Affiliate-Markt in Zahlen: Wie den Shops der E-Commerce entgleitet

Der BVDW hat neue exklusive Zahlen zum deutschen Affiliate-Markt vorgelegt - und großen Aufwand unternommen, um valide, aussagekräftige Werte vorweisen zu können. So befragte der BVDW   nach eigenen Angaben die acht größten deutschen Netzwerke, die gemeinsam etwa knapp zwei Drittel des deutschen Marktes vertreten (60 Prozent). Dabei machte sich der Verband die Mühe, die Ergebnisse jedes Netzwerks von einem Wirtschaftsprüfer sammeln und auswerten zu lassen. Der Verband und die Branche erfahren also nur das Gesamtergebnis, keine unternehmensbezogenen Werte. Auf diese Weise konnten die Teilnehmer der Umfrage damit rechnen, dass keine wichtigen Kennzahlen bei der Konkurrenz landen.

Ergebnis der Berechnungen ist, dass aufgrund von Affiliate Marketing Waren im Wert von 7,6 Milliarden Euro in 2016 verkauft wurden - das entspricht jedem sechsten ECommerce-Euro, geht man von einem Online-Handelsumsatz von 44 Milliarden Euro in 2016 aus, den der Handelsverband Deutschland - HDE   ausweist.

• Der BVDW hat dabei aus den 7,6 Milliarden Affiliate-verursachtem Umsatz Nicht-Handelswaren wie vermittelte Verträge herausgelassen.
• Auch Leads wurden von den Netzwerken zwar gemeldet, aber mit null Euro eingerechnet. Die Zahlen sind also relativ nahe am wirklichen Handelsumsatz dran.

Damit hat der BVDW Zahlen vorgelegt, die in einer Hochrechnung glaubwürdige 100 Prozent des klassischen Netzwerkmarktes repräsentieren. Doch wie iBusiness bereits in seiner Analyse Fünf Trends für das Affiliate-Marketing 2017: Wer bei der Evolution verliert im Mai 2016 aufgezeigt hat, finden erhebliche Teile des Affiliate-Geschäftes außerhalb der Netzwerke statt: "(Eine Transformation des) Affiliate Marketing hat bereits stattgefunden - weg vom Content Publishing hin zu einem Ansatz, der alle Kanäle instrumentalisiert: Social Media, Blog, Newsletter, Portale, Foren - alles ist ein potenzieller Affiliate."

Und in der Tat gehen von iBusiness eingeholte aktuelle Expertenschätzungen davon aus, dass etwa 25 bis 50 Prozent des Affiliate-Geschäftes außerhalb der Netzwerke stattfinden. Demnach würden die hochgerechneten Zahlen des BVDW also zwischen 50 bis maximal 75 Prozent des Marktes repräsentieren.

• Damit wäre der Affiliate-Markt etwa - auf die wahre Größe hochgerechnet - sogar irgendetwas zwischen 10,1 und 15,2 Milliarden Euro groß, also bis zum Doppelten des vom BVDW errechneten.
• Bei einem ECommerce-Umsatz von 44 Milliarden (laut HDE) ginge damit etwa jeder vierte bis jeder dritte ECommerce-Euro auf Affiliates zurück.
• Nimmt man die Zahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (BEVH)  , der den reinen Warenumsatz mit 52,7 Milliarden etwas höher ansetzt (iBusiness berichtete), käme man auf etwa jeden fünften bis jeden vierten Euro, der im E-Commerce affiliatebasiert verdient wird.

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Damit bedient man sich natürlich einer breiteren Begriffsdefinition von Affiliate, die auch Marktplätze mit einschlösse - aber viel nähe an der Realität liegen dürfte als die Betrachtung der reinen Affiliate-Netzwerke. "Es geht darum, unseren Content und unsere Produkte auf dritten Seiten zu publizieren", sagte schon im Mai 2016 Korbinian Spann , zuständig für digitales Marketing beim Technologie- und Outdoor-Bekleidungs-Spezialisten W.L. Gore  . "Insofern sind Affiliates ebenso Amazon   - aber auch ein bloggender Athlet, der unsere Kleidung nutzt." Affiliates sind im weiteren Sinne also alle dritten Verkaufsstellen - Marktplätze ebenso wie Influencer.

iBusiness besitzt darüberhinaus exklusive Zahlen zu den von den größten deutschen Affiliate-Netzen getätigten Abschlüsse - also der Zahl der auf Affiliates zurückführbaren Transaktionen.

• Die Zahl der Abschlüsse der von uns erfassten elf Netzwerke beträgt im Jahr 2016 52,1 Millionen.
• Nach vorsichtiger Schätzung repräsentieren diese Netzwerke etwa 70 Prozent des Marktes.
• Die Zahl der Netzwerkabschlüsse liegt hochgerechnet also bei 74,4 Millionen Transaktionen.
• Geht man dann noch wie im Beispiel oben davon aus, dass Netze nur einen Teil des Marktes vertreten - wir rechnen hier jetzt mal mit 70 Prozent - so erhält man, ein zweites Mal hochgerechnet, 106,3 Millionen affiliatebedingte Transaktionen - in Netzwerken und in anderen Affiliate-Konstrukten.
• Das macht einen affiliateverursachten Warenwert zwischen 99,80 Euro und 143,12 Euro pro Abschluss (dieses Ergebnis erhalten wir, teilen wir die oben errechnete wahre Größe des Affiliatemarktes von 10,1 bis 15,2 Milliarden Euro durch 106,3 Millionen Transaktionen).
• Branchenkenner veranschlagen die Affiliate-Provisionen im E-Commerce auf fünf bis 20 Prozent vom Warenkorbwert. Damit haben wir in Deutschland also einen Affiliate-Markt aus Provisionen und Vergütungen, der mindestens 500 Millionen bis maximal 3 Milliarden Euro groß ist. Richtig dürfte etwas in der groben Mitte, um die 1,5 bis 2 Milliarden Euro sein.

All diese Zahlen erscheinen äußerst groß. Das rührt daher, dass wir es gewohnt sind, beim Affiliate-Markt in Netzwerken zu denken - de facto hat sich der Markt jedoch längst davon entkoppelt. Das nicht in Netzwerken stattfindende Affiliate-Geschäft ist vielleicht inzwischen genau so groß wie der Netzwerkmarkt.

Bis zu jeder dritte Euro geht auf Affiliate-Modelle zurück - und Firmen geben zwischen anderthalb bis zwei Milliarden Euro für ihre Affiliates aus. Ein Beleg dafür, wie sich das Affiliate-Geschäft von den Netzwerken entkoppelt hat und vor allem: Wie viel Konversion und - bei Marktplätzen - wie viel E-Commerce inzwischen jenseits des Shops stattfindet.