Bestellprozesse und Freigaben. Damit steigen die Anforderungen an das Zusammenspiel von Shopsystemen, Warenwirtschaft und Produktdatenmanagement. Die technische Integration entscheidet bereits heute darüber, wie weit Händler ihre Prozesse automatisieren können.

Und die Daten - immer wieder die Daten - sind entscheidend. Datenbasierte Kundenansprache funktioniert immer unabhängiger von klassischen Identifikatoren. Aus vorhandenen Transaktions- und Verhaltensdaten lassen sich Zielgruppensignale ableiten, die auch außerhalb eigener Plattformen und ohne personenbezogene IDs im offenen Web aktiviert werden können. Entsprechende Verfahren werden bereits in Kundenkampagnen eingesetzt und zwar datenschutzkonform.

Dennoch investieren viele Händler weiterhin in individuell entwickelte Shopfunktionen, mit begrenztem wirtschaftlichem Mehrwert. Dann kommen oftmals noch Defizite bei Datenqualität, Prozessintegration und Kundenbindung hinzu. Daraus ergibt sich eine technische (Nicht-)Leistungsfähigkeit, vor der selbst Onlinehändler mit enormer Wettbewerbsfähigkeit nicht sicher sind - theoretische Marktmacht und tatsächlich ausgeschöpftes Technologiepotenzial sind schlicht zwei Paar Schuhe. Entscheidend ist bereits heute, wie wirksam die eingesetzten Systeme Sortiment, Service und Vertrieb unterstützen.

Sieben strategische Trends der Handelstransformation

Verlängert man diese meist von KI getriebenen daten-, technologie- und prozessbezogenen Veränderungen um ein paar Jahre in die Zukunft, ergeben sich siebe Kerntrends für Onlinehändler.

1. Agentic Commerce als eigenständiges Vertriebssystem

Der digitale Handel entwickelt sich von einer auf menschliche Nutzerinnen und Nutzer ausgerichteten Shoparchitektur zu einer Infrastruktur, in der autonome KI-Agenten Kaufentscheidungen vorbereiten und zunehmend selbstständig Transaktionen ausführen. Händler müssen ihre Angebote künftig nicht nur für Verbraucher und Suchmaschinen, sondern auch für maschinelle Einkaufsassistenten bereitstellen. Produktdaten, Verfügbarkeit, Preise und Bestellfunktionen werden damit zu den zentralen Schnittstellen einer neuen Vertriebsarchitektur.

2. Datenstrategie wird Wettbewerbsinstrument

Die strategische Bedeutung von Daten verschiebt sich von der Dokumentation vergangener Geschäftsvorgänge zur aktiven Steuerung unternehmerischer Entscheidungen. Händler werden ihre Datenbestände zunehmend zusammenführen müssen, um Preisgestaltung, Einkauf, Bestandsmanagement und Marketing durch KI-Systeme optimieren zu können. Wettbewerbsvorteile entstehen dabei weniger durch den Einsatz einzelner KI-Anwendungen als durch die Fähigkeit, vorhandene Informationen unternehmensweit wirtschaftlich nutzbar zu machen.

3. Sichtbarkeit entsteht in Empfehlungsnetzwerken

Die Optimierung eigener Shops und bezahlter Suchmaschinenwerbung wird künftig nicht mehr ausreichen, um die Produktsichtbarkeit abzusichern. Händler werden ihre Präsenz auf unabhängigen Informationsplattformen, Vergleichsportalen, Fachmedien und Content-Netzwerken strategisch ausbauen müssen. Affiliate-Marketing könnte sich dadurch vom überwiegend transaktionsorientierten Vertriebskanal zu einer Infrastruktur für Sichtbarkeit und Reputation in KI-gestützten Empfehlungssystemen entwickeln. Die Zusammensetzung des Partnernetzwerks wird zu einer strategischen Marketingentscheidung.

4. Standardisierte Shoptechnologie verdrängt Eigenentwicklungen

Die technische Transformation des Handels wird verstärkt auf standardisierten, modularen und über Schnittstellen integrierbaren Systemlandschaften beruhen. Individuelle Entwicklungen werden sich dort konzentrieren, wo sie nachweislich Umsätze, Margen oder Kundenerlebnisse verbessern. Händler können dadurch Entwicklungsressourcen aus der Pflege technischer Sonderlösungen in Sortimentsgestaltung, Prozessoptimierung und Differenzierung verlagern. Nicht die Individualität der Software, sondern ihre wirtschaftliche Wirkung wird zum Maßstab der IT-Strategie.

5. Kontrolle über Kundenbeziehungen als Überlebensstrategie

Je stärker Marktplätze, Werbeplattformen und KI-Assistenten den Zugang zum Kunden vermitteln, desto wichtiger wird die wirtschaftliche Unabhängigkeit des Handels von diesen Intermediären. Eigene Kundenkonten, CRM-Systeme, Serviceangebote und Wiederkaufprogramme werden zu strategischen Instrumenten, um Kundenbeziehungen langfristig abzusichern. Die Fähigkeit, wiederkehrende Umsätze ohne kostenpflichtige Vermittlung zu erzielen, wird künftig erheblich über Profitabilität und unternehmerischen Handlungsspielraum entscheiden.

6. Datengetriebenes Marketing löst die Abhängigkeit von einzelnen Identifikatoren

Die Marketingstrategie des Handels wird sich von der Wiedererkennung einzelner NutzerInnen auf die intelligente Auswertung vorhandener Kauf- und Transaktionsdaten verlagern. Händler werden ihre Datenbestände zunehmend für Zielgruppenmodellierung, Prognosen und die kanalübergreifende Aktivierung nutzen. Dadurch gewinnt die Verbindung von CRM, Verkaufsdaten und programmatischer Werbung an Bedeutung. Ziel ist eine Kundenansprache, die auch ohne klassische Tracking-IDs präzise funktioniert und die Abhängigkeit von einzelnen Werbeplattformen begrenzt.

7. Die Integration von Systemen und Prozessen entscheidet über die Skalierbarkeit von KI

Die nächste Transformationsphase wird weniger vom Einsatz zusätzlicher KI-Werkzeuge als vom strukturellen Umbau der Handelsorganisation geprägt sein. Damit automatisierte Entscheidungen über Einkauf, Preise, Marketing und Bestellungen zuverlässig funktionieren, müssen bislang getrennte Systeme und Abteilungen miteinander verbunden werden. Saubere Stammdaten, definierte Verantwortlichkeiten und standardisierte Schnittstellen bilden die Voraussetzung dafür, dass KI-Anwendungen vom isolierten Experiment zum skalierbaren Bestandteil der Wertschöpfung werden.

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Hier können Sie das Programm der Virtuellen Konferenz am 20.und 21.Oktober lesen und sich anmelden.

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