Unnatürliche Auslese

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Dominik Grollmann, Redaktion iBusiness

Neue technische Funktionen ziehen Kreative eigentlich an wie Licht die Motten. Nur bei RTA, Programmatic Buying und Performance-Marketing funktioniert das nicht.

Vermutlich gibt es dafür zwei Gründe: Zum einen entspringt Automated-Marketing historisch dem Performance-Marketing. Einfach, weil es diese Abteilung zuerst für sich entdeckt hat. Damit ist der Ruf bei Kreativen bereits ruiniert. Performance-Marketing sind Schweinebauchanzeigen mit dicken gelben Preisauszeichnungen auf rotem Grund. Oder anders ausgedrückt: Strafarbeit.

Als Erklärung kann das aber nicht ausreichen. Denn natürlich kann ein Automat auch zu anderem genutzt werden. Warum sollten die darin enthaltenen Insights nicht auch überraschen oder unterhalten können? Kreative sollten dieses Instrument eigentlich mit Begeisterung für sich entdecken. Allerdings erfordert es komplettes Umdenken. Nicht mehr der hochgelobte TV-Spot muss im Mittelpunkt der Kampagne stehen, sondern ein Konzept, das sich gleichberechtigt auf die verschiedenen digitalen Kanäle übertragen lässt und den Nutzer in den Mittelpunkt stellt. Komplettes Umdenken ist erforderlich. Das fällt nicht immer leicht.

Zementiert wird die alte Denke, in dem in quasi jedem bedeutenden Kreativwettbewerb noch immer eine Jury überzeugt werden muss. Jeder Einreichung steht dazu nur ein sehr enges Zeitfenster zur Verfügung. Nach wie vor haben daher eigentlich nur solche Ideen gute Chancen, die sich auf einen Blick erschließen - und das sind eben nur selten ausgeklügelte Kampagnen, integrierte Ideen oder smarte Storys.