Amazon: Welche Warengruppen komplett in Marktplätze abwandern

Zwei Fünftel der gesamten ECommerce-Umsätze laufen inzwischen über die Plattformen von Amazon   und Ebay  , hat iBusiness kürzlich errechnet. Während Ebay zuletzt einen eher schlechten Lauf hatte, konnte der Retail-Gigant Amazon weiter zulegen. 6,58 Milliarden Euro - oder 30 Prozent des Umsatzes der Top-100-Onlineshops fließen in Deutschland bereits durch die Kassen von Jeff Bezos. Tendenz: Weiter steigend.

Viele Händler folgen inzwischen bereits den Kunden: Der generelle Trend führt weg vom eigenen Onlineshop, hin zum Marktplatz. Kaum ein Händler kann es sich mehr leisten, keine Amazon-Strategie zu verfolgen (siehe iBusiness Amazon, Ebay & Co - Zehn Strategien, wie Händler von Marktplätzen profitieren). Doch neben der Frage, ob es sich lohnt, beim Marktplatz mitzumachen, ist oft viel entscheidender, wie das eigene Geschäft in Zukunft von einem Marktplatz wie Amazon beeinflusst wird. Denn nicht alle Warengruppen im E-Commerce werden gleichermaßen von Amazon beeinflusst.

Welche Umsätze sich auf Marktplätze verschieben

Für die Entwicklung der einzelnen Segmente sind insbesondere zwei Größen entscheidend:

1. Starre Grenzen: Ist in der Warengruppe bereits die Online-Sättigungsgrenze erreicht oder hat sie Wachstumspotenzial?
   
2. Dynamische Entwicklung: Können Marktplätze Märkte aufschließen, weil sie eine Innovation in der Produktkategorie darstellen?

Schon der erreichbare Online-Marktanteil unterscheidet sich je nach betrachteter Warengruppe teils erheblich. Der Anteil des Marktplatzhandels kommt als zusätzliche Variable hinzu. Der Konsument entscheidet sich bei jedem Einkauf anhand einer komplexen Kosten-/Nutzen-Abwägung für einen Kanal. Die Verfügbarkeit eines Produktes auf einem Marktplatz kann daher den Ausschlag geben, dieses Produkt überhaupt online zu kaufen.

Beispiel: Ein Sortiment Nägel ist kaum schlechter für den Versand geeignet als die viel beschworenen CDs. Ein Nagelsortiment ist leicht zu verschicken, standardisiert und wenig beratungsintensiv sowie leicht zu retournieren. Trotzdem gibt es keinen nennenswerten ECommerce-Markt für Nägel. Aus gutem Grund: Nägel gibt es an jeder Ecke. Außerdem sind sie billig, man kauft einen 100er-Karton und hat einen Vorrat. Die Kosten einer Onlinebestellung in Form von Zeitaufwand für Recherche, Bestellung und Zahlvorgang, Portokosten und Wartezeit bis zu Lieferung sind zu hoch.

Im Vergleich dazu der ECommerce-Klassiker "Bücher und CDs": Die stationäre Verfügbarkeit ist niedrig, das Sortiment riesig. Dies führte dazu, dass der Kunde das Geschäft häufig zweimal aufsuchte: Einmal um zu bestellen, einmal um abzuholen. Die individuelle Kosten-/Nutzenrechnung sprach deutlich für den Onlineversand.

Was Marktplätze ändern

Das Beispiel zeigt, dass nicht nur das Produkt selbst darüber entscheidet, ob es für E-Commerce geeignet ist. Die Seiteneffekte können viel wichtiger sein. Diese Seiteneffekte können starr sein (etwa die Größe eines Möbelstückes) oder einer dynamischen Entwicklung unterliegen (etwa die Liefergeschwindigkeit). Einzelne Innovationen wie Same-Day-Delivery oder ein vereinfachter Bezahlprozess können daher entscheidende Hürden ebnen und so ganze Produkt-Kategorien für den E-Commerce aufschließen. Auch Marktplätze sind letztlich eine solche ECommerce-Innovation.

iBusiness hat bereits in einer anderen Geschichte untersucht, welchen starren, stukturellen Grenzen bestimmte Warengruppen im Onlinehandel unterliegen und welchen Anteil der Onlinehandel in diesen Segmenten erreichen wird (siehe iBusiness: Zehn Branchen: So entwickelt sich der E-Commerce in den nächsten Jahren).

Um zu beschreiben, wie sich die Marktplatzanteile in diesen Segmenten verhalten, ist es daneben nützlich, sich noch einmal die Motive vor Augen zu halten, die für und gegen einen Online-Einkauf sprechen können und sich zu vergegenwärtigen, welche Innovationen ein Online-Marktplatz wie Amazon in dem Segment leisten kann. Basierend auf diesen Betrachtungen kann anschließend eine Prognose abgegeben werden, ob ein Produktsegment in einem Marktplatz besonders stark wachsen wird.

Gründe und Hürden des Online-Einkaufs
Motive, die für Online-Einkauf sprechen	Motive, die gegen Online-Einkauf sprechen
Zeit- und ortsunabhängiger Einkauf spart Geld (online günstiger) spart Zeit (Anfahrt, Recherche) einfacher und bequemer (Parkplatzsuche, Gedränge, Zeitnot, etc.) Auswahl ist online größer Verfügbarkeit ist höher bessere Vergleichbarkeit bietet gute Preisvergleichsmöglichkeit Einfacher Bezahlvorgang im Internet sind mehr Informationen erhältlich kann mehrere Dinge bei verschiedenen Händlern kaufen, ohne den Laden zu wechseln man kann Produkt ausprobieren und bei Nichtgefallen zurücksenden unerwünschter Sozialkontakt	Zeitverzögerung / Produkte offline schneller erhältlich kostet Geld (Versandkosten) kostet Zeit (Offline-Einkauf ist schneller) Online-Einkauf ist umständlich (Anmeldung, Adresseingabe, Bezahlvorgang, Logistik) Lokale Verfügbarkeit ist besser Produkte lassen sich nicht anfassen / sehen / prüfen Fehlende Inspiration / Impuls / Freude am Einkaufsbummel Keine Beratung erhältlich Komplizierter Umtausch (Retourenversand) Fehlender persönlicher, sozialer Kontakt / Gewohnheit Schlechtes Gewissen (Einzelhandelssterben / ökologische Aspekte)

Jeder einzelne Kauf wird situativ aus diesem Strauß an Motiven abgewogen. Die Entscheidungen können ganz unterschiedlich ausfallen, selbst wenn nur eine Warengruppe betrachtet wird und immer dasselbe Motiv (z.B. Zeitersparnis) im Vordergrund steht. Wer Lust auf Erdbeeren verspürt, wird vermutlich eher auf dem Heimweg beim Obsthändler vorbeischauen. Weil es kaum einfacher und schneller geht. Für den umfangreichen Wochenendeinkauf an Lebensmitteln wünscht sich dieselbe Person aber vielleicht tatsächlich einen Lebensmittellieferdienst - ebenfalls um Zeit zu sparen.

Manche dieser Nachteile kann ein Marktplatzriese wie Amazon verbessern. Insbesondere sorgt er für:

• Höhere Kundenbindung und Gewohnheit.
  Der Online-Einkauf ist gelernt, der Händler ist vertraut, der Bestell- und Lieferprozess erprobt. Es liegt für den Kunden nahe, online zu bestellen.
  
• Größere Einfachheit.
  Bestelladresse und Zahlart sind bereits hinterlegt, die Bestellung kann - auch von unterwegs - mit wenigen Mausklicks ausgelöst werden.
  
• Einfachheit Bezahlverfahren.
  Bankverbindung und Kontodaten sind bereits hinterlegt, es müssen keine Rechnungen abgewartet oder Vorkasse-Überweisungen ausgeführt werden.
  
• Schnelle und zuverlässige Lieferung.
  Die Zuverlässigkeit des Lieferanten ist bekannt, Same-Day-Delivery ermöglicht kurze Wartezeiten.
  
• Schnelle Übersicht, gute Vergleichbarkeit, Standardisierung. Gerade wenn umfangreiche Produkt(-Varianten) von verschiedenen Händlern oder Herstellern geprüft und verglichen werden müssen, ist eine standardisierte und strukturierte Artikeldarstellung ein großer Vorteil.
  
• Vertrauen / Verbesserung des Umtauschs.
  Sollte die (drohende) Rücksendung eine Hürde darstellen, sinkt diese bei den Kunden, weil das Retouren-Handling bekannt ist.
  
• Leichte Auffindbarkeit / bessere Information.
  Kunden, die eine lange Online-Recherche scheuen oder Kundenbewertungen suchen, werden in einem Marktplatz besser bedient.

Anhand dieser Liste lassen sich recht leicht die Warengruppen identifizieren, die besonders stark von Marktplatzangeboten profitieren können: Immer wenn einer der genannten Gründe eine häufige Hürde im Einkaufsprozess darstellt, kann der Marktplatzanteil noch steigen - sofern der Online-Marktanteil nicht bereits gesättigt ist.

Warengruppe 1: Technik, Unterhaltungselektronik & Computer

• Online-Anteil: Wächst stark
  
• Marktplatzanteil: stark überdurchschnittlich, wächst weiter stark

Die wichtigsten Kennzahlen
Bild: Watchever
Online-Anteil am Gesamtumsatz (2014):	20,9 Prozent
Online-Anteil iBusiness-Prognose (2020):	50 Prozent
Marktplatzanteile lt. BEVH (2015):
Elektronik & Telekommunikation	55 Prozent über Marktschnitt
Computer & Zubehör	39 Prozent über Marktschnitt

Dieses Marktsegment ist traditionell gut für den Onlinehandel geeignet: Die Produkte sind gut vergleichbar, hochpreisig und nicht in der Fläche verfügbar. Deswegen wird der ohnehin schon hohe Online-Umsatzanteil von über 20 Prozent in Zukunft noch stark steigen. iBusiness schätzt, dass sich bis 2020 rund 50 Prozent des Umsatzes in die elektronischen Kanäle verlagern werden.

Zugleich ist das Segment schon heute stark auf Marktplätze ausgerichtet. Der BEVH nennt weit überdurchschnittliche Marktplatzanteile. Diese werden in Zukunft noch wachsen. Auf dem Marktplatz profitiert der Händler von höherer Kundenbindung und Gewohnheit der Kunden. Gerade bei hochpreisigen Artikeln ist Vertrauen in den Händler eine wichtige Voraussetzung. Ein Marktplatz schafft Vertrauen. Schnelle Übersicht, gute Vergleichbarkeit, Standardisierung. Kleinartikel wie Ladekabel oder Schutzhüllen profitieren von einer übersichtlichen Darstellung. Leichte Auffindbarkeit, bessere Information: Erfahrungsberichte anderer Kunden werden gerade im Elektronikbereich häufig als hilfreich eingeschätzt.

Warengruppe 2: Sport und Freizeit

• Online-Anteil: Wächst stark
  
• Marktplatzanteil: durchschnittlich, stagniert

Die wichtigsten Kennzahlen
Bild: Asnae/Pixabay
Online-Anteil am Gesamtumsatz (2014):	20,2 Prozent
Online-Anteil iBusiness-Prognose (2020):	40 Prozent
Marktplatzanteile lt. BEVH (2015):
Hobby und Freizeitartikel	Durchschnittlich

Das Marktsegment Freizeit und Hobby ist nicht ganz einfach zu fassen. Die Produkte selbst können sehr unterschiedlich für den Versand geeignet sein, da sie vom Fahrrad (eher ungeeignet) bis zum Golfball (bestens geeignet) eine große Sortimentsbreite haben. Trotzdem ist die Online-Durchdringung bis heute sehr hoch (20,2 Prozent) und dürfte noch weiter steigen. Hauptgrund: Hobby-Artikel sind in der Fläche nicht gut erhältlich, die Auswahl online viel größer.

Den Marktplatzanteil hat der BEVH mit 48,2 Prozent exakt auf dem Marktdurchschnitt verortet. iBusiness schätzt, dass der Marktplatzanteil ungefähr auf diesem Niveau verharren wird. Aus Kundensicht spricht für eine Marktplatznutzung die höhere Kundenbindung und Gewohnheit. Gerade im Sport- und Hobbybereich tummeln sich viele kleinere Händler, die davon profitieren können. Schnelle und zuverlässige Lieferung können ebenso ein Argument sein, wenn Ausrüstungsgegenstände komplettiert, ersetzt oder repariert werden müssen. Zuletzt kann die schnelle Übersicht, gute Vergleichbarkeit, Standardisierung helfen, ein genau passendes Produkt schneller zu finden.

Aber es sprechen auch Gründe gegen den Marktplatzeinkauf. Gerade im Hobbybereich wird der Einkauf oft als besonderes Erlebnis zelebriert, die Kunden sind markenbewusst und mögen die Inspiration und Beratung, die ein herkömmlicher Onlineshop oder ein stationärer Laden besser liefern kann.

Warengruppe 3: Bekleidung, Fashion, Schuhe

• Online-Anteil: Wächst langsam, aber anhaltend
  
• Marktplatzanteil: unterdurchschnittlich, wachsend

Die wichtigsten Kennzahlen
Bild: Phil Pham für 21sportsgroup
Online-Anteil am Gesamtumsatz (2014):	18,9 Prozent
Online-Anteil iBusiness-Prognose (2020):	20 - 25 Prozent
Marktplatzanteile lt. BEVH (2015):
Bekleidung und Textilien	-50 Prozent unter Marktschnitt
Schuhe	-50 Prozent unter Marktschnitt

Der Online-Anteil ist mit 18,9 Prozent noch relativ klein, der Markt aber riesig. Da aber das Vertrauen und die Gewohnheit der Internetnutzer wächst, wird auch die Zahl der Kleidungs-Onlineshopper wachsen. Für neue Impulse sorgen zudem immer neue Angebotsformen (Social-Media-Buttons, Shopping-Clubs, Contextual Shopping). Gedämpft wird diese Entwicklung aber durch die relativ breite Versorgung in der Fläche sowie durch die mäßige Online-Eignung des Produkts. Außerdem fehlt das Einkaufserlebnis.

Der Marktplatzanteil bei Mode liegt bei 22 Prozent und damit nur etwa bei der Hälfte des Marktdurchschnitts von 48 Prozent. Marktplätze wie Amazon und Ebay haben kaum das Potenzial, mehr zu erreichen. Ihre Konzeption beruht darauf, das Angebot vieler kleiner Händler zu bündeln. Darauf legen Modekunden wenig Wert. Artikelpräsentation und Markenbewusstsein sind wichtiger.

Abhilfe versprechen spezialisierte Anbieter wie Zalando, wenn sie Marken und Hersteller als Händler gewinnen können. Die Kombination aus klassischer Marktplatztugend (Einfachheit, große Auswahl, Vertrauen) sowie Markenbewusstsein und Inspiration könnte Hürden minimieren und den Marktplatzanteil steigern.

Warengruppe 4: Garten und Heimwerken

• Online-Anteil: bleibt eine Nische
  
• Marktplatzanteil: überdurchschnittlich, wachsend

Die wichtigsten Kennzahlen
Bild: Barn Images/Stocksnap.io
Online-Anteil am Gesamtumsatz (2014):	8 Prozent
Online-Anteil iBusiness-Prognose (2020):	18 Prozent
Marktplatzanteile lt. BEVH (2015):
Do-it-yourself / Garten	15 Prozent über Marktschnitt

Viele Produkte in Garten- und Baumärkten sind aufgrund ihrer Größe und Abmessung nicht für den Versandhandel geeignet. Andere Produkte - wie Schrauben und Beschläge - sind Pfennigartikel, bei denen der Versand kaum lohnt. Zudem ist die Verfügbarkeit in der Fläche recht gut. Daher ist der Online-Anteil mit acht Prozent relativ gering. Für die verbleibenden 50 Prozent des Sortiments sind die Wachstumschancen dagegen recht gut.

Der Marktplatzanteil dieses Segments wird vom BEVH mit 56 Prozent angegeben und ist damit leicht überdurchschnittlich. Nach iBusiness-Prognose wird er weiter wachsen: Die Kunden profitieren insbesondere von der größeren Einfachheit.
Schnelle Übersicht, gute Vergleichbarkeit und Standardisierung in der Produktdarstellung sind weitere Marktplatzstärken. Zuletzt kann bei speziellen Produkten die speziellen Produkten die leichte Auffindbarkeit einen Marktplatz beflügeln.

Warengruppe 5: Einrichten und Wohnen

• Online-Anteil: bleibt eine Nische
  
• Marktplatzanteil: unterdurchschnittlich, stagnierend

Die wichtigsten Kennzahlen
Bild: Hermes
Online-Anteil am Gesamtumsatz (2014):	8 Prozent
Online-Anteil iBusiness-Prognose (2020):	10 Prozent
Marktplatzanteile lt. BEVH (2015):
Möbel und Dekoration	Prozent -16 Prozent unter Marktschnitt
Haus- und Heimtextilien:	-49 Prozent unter Marktschnitt

Zahlreiche Verbände, Medien und Marktbeobachter sehen im Möbel-Onlinehandel einen großen Hoffnungsträger. Auf den ersten Blick bestätigt starkes Wachstum (24,8 Prozent im vergangenen Jahr) diese Entwicklung. Optimistischsten Zukunftsprognosen zufolge soll der Umsatzanteil des Onlinehandels bis zum Jahr 2020 bereits 20 Prozent betragen. Allerdings darf nicht vergessen werden, dass nur ein Teil des Umsatzes wirklich auf Möbel zurückzuführen ist. Im Onlinehandel überwiegt der Anteil an Kleinmöbeln, Leuchten, Accessoires und Dekorationen - einfach weil diese leichter zu verschicken sind.

Der Marktplatzanteil der Kategorie "Möbel und Einrichtung" liegt bei 41 Prozent, bei "Haus- und Heimtextilien" hat der BEVH 25 Prozent ermittelt. Beide Werte liegen damit um 16 bzw 49 Prozent unter dem durchschnittlichen Marktplatzanteil. Sie werden auch kaum zunehmen. Ähnlich wie im Bereich Mode können Marktplätze ihre spezifischen Stärken kaum ausspielen, da hochwertige Artikelpräsentation und Markenbewusstsein eine große Rolle spielen.

Im Gegensatz zum Modesegment sind allerdings auch kaum spezialisierte Anbieter in Sicht, da der Möbel- und Dekorationsmarkt zu beschränkt bleibt, um eine lohnende Geschäftsgrundlage zu bieten.

Warengruppe 6: Lebensmittel und Drogerie

• Online-Anteil: Starke Wachstumsrate, bleibt eine Nische
  
• Marktplatzanteil: gering, stagnierend

Die wichtigsten Kennzahlen
Bild: Michele Ursino/Flickr
Online-Anteil am Gesamtumsatz (2014):	1,2 Prozent
Online-Anteil iBusiness-Prognose (2020):	6 Prozent
Marktplatzanteile lt. BEVH (2015):
Drogerieartikel und Kosmetik	- 39 Prozent unter Marktschnitt
Lebensmittel, Delikatessen, Wein	-35 Prozent unter Marktschnitt

Während Delikatessen und Wein bereits heute über das Internet verschickt werden, steht der Handel mit Lebensmitteln erst in den Startlöchern. Verbesserte Logistikkonzepte machen eine schnelle Lieferung auch von frischen Waren möglich. Trotzdem wird sich nur ein kleiner Teil des Handels ins Internet verlagern. Die günstigen Preise im Stationärhandel, die hohen Logistikkosten im Onlinehandel und die hohe Flächenabdeckung mit Supermärkten beschränken das Wachstumspotenzial.

Die vom BEVH ermittelten Marktplatzanteile für die Sortimente "Drogerieartikel und Kosmetik" sowie "Lebensmittel, Delikatessen, Wein" sind weit unterdurchschnittlich, scheinen aber noch zu hoch: Der BEVH ordnet alle Einkäufe, die bei Amazon getätigt werden, dem Marktplatz zu. Tatsächlich dürfte aber der Anteil der Bestellungen, die direkt beim Retailer aufgegeben werden, überwiegen. Das Segment eignet sich wenig für einen Marktplatz, weil Logistik eine entscheidende Rolle spielt. Same-Day-Delivery kann kaum wirtschaftlich von einer Vielzahl dezentral organisierter Händler wirtschaftlich sichergestellt werden.

Davon abgesehen könnte das Segment aber durchaus von den Marktplatzvorzügen profitieren. Größere Einfachheit von Bestellung, Bezahlung und Lieferung sind gerade bei niedrigpreisigen Produkten äußerst wichtig. Deswegen ist es wahrscheinlich, dass der Anbieter eines Marktplatzes diese Vorzüge mit einem eigenen Sortiment kombiniert - so wie es derzeit Amazon plant.