Fünf Trends für das Affiliate-Marketing 2017: Wer bei der Evolution verliert

"Die Affiliate-Branche hatte in der Vergangenheit einen Marktplatz-Charakter: Da tummelten sich Millionen Publisher - nun präsentiert sich das Affiliate-Marketing deutlich aufgeräumter", sagt Holger Brandt Managing Partner bei der Performance-Marketing-Agentur The Reach Group GmbH   . Damit trifft sukzessive ein, was iBusiness vor knapp einem Jahr prognostiziert hatte ("aktuell deutet eine Menge darauf hin, dass im Affiliate-Geschäft eine Professionalisierung im Gange ist. Daraus könnte Affiliate am Ende sogar als gestärkte Marketingdisziplin hervorgehen.")

Wenn die Affiliate-Marketers es nicht kollektiv an die Wand fahren, wird das Affiliate-Marketing eine ähnliche Entwicklung durchmachen wie das SEO, das sich von der Google-Manipulation zur ganzheitlichen Marketing-Disziplin entwickelt. Doch die dadurch ausgelöste Affiliate-Evolution wird aber auch einige Verlierer sehen.

Fünf Trends für die Evolution der Affiliate-Branche in 2016/2017

Die bereits laufende Konzentration und Konsolidierung der Affiliates ist im vergangenen Jahr weitergegangen. "In jedem Vertical gibt es noch etwa fünf bis zehn relevante Publisher. Der Rest sind kleinere Affiliates, deren Traffic kaum skalierbar ist", konstatiert Daniel Schetter , Managing Director und Affiliate-Experte bei der Agentur UDG United Digital Group   in München: "Unser Job ist der Aufbau direkter Beziehungen zwischen Affiliates und Shops. Das ist ein 1:1-Geschäft, kein 1:n mehr." Diverse Verkäufe und Übernahmen von Affiliate-Portalen (Gutscheinseiten, Preisvergleichern) haben den Markt verändert - und setzen nun mehrere parallele Entwicklungen in Gang:

Trend eins: Crossmedia-Affiliates

Die Reichweiten - auch die Social-Media-Reichweiten - der Publisher sind größer geworden, es wird professioneller gearbeitet: "Affiliate-Marketing ist keine One-Man-Show mehr, Kampagnen werden komplexer, die Kunden und die Angebote gleichermaßen anspruchsvoller", sagt Markus Kellermann, Geschäftsführer der Agentur Xpose360 GmbH   . "Man benötigt für eine Affiliate-Kampagne im Grunde ein Mediaplanung: Die beginnt auf der Publisherseite, geht in Social Media und Newsletter weiter und erfordert jeweils eigene Texte, Grafiken und Elemente für die jeweiligen Kanäle."

Trend zwei: Affiliate wird teurer und exklusiver

Die Konsolidierung der Publisher-Landschaft führt zu einem verschärften Wettbewerb bei den Merchants: Die Affiliates können mehr und mehr ihren Handelspartner aussuchen und dabei die Provisionen nach oben verhandeln. "Es wird schwieriger für kleine Shops ein Bein auf den Boden zu bekommen", sagt Holger Brandt. "Es ist nicht mehr so einfach wie "ein paar Euro in SEA oder SEO stecken". Denn Marken müssen sich doppelt verkaufen: An den Endkunden und an den Publisher." Handelsmarketing zieht also auch ins Onlinegeschäft ein.

Zu dieser Entwicklung gehört auch, dass Affiliate-Marketing gezielter und anlassbezogener eingesetzt wird und nicht als Vertriebstool im Dauereinsatz mitläuft. So nutzt beispielsweise Online-Optiker Mr. Spex   den Affiliate-Kanal etwa, um schnell Reichweiten in neuen internationalen Märkten zu erschließen. "Und auch in unseren Kernmärkten ist Affiliate-Marketing beispielsweise bei Sonderaktionen zur Reichweitengenerierung von besonderer Relevanz", sagt Dr. Jens Reich, CMO bei Mister Spex. "Wir nutzen diesen Kanal aber auch, um ergänzend zu unserem Angebot auf misterspex.de relevante Inhalte bereitzustellen und diese bereits früh im Kaufprozess abzuholen."

Trend drei: Alles ist Affiliate, die Publisherseite wird Nischenmodell

Die von iBusiness prognostizierte Diversifizierung von Affiliate-Marketing hat bereits stattgefunden - weg vom Content-Publishing hin zu einem Ansatz, der alle Kanäle instrumentalisiert: Social Media, Blog, Newsletter, Portale, Foren - alles ist ein potenzieller Affiliate: "Es geht darum, unseren Content und unsere Produkte auf dritten Seiten zu publizieren", sagt Korbinian Spann , zuständig für digitales Marketing beim Technologie- und Outdoor-Bekleidungs-Spezialisten W.L. Gore  . "Insofern sind Affiliates ebenso Amazon - aber auch ein bloggender Athlet, der unsere Kleidung nutzt."

Die klassische Affiliateseite wird immer mehr zum Modell für Nischenshops, die beispielsweise erklärungsbedürftige Produkte handeln (Weine oder komplexe Finanzprodukte). "Und auch diese Seiten leiden immer mehr unter Googles Algorithmus-Änderungen", sagt Holger Brandt.

Trend vier: Netzwerke, die Tracking-Dienstleister

Netzwerke definieren sich zunehmend als technische Dienstleister: "Netzwerke sind heute die technischen Mediatoren zwischen dem Merchant und dem Publisher", sagt Daniel Schetter. "Sie kümmern sich um die Distribution der Werbemittel, sowie um das Tracking. Sie fungieren als objektiver Mittler und Treuhänder."

Trend fünf: Datenversilberung

Großes Potenzial für einen zweiten Revenuestream, den sich erst wenige Affiliates erschließen, sieht Daniel Schetter in der Daten-Monetarisierung: "Auf einem Reiseportal etwa suchen die Nutzer nach Orten, Hotels - diese Portale wissen, ob die eher nach Mallorca oder auf die Malediven wollen, wie hoch das Budget ist und in welchem Preisrahmen die Nutzer Angebote suchen." Solche Daten ließen sich einer AdExchange zur Verfügung stellen. "Da fehlt es den Publishern jedoch noch an Kenntnis und Kontakten. Hier könnten die Netzwerke ihre Chance ergreifen, sich als Vermittler und Aggregator zwischen den AdExchanges und den Affilates zu etablieren und als Quality Gate zu fungieren."

Die Verlierer der Evolution

Ein Dauerbrenner bleiben neue Attributionsmodelle: Hier sehnt sich die Branche nach einem kundenzentrischen Modell, das weg führt vom Last Click und hin zu intelligenten Attributionen des Kundenwertes aufgrund seiner Position in der Customer Journey. Doch so richtig vorwärts scheint es hier noch nicht zu gehen: Das Thema bleibt ein Dauerbrenner, der aber nicht so recht zündet.

Setzt Affiliate-Marketing seine Evolution weiter fort, so werden die Verlierer zum einen kleine Shops sein, für die das Tool immer weniger in Frage kommt - wegen der steigenden Preise und des härteren Wettbewerbs um gute Publisher. Und setzt die Branche den Kurs konsequent fort, so werden auch Netzwerke verlieren, die nach dem "Mehr ist besser"-Prinzip vorgehen und stumpf nur Reichweite bedienen; hier dürften vor allem Meta-Netzwerke ins Visier der Marktbereinigung geraten, die oft jene Transparenz vermissen ließen, die gerade zu entstehen scheint.