Checkliste Weihnachtsgeschäft: So stellen Shops die Weichen jetzt schon auf Umsatz

Es steht schon in der Bibel: Nach sieben mageren Jahren kommt eine unbestimmte Anzahl an noch dürreren. (Es kann sein, dass sich der Verfasser an das Zitat ein wenig ungenau erinnert). Aber hätte man uns vergangenes Jahr gesagt, dass wir die Zeit vermissen werden, in denen Benzin bloß ziemlich teuer und nur dieser eine Ukraine-Krieg dem europäischen E-Commerce Sorgen bereitete - hätten wir es geglaubt? Das ECommerce-Umfeld ist kein Stück leichter geworden - und umso mehr Hoffnungen richten sich auf die wichtigste Umsatzzeit des Jahres. Wie man als Shopbetreiber jetzt schon alle Weichen für Weihnachten stellt.

Sichtbarkeit in KI-Shopping-Systemen

Bots empfehlen bevorzugt Produkte, die sie eindeutig verstehen, zuverlässig vergleichen und mit aktuellen Kaufbedingungen verbinden können. Klassische SEO bleibt zwar wichtig, aber für Sichtbarkeit im Weihnachtsgeschäft ist ein konsistenter, aktueller und maschinenlesbarer Produktdatenbestand erforderlich.
Den sollte man spätestens jetzt anpacken, sonst fliegt der Weihnachtsmann am eigenen Shop vorbei.
Die wichtigsten Maßnahmen sind:

1. Produktfeeds für KI-Systeme bereitstellen
OpenAI kann strukturierte Händlerfeeds nutzen, um Produkte in ChatGPT korrekt zu erfassen und mit aktuellen Preisen, Beständen, Bildern und Lieferinformationen anzuzeigen. Dafür gibt es eine dokumentierte Produktspezifikation im Rahmen des Agentic Commerce Protocol. Priorität haben dabei

• eindeutige Produkt-ID, SKU und möglichst GTIN
  
• präziser Produkttitel
  
• ausführliche, sachliche Beschreibung
  
• Marke und Produktkategorie
  
• Preis und Aktionspreis
  
• Verfügbarkeit
  
• Varianten wie Farbe, Größe oder Speicherkapazität
  
• Lieferzeit und Versandkosten
  
• Rückgabebedingungen
  
• mehrere hochwertige Produktbilder
  

Ein bestehender Google- oder Shop-Feed ist hier eine feine Sache, kann aber leider allenfalls als Ausgangspunkt dienen, der an die Anforderungen der jeweiligen KI-Plattform angepasst werden sollte.

2. Preise und Bestände aktuell halten
Für Weihnachtskäufe sind falsche Lieferzeiten oder nicht verfügbare Produkte noch tödlicher als ohnehin schon. KI-Systeme berücksichtigen das und schauen bei der Auswahl zwischen mehreren Händlern unter anderem auf Verfügbarkeit, Preis, Händlerqualität und zum Teil sogar auf die Frage, ob ein Anbieter das Produkt tatsächlich selbst verkauft. Der Produktfeed sollte daher im Weihnachtsgeschäft mindestens täglich, bei schnell drehenden Produkten sogar mehrmals täglich aktualisiert werden.

3. Produkte nicht nur benennen, sondern Kaufanlässe erklären
B2C-Shops wissen es: Menschen suchen in Bots eher weniger nach Artikelnummer, sondern stellen (An)Fragen wie: "Geschenk für einen zehnjährigen Fußballfan", "Kopfhörer für Pendler unter 150 Euro" oder "Nachhaltiges Weihnachtsgeschenk für die Schwiegermutter". Produkttexte sollten deshalb entscheidende Fragen beantworten:

• Für wen eignet sich das Produkt?
  
• Welches Problem löst es?
  
• Für welchen Anlass ist es gedacht?
  
• Welche wichtigen Unterschiede gibt es zu Alternativen?
  
• Was ist im Lieferumfang enthalten?
  
• Welche Einschränkungen bestehen?

Bloße Herstellertexte reichen dafür meistens nicht. Hilfreich sind eigenständige Beratungsinhalte, Vergleiche, Geschenkefinder und verständliche Kaufhilfen.

4. Strukturierte Daten im Shop vervollständigen
Produktdaten sollten sowohl auf der Produktseite als strukturierte Daten, als auch über Händler- und Shoppingfeeds bereitgestellt werden. Mittels dieser zweigleisigen Fahrweise können Suchmaschinen und KI-Systeme Preise, Verfügbarkeit, Bewertungen und Varianten zuverlässiger verstehen.

• Product
• OfferAggregateRating
• Review
• ProductGroup und hasVariant
• MerchantReturnPolicy
• strukturierte Versandinformationen

Varianten sollten eigene eindeutige IDs besitzen und klar einem Hauptprodukt zugeordnet sein.

5. Google und Microsoft Merchant Center pflegen
Google-Produktfeeds sind nicht nur für klassische Shopping-Anzeigen relevant. Sie unterstützen auch kostenlose Produktdarstellungen und liefern Such- und Shopping-Systemen eine strukturierte Datenbasis. Auch im Microsoft Merchant Center sollten Produkte vollständig hinterlegt sein. Händler können dafür eigene Feeds, API-Anbindungen oder bestehende Daten aus dem Google Merchant Center verwenden.

6. Lieferfähigkeit für Weihnachten maschinenlesbar kommunizieren
Bots müssen erkennen können, ob ein Produkt rechtzeitig ankommt (NutzerInnen übrigens auch, aber das ist ein anderes Thema). Händler sollten deshalb nicht nur "sofort lieferbar" schreiben, sondern möglichst konkrete Informationen bereitstellen: Dazu gehören 'spätester Bestelltermin für Weihnachten', die Lieferzeit nach Region oder Postleitzahl, die Frage, ob Expressversand oder Abholung in der Filiale angeboten werden (dann gerne den aktuellen Filialbestand angeben), gibt es eine Geschenkverpackung oder verlängerte Rückgabefrist?

Diese Angaben sollten dann am besten im Produktfeed, auf der Produktseite und im Checkout auch übereinstimmen.

7. Bewertungen und unabhängige Erwähnungen fördern
KI-Systeme können neben Händlerdaten auch öffentlich verfügbare Produktinformationen und externe Quellen berücksichtigen. Damit gewinnen Signale wie belastbare Bewertungen, Produkttests, Fachmedienberichte, Vergleichsportale oder Herstellerseiten mit korrekter Händlerzuordnung an Bedeutung.

Pfoten weg von gekauften Massenbewertungen.

8. Mit echten Bot-Fragen testen
Händler sollten ihre wichtigsten Weihnachtsprodukte regelmäßig in mehreren KI-Systemen testen, beispielsweise mit Fragen wie:

"Welche Espressomaschine unter 500 Euro eignet sich als Weihnachtsgeschenk und ist in Deutschland lieferbar?"

Dabei sollten Händler dokumentieren,

• ob das eigene Produkt genannt wird,
  
• Preis und Bestand stimmen,
  
• welche Wettbewerber erscheinen,
  
• welche Eigenschaften der Bot nennt,
  
• welche Informationen fehlen,
  
• und welche Quellen verwendet werden.

Aus diesen Tests lassen sich Lücken in Produkttexten, Feeds und externen Erwähnungen ableiten.

Zeitplan für das Weihnachtsgeschäft

Bis Ende August sollten Shops Produktdaten, strukturierte Daten und Feeds technisch bereinigen, im September die Weihnachtskategorien, Geschenkefinder, Vergleiche und Beratungsseiten veröffentlichen, dann im Oktober Bewertungen, Produkttests und externe Erwähnungen ausbauen sowie Bot-Abfragen systematisch testen. Ab November müssen Preise, Bestände, Liefertermine und Aktionsdaten engmaschig aktualisiert werden.

Peak-Planung

Das Sicherstellen von Transparenz und Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg ist ein wichtiger Punkt für die Vorbereitungen des Weihnachtsgeschäfts. Das Aufsetzen eines abteilungsübergreifenden 'Peak Planning Board' - also einer gemeinsamen Planungsübersicht für erwartete Auftragsspitzen - sollte daher einer der ersten Schritte sein. Besonders die Marketing- und Fulfillment-Teams sollten sich kontinuierlich über ihre Pläne und aktuelle Entwicklungen austauschen. Saisonale Kampagnen und Angebote können dann wiederum durch Zusatzpersonal und verbesserte Strategien unterstützt werden, um im Vorweihnachts- und Weihnachtsgeschäft eine bessere Bearbeitung und schnellere Auslieferung von hohen Auftragsmengen zu gewährleisten.

Lager auffüllen

Angesichts der anhaltend schwierigen Situation bei der Logistik sowohl international als auch bei den Speditionen empfiehlt es sich, früh zu bestellen. Dadurch können Sie mögliche Lieferprobleme frühzeitig erkennen und ausgleichen. Dies gilt auch bei der Fertigung: Energieengpässe und Kriege in Nahost können zusätzliche Terminprobleme bescheren (DHL etwa liefert nur eingeschränkt oder gar nicht in Krisenregionen). Hier ist eine frühzeitige Suche nach Ersatzlieferanten oder alternativen Bezugsquellen sinnvoll.

Zusatzpersonal

Die Planung für saisonales Zusatzpersonal sollte im Juli und August starten. Händler und Marketer sollten saisonales Zusatzpersonal für folgende Bereiche in Erwägung ziehen: für die Filialen, für den Online- und telefonischen Kundenservice sowie für die Auftragsbearbeitung. Eine frühzeitige Planung ermöglicht einen ausreichenden Zeitraum für die Personalsuche, -auswahl, -schulung und das Sammeln von Kundenerfahrungen, bevor das Vorweihnachtsgeschäft beginnt.

Erfahrungsgemäß startet das Weihnachtsgeschäft bereits im Oktober und zieht sich bis in die ersten Monate des neuen Jahres hin, da in den Januarwochen traditionell besonders ein Ansturm für Umtausch und das Einlösen von Gutscheinen zu erwarten ist. Daher ist es wichtig, auch für diese Zeit genügend Personal einzuplanen.

Auftrags- und Retourenmanagement

Mit dem richtigen Management können Crosschannel-Händler 20 bis 40 Prozent ihrer Onlinebestellungen über eine Kombination von Click&Collect und Ship-from-Store abdecken. Die Geschäftsfilialen werden damit zu kleinen Logistikzentren, und Kundinnen und Kunden können zudem auch Einkäufe in letzter Minute selbst abholen, statt auf eine Lieferung zu warten. Dezentralisierte Liefermanagement-Modelle erweisen sich zudem als Absicherung gegenüber unvorhersehbaren Problemen, wie Lieferverzögerungen durch Wetterbeeinträchtigungen. Natürlich sollte eine stetige Prozessoptimierung Teil der Geschäftsstrategie sein, um hohe Anfragen optimal erfüllen zu können und eine positive Kundenerfahrung sicherzustellen. Dazu gehören beispielsweise auch separate (Abstandsregel-optimierte) Theken für das Abholen von Click&Collect-Bestellungen, abseits der langen Kassenschlangen, sowie spezielle Lagerbereiche, um die größeren Auftragsvolumen bewältigen zu können. Wichtig ist auch hier die Planung von Gesundheitskonzepten, die auf ein höheres Personal- und Besucheraufkommen ausgelegt sind.

Auch die richtigen Logistikpartner sind ein entscheidender Faktor. Denn vor allem das Image des Händlers nimmt Schaden, wenn eine Lieferung zu spät oder beschädigt beim Kunden oder der Kundin eintrifft. Händler sollten daher auf jeden Fall Leistungsnachweise verlangen und traditionelle Publikationen sowie Social Media auf Bewertungen und mögliche Vorfälle hin überprüfen. Es gibt entsprechende Lösungen, die auf Basis dynamischer Leistungs- und Verfügbarkeitsdaten einen schnellen Wechsel von Logistikpartnern unterstützen. In den vergangenen Jahren stieg die Nachfrage bereits im Oktober deutlich an, daher empfiehlt es sich, alle Lösungen und Partnerschaften bis dann bereitgestellt zu haben. Wer das Thema jetzt angeht, kann einen Einsatzstart im Oktober anpeilen.

SEA-Strategie

Für Händler stellt sich bei ihrer Suchanzeigen-Strategie die Frage, wie sie sich in diesen hochkompetitiven Umfeldern am besten bewegen: Sollen sie in einen Preiswettbewerb um die gefragten Suchbegriffe ziehen - oder versuchen, die KundInnen bereits im Vorfeld für ihre Produkte zu begeistern? Sollen sie ihr Marketingbudget in die heißeste Phase des Saisonwettbewerbs stecken oder durch antizyklisches Verhalten der Hochpreisphase entgehen? Lohnt es sich, eine breite Keywordliste zu pflegen oder mit engem Produktfokus einen Hochdruckverkauf zu erzeugen? Wichtig ist: Die Produktsuche für das Weihnachtsgeschäft startet erfahrungsgemäß früh. Jedes vierte Weihnachtsgeschenk wird bereits vor der eigentlichen Saison eingekauft.

Contingency - Notfallplanung und Belastungstests

Empfehlenswert ist es auch, sich auf Spitzenbelastungen und Krisenfälle vorzubereiten, damit Einkäufe auch dann abgewickelt werden können, wenn es Online-Ausfälle gibt. Der Zeitraum September/Oktober empfiehlt sich für Funktions- und Load-Tests, damit die wichtigsten Website-Bereiche sowie spezielle Sonderseiten für das Weihnachtsgeschäft auch bei hohen Zugriffen stabil bleiben. Dies betrifft auch die CRM- und Zahlungssysteme. Händler sollten sich zudem auf Krisenfälle vorbereiten, um bei Bedarf Marketing-Kampagnen anzupassen und zu staffeln, um hohen Web-Traffic gezielt auf spezielle Seiten zu lenken und zu verteilen. Auch auf das Thema Sicherheit sollte besonders intensiv geschaut werden, da die russischen Hacker seit dem Angriffskrieg auf die Ukraine fleißiger sind denn je und auch 2026 nicht zu schwächeln scheinen.

Online-Einkäufe im Weihnachtsgeschäft werden von Jahr zu Jahr beliebter und der Ansturm im Vorweihnachtsgeschäft setzt immer früher ein. Händler, die keine Umsatzoptionen verpassen und Imageschäden vermeiden wollen, sollten daher frühzeitig in allen oben beschriebenen Bereichen Vorkehrungen treffen.

Operative Details organisieren

Es gibt viele Kleinigkeiten, die im Weihnachtsgeschäft einfach stimmen müssen. Unsere (sicher unvollständige) Zehn-Punkte-Liste:

1. Was-fehlt-Liste: Weihnachten wird stressig. Wie jedes Jahr. Deswegen sollten Sie die Details schon frühzeitig in die Wege leiten - so lange noch Zeit ist. Oberster Punkt auf der Liste: Machen Sie Ihre eigene Liste. Beziehen Sie dazu am besten alle Mitarbeitenden aus Ihrem Unternehmen mit ein.
2. Bestellprozess bürsten: So wenige Klicks wie möglich, so viele wie nötig. Erleichtern Sie Ihren KundInnen von der Produktauswahl bis zum Warenkorb den Bestellprozess. Denken Sie auch an eilige ShopperInnen oder Silver SurferInnen, die eine klare Menüführung benötigen.
3. Barrierefreiheit: Jede/r zehnte BundesbürgerIn hat körperliche Einschränkungen: Denken Sie auch an eine barrierefreie Customer Journey.
   
4. Frühzeitig Kundenbewertungen sammeln: Rüsten Sie Ihre Seiten rechtzeitig mit Bewertungen. Shopbewertungen schaffen Vertrauen in Ihr Unternehmen, Produktbewertungen helfen bei der Produktauswahl und halten die Retourenquote niedrig.
   
5. Rechtssicherheit nochmal prüfen:: Post vom Abmahnanwalt ist das Letzte, was Sie in der Hochphase des Jahresgeschäfts gebrauchen können. Lassen Sie von einem Experten checken, ob Ihre Website allen rechtlichen Anforderungen genügt, insbesondere denen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).
   
6. Neukunden-Sicherheit optimieren: Im Weihnachtsgeschäft finden besonders viele GelegenheitskäuferInnen zu Ihnen. Diese gilt es davon zu überzeugen, dass sie es mit einem seriösen Online-Shop zu tun haben. Vermitteln Sie Sicherheit, indem Sie einen Käuferschutz anbieten, ein Gütesiegel anzeigen, ausreichend Kontaktmöglichkeiten bereitstellen sowie Impressum und AGB auf dem neuesten Stand halten. Die entsprechenden Verträge müssen bald abgeschlossen werden.
   
7. Angebote auf der Startseite platzieren: Die Startseite ist die perfekte Werbefläche, da sich dort die meisten Besucherinnen und Besucher aufhalten. Geben Sie ab Oktober entweder den Produkten, die sich ohnehin gut verkaufen, mit einem Banner einen zusätzlichen Schub, oder bringen Sie weniger beachtete Produkte in den Fokus Ihrer BesucherInnen.
   
8. Besucher-UX boosten: Die umsatzreichste Zeit des Jahres stellt eine gute Gelegenheit dar, neue KundInnen zu gewinnen. Dafür ist entscheidend, dass BesucherInnen Ihre Website nicht gleich wieder verlassen. Dies erreichen Sie über eine klare Menüführung, ausreichende, aber nicht überbordende Informationen zu den Artikeln oder ein Pop-up mit einem Rabatt, das sich öffnet, sobald die Kundin oder der Kunde den Mauszeiger aus dem Browserfenster hinausbewegt. Diese Funktionen müssen früh implementiert und getestet werden.
   
9. Produktbundles als Geschenkpakete vorbereiten: Gerade KundInnen, die bei Geschenken weniger einfallsreich sind, lieben schöne Pakete, die sie ohne weiteren Aufwand verschenken können. Schauen Sie, ob Sie Produkte anbieten, die sich dafür eignen, zum Beispiel Bücherkisten, Winterkleidung, Süßigkeiten. Oder ein Paket mit Weihnachtskrimi, Rentierpullover und einer Tafel Schokolade?
   
10. Geschenkpapier besorgen: Da in der Weihnachtszeit naturgemäß überwiegend Geschenke gekauft werden, wünschen sich viele KundInnen, dass die Ware in Geschenkpapier eingepackt wird. Nutzen Sie die Gelegenheit, um mit gutem Service gleich doppelt zu glänzen: Die hübsche Verpackung sehen sowohl der Käufer oder die Käuferin als auch der oder die Beschenkte.