Data-Analyse Dmexco: Wie sich die deutsche Onlinemarketing-Branche verändert

Die Zukunft des Onlinemarketings ist technisch getrieben. Das geht aus der von iBusiness durchgeführten Data-Analyse der Ausstellerdaten der Dmexco hervor. Vor allem von 2014 auf 2015 zeigt die signifikante Veränderung der Aussteller-Profile, wie grundlegend und wie schnell sich die Branche zurzeit ändert.

Dmexco und Onlinemarketing-Branche ändern sich synchron

Wenn die Dmexco die erfolgreichste Onlinemarketing-Messe im deutschsprachigen Europa ist (was das Aussteller- und Besucherwachstum belegt) und wenn die Mehrheit der deutschsprachigen Onlinemarketer laut iBusiness-Umfrage der Überzeugung ist, dass die Dmexco für sie die wichtigste Messe des Jahres ist (Zustimmung 69 Prozent bei Entscheidern in ausstellenden Unternehmen), dann kann man davon ausgehen, dass man aus der Entwicklung der Dmexco   Rückschlüsse ziehen kann auf die deutsche Onlinemarketing-Branche insgesamt.

Zur Datenerhebung haben wir zunächst sämtliche Aussteller der Dmexco der Jahre 2012 bis 2015 erfasst. In einem zweiten Schritt haben wir sämtliche Unternehmen nach ihrem Angebot klassifiziert, und diese Angebote dann zu Angebotsklassen zusammengefasst. So unterscheiden wir zwischen Agenturen, Vermarktern, Payment-Dienstleistern und Anbietern von Content-Angeboten/Verlagen einerseits sowie Softwareanbietern andererseits.

Die Softwareanbieter haben wir wiederum in einzelne Produktgruppen unterteilt. Vor allem die grösseren Ausstellergruppen haben uns hier interessiert. Deswegen unterscheiden wir zwischen Unternehmenssoftware (zum Beispiel Lösungen für BI, CRM, HR oder DMS), ECommerce-Software wie Shopsystem, PIM oder Middleware, Content-Software wie CMS, WCM, ECM oder Social-Media-Software, Analyse-, Tracking- und Targeting-Software sowie Marketing-Software wie EMail-Marketing, Bidmanagement und Kampagnensteuerung, Adserver und Programmatic-Tools, SEM- und SEA-Software. Ob es sich um Cloudsysteme handelt, um Online-Plattformen oder Standalone-Software: das unterscheiden wir für diese Analyse nicht.

Stabiler Kern, stark flukturierende Peripherie

Basierend auf den Ausstellerlisten der Jahre 2012 bis 2015 haben wir ermittelt, welche Unternehmen sich nach einem Messeauftritt gegen einen Stand im Folgejahr entschieden haben bzw. welche Unternehmen erstmals Aussteller waren. Von den insgesamt über 1.600 Unternehmen, die als Aussteller auf irgendeiner Dmexco der Jahre 2012 bis 2015 vertreten waren (Umfirmierungen wurden nicht berücksichtigt) war lediglich eine sehr niedrige dreistellige Zahl auf allen vier Kölner Messen - zwei Drittel davon Agenturen, ein Sechstel Vermarkter und Medien. Diese bilden den Kern der Dmexco, während jährlich zwischen der Hälfte und zwei Drittel der Aussteller auf einen Stand im Folgejahr verzichteten (wenn ein Unternehmen nur jedes zweite Jahr teilnimmt, wird es zweimal als Zugang und zweimal als Abgang gelistet).



Agenturen dominieren in den vier untersuchten Messejahren die deutsche Onlinemarketing-Szene. Allerdings verlieren sie zahlenmäßig an Bedeutung. Waren im Jahr 2012 noch über 70 Prozent aller Aussteller Werbe-, Interaktiv- oder Kommunikationsagenturen, so sank der Anteil in den Folgejahren kontinuierlich. Dieses Jahr 2015 sind gerade noch die Hälfte der Aussteller klassische Agenturen (50 Prozent).

Der Anteil der Vermarkter und der Verlage sank in den Jahren nach 2012 von Jahr zu Jahr - um 2015 wieder anzusteigen. Neu auf der diesjährigen Dmexco war eine ganze Reihe von Vermarktern von Mobil-Content und vor allem eine Fülle an Realtime-Bidding-Anbietern mit eigenem Inventar.



Payment-Anbieter und andere Anbieter wie beispielsweise Onlineshop-Dienstleister sind zwar auf allen vier Dmexcos vertreten. Ihr Anteil bleibt allerdings konstant bzw. schrumpft anteilmäßig. Daraus lässt sich schließen, dass die Dmexco im Kern eine Onlinemarketing-Messe bleibt und Anbieter von anderen Interaktiv-Gewerken wie E-Learning oder Handelsdienstleistungen nicht oder kaum anziehen kann.


Etablierte Messen haben eine Wiederbucherrate von bis zu 85 Prozent. Die enorm hohe Churn-Rate von zwischen 50 und 66 Prozent, die wir für die Dmexco ausweisen, lässt sich auf zwei Arten erklären: Zum einen können wir in den Daten nicht erkennen, wenn ein Unternehmen zwar weiter auf der Messe präsent bleibt - aber beispielsweise umfirmiert oder in einem anderen Unternehmen aufgeht. Zum anderen entstehen hohe Messe-Churn-Rates - wie uns mehrere Messeexperten unabhängig voneinander bestätigt haben - durch Neuausrichtungen oder schnelle Entwicklungen. Die Entwicklung der Dmexco - von einer reinen Vermarktermesse über eine Displaywerbemesse und einer Onlinemarketingmesse hin zu einer Digitalkommunikationsmesse scheint ihre Spuren zu hinterlassen. Zudem scheinen vor allem für kleinere Unternehmen die enorm hohen Messepreise nicht für einen ausreichend hohen ROI zu sorgen, sodass der eine oder andere statt einem Messestand im Folgejahr lieber nur als Besucher nach Köln fährt.

Denn bei den Zu- und Abgängen der vier Messe-Jahrgänge fällt auf, dass hier die Agenturen sehr stark vertreten sind: Zwei Drittel aller Unternehmen, die nach einem Messejahr nicht mehr auf der Folge-Dmexco als Aussteller vertreten sind, sind Agenturen. Die Zahl der Agenturen, die jeweils erstmals mit einem Messestand vertreten ist, ist allerdings ähnlich hoch. Daraus lässt sich schließen, dass die Messe zwar viele Agenturen lockt, der ROI des Messeauftritts allerdings überschaubar bleibt - weswegen kein Folgeauftritt gebucht wird. Angesichts der hohen Zahl an am Markt aktiven Digitalagenturen kann der Messeveranstalter allerdings die entstehenden Lücken jeweils im Folgejahr leicht wieder füllen.



Bis einschließlich 2013 ist auch bei den Software-Anbietern die Zahl der Messe-Aussteiger relativ hoch. Mit der Dmexco 2014 sinkt die Zahl der kündigenden Software-Unternehmen allerdings signifikant - während sich gleichzeitig die Zahl der Neu-Aussteller aus dem Software-Umfeld auf der Dmexco 2015 anteilmäßig vervierfacht.

Untersucht man die Software-Aussteller separat, so fällt auf, dass der Anteil der Anbieter von ECommerce-Software vergleichsweise stabil bleibt, während der Anteil von Unternehmen mit contentverarbeitender Software wie CMS ebenso abnimmt wie der mit klassischer Backend-Software. Für diese Segmente scheinen klassische IT-Messen das Bessere zu sein. Deutlich zu sehen ist der dramatische Anstieg der Zahl der Aussteller mit Analyse-, Tracking- und Targeting-Software einerseits und mit Onlinewerbe- und Onlinemarketing-Software andererseits.



Vor allem Lösungsanbieter für Programmatic Advertising waren es, die in diesem Jahr viele Standplätze gebucht hatten. Ebenso wie Anbieter von Marketing-Automation und Marketing-Suites. Dass sich auf der Dmexco 2015 der Anteil von Software-Ausstellern von 8,4 Prozent auf knapp 24 Prozent fast verdreifacht hat, belegt den Wandel der Onlinemarketing-Branche: Noch nie zuvor war die Kommunikationsindustrie so stark technisch getrieben wie heute. Und die Zukunft wird eher noch technischer getrieben. Ob auch sämtliche 881 Aussteller, deren Stände man in Köln besuchen konnte, diese Zukunft erleben werden, ist allerdings fraglich. Gerade im Programmatic-Segment sollte es zu einer Konsolidierung bei den Anbietern kommen, wenn in einem oder zwei Jahren der Markt verteilt ist. Und viele spitzen oder sehr spitzen Lösungen für ein Onlinemarketing-Spezialthema, die heute von einem Kleinanbieter vermarktet werden, werden wohl in den kommenden Jahren Teil einer umfassenden Marketing-Suite geworden sein.

Das Pentagon der Onlinemarketing-Trends

Die Entwicklung der Dmexco zeigt vor allem eins: Die Innovationsgeschwindigkeit im Onlinemarketing nimmt weiter zu. Den einen Megagroßtrend gibt es längst nicht mehr. Stattdessen differenzieren sich Entwicklungen auf. War früher Social-Media-Marketing gleich Facebook-Marketing, so sind Instagram, Pinterest und Whatsapp dazugekommen - und aus dem Marketingkanal 'Social' sind zusätzliche Verkaufs-, Service- und Responsekanäle entstanden.



Diese wachsende Dynamik führt dazu, dass in den kommenden Monaten und Jahren Unternehmen in noch stärkerem Maße als früher mehr Methoden und Maßnahmen testen müssen. Das setzt allerdings Kapital und Risikobereitschaft voraus. Weil es daran jedoch vielen Playern mangelt, wird es eine starke Konsolidierung geben. Neben der Technisierung des Marketings und der Granularisierung der Marketingtools ist die gleichzeitige Integration das große Zukunftsthema. War in den Vorjahren ausschließlich über Marketing-Automation die Rede, wenn es um die Beherrschung von Crosschannel-Ansätzen geht, so setzen immer mehr Unternehmen auf Marketing-Integration. Das bedeutet aber, dass parallel mit dem Anwachsen der Zahl der Marketing- und Vertriebskanäle die unternehmensinternen Silos geschliffen werden müssen. Dafür wiederum sind Experten aus Agenturen und Consulting, aus Systemhäusern und Netzwerken nötig, die den Unternehmen dabei helfen, ihre Schritte in die digitale Transformation - hin zum kommunizierenden Unternehmen - langfristig auch umzusetzen.