Wie Social CRM zum integrierten Social CRM wird

"Um den Wandel von CRM zu Social CRM zu vollziehen, reicht es nicht aus, bestehende Konzepte weiterzuentwickeln. Es müssen neue her", fordert CRM-Experte Mario Pufahl schon länger. Doch noch hat sich in bundesdeutschen Unternehmen wenig getan. Denn zu komplex und grundlegend sind die Veränderungen im Unternehmen: Vor der Einführung der Technik müssen eine Social-CRM-Strategie erarbeitet, Richtlinien und Prozesse etabliert und die Mitarbeiter geschult werden.

Experten sind sich einig: Künftig nötig sind CRM-Systeme, die soziale Prozesse sowohl außer- als auch innerhalb des Unternehmens dokumentieren. Die Aufgabe für die IT ist dabei, Mitarbeiter abteilungsübergreifend beispielsweise durch ein intelligentes Reportingsystem zu unterstützen, skizziert Pufahl: "Welcher Kunde hat sich im Call Center beschwert? Was ist daraus bei Twitter resultiert? Wie kann ich diesen Kunden wieder ins Call Center zurückholen?"

Der Marktforscher Gartner   prophezeit Social-CRM inzwischen ein deutliches Wachstum. Bis Ende des Jahres 2012 soll der weltweite Markt für Social-CRM-Produkte gar die Milliarden-Dollar-Grenze überspringen, schätzt Gartner. Allein 2010 sind die Ausgaben für Social-CRM-Software um 40 Prozent gestiegen.

Besonders B2B-Anwendungen liegen dabei im Trend. Die Gartner-Analysten empfehlen daher den Social-CRM-Lösungsanbietern, Unternehmen die Vorteile in Marketing und Vertrieb zu verdeutlichen.

"Kunden fordern inzwischen verstärkt Social-CRM-Lösungen, um Daten aus sozialen Netzwerken mit ihren anderen Kundendaten aus Vertrieb, Marketing oder Service verknüpfen zu können", erzählt beispielsweise Gartner-Analyst Adam Sarner .

Bisher haben nach Informationen von Gartner nur wenige Unternehmen eine Social-CRM-Strategie entwickelt, geschweige denn Messverfahren, um die Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis bestimmen zu können. Die Realität sieht meist so aus, dass unterschiedliche Abteilungen, Mitarbeiter oder Führungskräfte unabhängig voneinander eigene Anwendungen betreiben. Segmentierung ist die Folge, aber zugleich wenig sinnvoll, denn nur solche Software wird erfolgreich sein, die in allen Abteilungen - Marketing, Vertrieb oder Kundenservice - gleichermaßen eingesetzt werden kann.

"Kollaborierend arbeiten" nennt Ralf Fischinger Leiter Onlinemarketing und Produktion der Proseed GmbH    den notwendigen Ansatz der Integration von Social-Media-Daten in CRM. Darüber hinaus sei es auch möglich, so Fischinger, Datenbestände von Partnerunternehmen, Kunden oder externen Dienstleistern wie Callcentern in das System einzubinden. Solch eine Integration stellt allerdings hohe Anforderungen an die Datensicherheit eines Unternehmens.

Allerdings bietet dieser Ansatz die Chance, dass die gesamten "kollaborativen Komponenten" aus Social Media gewinnbringend im CRM genutzt werden können. Vor allem die Marketingabteilungen wünschen sind seit längerem, dass die Daten, die im Unternehmen von einem Kunden verfügbar sind, mit den Daten verheiratet werden können, die im Social Web herumfliegen: Die Likes und die Fans. Die Kommentare und Tweets. Die Blogkommentare und die Empfehlungen. Aggregiert zur Entscheidungsfindung einerseits und andererseits auch, um Kampagnen in Richtung Endkunden zu verlängern, und mit diesem in einen 1:1-Dialog treten zu können.

Der gefährliche Marketing-Dualismus am Beispiel der Energiebranche

Doch bevor die Kundendaten in einem CRM- oder Social-CRM-System landen können, haben die Götter des Marketings die Akquise gesetzt. Zur Generierung von Kunden- und Interessenten-Adressen, mit denen sich ein CRM-System füttern lassen, existieren in der Welt des Internets inzwischen eine ganze Reihe von Methoden. Doch wenn ein Marketing-Experte auf CRM und 1:1-Marketing setzen will, ist nicht jeder Vertriebskanal Erfolg versprechend. Am Beispiel der Energieversorgung lässt sich der Dualismus zweier gegensätzlicher Modelle und Intentionen verdeutlichen.

Ein Vertriebskanal für die Verkäufer von Strom und Gas sind - Kunden sind mehrheitlich preisbewusst - Preisvergleichsportale. Der Marketeer muss allerdings wissen, dass er und sein Vertriebspartner gegensätzliche Interessen verfolgen:

• Die Energieversorger wollen Kunden gewinnen und möglichst lange an sich binden.
  
• Preisvergleichsplattformen (z.B. Verivox   ) hingegen leben davon, dass sie Kunden zum häufigen Wechseln animieren. Ihr Ziel lautet: Abschluss um jeden Preis unter Vernachlässigung langfristiger Ziele. Das Beispiel der Insolvenz von Teldafax   zeigt, wohin dieses Modell im Extremfall steuern kann.

Obwohl beide Beteiligten im Energiemarkt unterwegs sind, verfolgen sie unterschiedliche Intentionen. Die Ziele beider Marktakteure verhalten sich also diametral zueinander. Darum setzen sie auch unterschiedliche Tools ein.

Ein Preisvergleicher wird stets ein Tool einsetzen, das Awareness erhöht, Konversion steigert und letztlich Leads generiert. Eine hohe Churn-Rate ist nicht nur nicht schlimm, sondern letztlich sogar umsatzsteigernd.

Umgekehrt muss der Energieversorger neben dem reinen Abverkauf den gesamten Prozess im Auge haben. Dazu gehört neben einer niedrigen Reklamationsrate und einer guten Bonität in erster Linie die Zufriedenheit des Kunden. Denn nur diese sichert dessen Bindung an das Unternehmen. Für einen Energieversorger sind es also insbesondere die Social-CRM-Daten, die zur Steuerung des Geschäftserfolges dienen. Sie sind der wesentliche Pool, um passende Maßnahmen einzuleiten, die zur weiteren Bindung führen. Energieversorger müssen sich also künftig bemühen, dass sie ihre Produkte möglichst "intelligent und nachhaltig an die Interessenten kommunizieren, um zu einer nachhaltigen Kundenbindung zu gelangen", folgert Ralf Fischinger.

Vier typische Ansätze von Social-CRM- Anbietern
Hosten und unterstützen von Marken-Communities Tools zum Monitoring und zur Reaktionsmessung in sozialen Netzwerken Vereinfachen der gemeinsamen Nutzung der B2B- oder B2C-Kontakte innerhalb der Community Funktionen zur automatischen Bewertung

In manchen Fällen sind die Produkte nicht differenzierbar: Strom ist Strom, oder verschiedene Shops haben das gleiche Warensortiment. Die einzige Differenzierung ist dann der Preis und gegebenenfalls der Trust - also ein Gütesiegel - so dass die Community diesen Shop als besonders zuverlässig bewertet.

Wo die Marktforschung ihre Daten ins Social CRM spielt

Wer nicht auf reine Abverkaufskanäle setzt, muss Marktforschung betreiben, um Neukunden zu generieren. Marktforschungsdaten geben beispielsweise Aufschluss über die Wechselbereitschaft potenzieller Kundengruppen in einem bestimmten Postleitzahlengebiet, oder informieren über die Tarif- oder die Grundpreisstruktur, also des Preises im Verhältnis zur Grundversorgung. So wird die Kampagne etwa dann geschaltet, wenn die Wechselbereitschaft der Konsumenten in einer bestimmten Region hoch ist und der Tarif für den Kunden attraktiv genug ist.

"All diese Informationen lassen sich nun zusätzlich anreichern im Social CRM und dienen dann als Entscheidungsgrundlage für eine Marketingkampagne", beschreibt Fischinger die zukünftige integrierte Lösung. Die Marktforschungsdaten sind die Rohdaten, die mit den Daten, die durch das Social CRM erhoben werden, erweitert und verfeinert werden.

Fünf Schritte zur Einführung von Social CRM:
Bei der Planung sollten Unternehmen zunächst ihre bisherige CRM-Strategie checken: Sind die Systeme und Abläufe flexibel genug für die Veränderungen, die neue Kanäle wie Social Media mit sich bringen? Treten Probleme auf, sollten diese vor Einführung des Social CRM geklärt werden. Wichtig: Funktioniert die bisherige CRM nur schwach, wird sie durch das Social-CRM-Tool nicht besser. Ein etappenweises Vorgehen ist ratsam, denn die besondere Herausforderung liegt darin, zu bestimmen, welche der Kanäle und Plattformen in Frage kommen. Sinnvoll ist die Konzentration auf ein einziges soziales Netzwerk, um Erfahrungen zu sammeln. Es empfiehlt sich dort zu beginnen, wo soziale Elemente am ehesten erkennbare Chancen für die Wertschöpfung bieten. Etwa im Marketing, im Vertrieb oder im Kundendienst, bei der Kundenbindung, der Neukundengewinnung oder beim Beschwerdemanagement. Kommt ein zusätzlicher Kanal hinzu, steigt das Risiko, dass die Datenerfassung und die CRM-Prozesse fragmentiert werden. Wichtige Ziele des CRM, wie etwa einheitliche Kundenerfahrung, schnelle Reaktionszeiten oder hohe Effizienz, können somit gefährdet werden. Abhilfe entsteht, wenn CRM-Aktivitäten - ob über soziale oder herkömmliche Kanäle - mit einem einzigen, integrierten System, derselben Datenbank sowie einheitlichen Arbeitsabläufen ausgeführt werden. So können die Mitarbeiter an derselben Stelle und auf die gleiche Weise auf die Informationen und Interaktionen aus sozialen Netzwerken zugreifen und darauf reagieren wie auf andere auch. Der Mehrwert sollte messbar sein: Es geht nicht nur um betriebswirtschaftlichen Nutzen wie Effizienzsteigerung oder Kostensenkung, sondern vor allem um den spürbaren Mehrwert für den Kunden. Daher sollte bereits vor dem Roll-out klar sein, wie und mit welchen Parametern der Erfolg der Projektschritte gemessen wird. Beispielsweise eignen sich als Indikatoren für das CRM Kundenbindung und -zufriedenheit, die Anzahl der Leads sowie ein Vergleich der Bearbeitungszeit von Serviceanfragen aus sozialen Netzwerken gegenüber anderen Kanälen. Weil davon auszugehen ist, dass sich die Entwicklung der sozialen Netzwerke weiterhin rasant bewegt, sollten Unternehmen sicherstellen, dass ihr Social CRM so offen und flexibel gestaltet ist, um es jederzeit erweitern und verfeinern zu können.

Bislang sind Webanalyse, Marktforschung einerseits und CRM andererseits voneinander getrennt. Über die Social Media Analyse wachsen sie zusammen. Schließlich werden Social-Media-Daten sowohl quantitativ von der Marktforschung für die Kampagnenvorbereitung verwendet als auch qualitativ von den Social-CRM-Systemen mit vorhandenen Kundendaten aggregiert.

"Die Liberalisierung und Deregulierung des Gas- und Strommarktes führt aktuell zu steigendem Wettbewerb und erhöhter Wechselbereitschaft der Kunden", sagt Bernd Vogel von SAP Deutschland  . "Durch den professionellen Einsatz von Social Media in Kombination mit der Nutzung mikrogeografischer Marktdaten und der Integration der daraus gewonnenen Daten ins CRM können Energieversorger Kundenprofile generieren, um wertorientierte Kundensegmentierungen vorzunehmen und ein 'Beuteraster' für ein systematisches und nachhaltiges Kundenmanagement dynamisch zu nutzen".

Nur durch Integration wird die Echtzeit-Customer-Journey machbar

Noch liegt vor den Unternehmen ein weiter Weg. Immerhin, die ersten Schritte sind getan. Bereits heute könnten Marktdaten innerhalb von CRM-Systemen zur Verfügung gestellt werden. Auch Daten darüber, welche Anzeigen- Banner-Kampagnen direkt in einem bestimmten Gebiet geschaltet werden. Zudem stünden die Wettbewerbsinformationen und das ausgesteuerte Ergebnis der Kanäle zur Verfügung. "Die Kunst", so Fischinger, bestehe nun darin, es in "intelligenten Systemen anzureichern."

Social CRM und die wichtigsten Aspekte für die Zukunft (Quelle: Gartner  )
Gründliche Integration mit traditionellen CRM-Prozessen Werkzeuge zur Messung des ROI oder die verstärkte Einbindung sozialer Netzwerkdienste (Twitter und Facebook) Nutzung von Analysewerkzeugen Entwicklung neuer Anwendungsszenarien für soziales Kundenmanagement

Während es früher galt, relevante Informationen über das Intranet zu generieren, in dem den Mitarbeitern ansatzweise Informationen zur Verfügung gestellt wurden, können die entsprechenden Auskünfte und ggf. Lösungsansätze heute schneller über unternehmensinterne Business-Social-Media-Kanäle abgerufen werden.

Besonders in wettbewerbsstarken Segmenten wie etwa der Energiebranche oder der Tourismusbranche, geht es darum, die gewonnenen Kunden langfristig an sich zu binden, indem etwa ein neuer Kundenservicekanal über Twitter aufgebaut wird, wie es beispielsweise die Deutsche Bahn   mit ihrem Twitterkanal @DB_info   tut. Mit den daraus gewonnenen Daten und Informationen können Unternehmen oder Onlineshops Maßnahmen durchführen, die den Trust des Kunden in das Unternehmen steigern. Indem Shops oder Unternehmen nun durch die Erkenntnisse aus den gewonnenen Daten ihren Trust erhöhen können, wirkt sich dies gleichzeitig auch über die durch Social Media generierten Daten förderlich aus.

Aktionslink statt normaler Backlink

Die besagten automatisierten Systeme können nur dann funktionieren, wenn ein entsprechender Trackingcode auf Webseiten implementiert wurde. Doch es gilt nicht allein online, sondern auch offline zu tracken. Um zu wissen, was eine Plakatanzeige für die Konversionsrate im Onlineabschluss bedeutet, sind Aktionslinks erforderlich statt normaler Backlinks. Nur so lässt sich eine genaue aktionsbezogene Konversionsmessung durchführen. Bei der Marktanalyse hingegen wird die Anzeigenkampagne in einem bestimmten Postleitzahlengebiet getrackt.

Bei der Analyse und dem Reporting der verschiedenen Kanäle gilt weniger "viel hilft viel", sondern es geht darum, die "Datenquellen sinnvoll zu bündeln, sodass die wichtigsten Informationen für die Entscheidungsprozesse im Marketing und Vertrieb abgeleitet werden können", berichtet der Experte von Proseed.

"Grundlegendes Ziel eines jeden Unternehmens muss es demnach sein", fasst Fischinger zusammen, "Social-Media-Kanäle in die CRM-gestützten Dialogmaßnahmen einzubinden, alle Kommunikationskanäle crossmedial zu messen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse in die neue Kampagnenplanung mit einfließen zu lassen."
Web- und Marktanalyse wird in Zukunft zusammenwachsen mit dem "Herzstück eines Unternehmens" - der CRM und der darauf aufsetzenden intelligenten Analyse, der Business Intelligence. Es geht im nächsten Schritt darum, die gewonnenen Daten transparent für die Entscheider aufzubereiten. "Marketingentscheider müssen die Key-Performance-Indikatoren in kürzester Zeit erhalten", unterstreicht Fischinger die Aufgabe: Social-CRM goes Echtzeit. Denn nur dadurch ist eine Echtzeit-Customer Journey überhaupt machbar (iBusiness: "Echtzeit-Customer-Journey: Die nächste Stufe wird kommen").