Dmexco 2015: 14 Trends, die das Onlinemarketing 2016 bestimmen werden

iBusiness hat anlässlich der bevorstehenden Onlinemarketing-Messe Dmexco   die deutschsprachigen Marketingexperten in Agenturen, Unternehmen und Spezialdienstleister der Interaktivbranche nach ihren persönlichen Ansicht zu den Top-Trends für das Onlinemarketing der Zukunft befragt. Aus den eingegangenen Antworten haben wir Anwendungen, Themen, Segmente und Techniken zusammengefasst, geclustert und zwischen den Matrixfeldern Tools, Daten, Backend, Marketing-Integration und dem Nutzer verortet.

Das Ergebnis dieser Auswertung zeigt einmal mehr, was für einer rasanten Entwicklung das Onlinemarketing unterliegt. Die Dmexco spiegelt in ihren Wünschen, Neuheiten und Hypethemen jeweils die Entwicklung wieder:

• Im Jahr 2011 lag der Schwerpunkt auf Prozessen und Tools. Das Onlinemarketing war endgültig in der Professionalität angekommen und Erkenntnisse der Vorjahre wurden in den Unternehmensalltag übersetzt
• Auf der Dmexco 2012 rückte die Customer Journey in den Mittelpunkt des Interesses (und von Tools, sie zu bearbeiten). Ebenfalls waren erstmals Daten und Kennzahlen im Fokus: Man sprach von der Kosten/Umsatz-Rendite KUR, vom Return on Invest ROI, von Big Data und Cloud Computing.
  
• 2013 wurde das Onlinemarketing insgesamt sozialer, während Social-Media-Marketing als separate Disziplin an Bedeutung verlor, weil Onlinemarketing überall 1:1-Funktionen aufnahm. Zudem lag der Fokus auf dem Mobilthema sowie darauf, aus der Fülle vorhandener, aber unstrukturierter Daten handlungsrelevante Informationen zu extrahieren und als Basis für optimierte Marketingaktionen zu nutzen.
• 2014 wiederum stand das Thema Content-Marketing als Top-Thema ganz oben auf der Marketing-Agenda.

Da sich die Akteure im Onlinemarketing allesamt nicht in einer einheitlichen Geschwindigkeit bewegen, sind alle die Themen sowie ihre Weiterentwicklungen nach wie vor auf dem Markt präsent: Während die einen schon über 'Mobile Only' nachdenken, steht in anderen Segmenten des Marktes noch das Thema 'Responsive Design' ganz oben auf den Todo-Listen.

2015 zeigt die Vielzahl der Mikrotrends vor allem eins: Die Innovationsgeschwindigkeit im Onlinemarketing nimmt weiter zu. Den einen Megagroßtrend der Marke 'Facebook   musst du machen' - gibt es längst nicht mehr. Statt dessen differenzieren sich Entwicklungen auf. War früher Social-Media-Marketing gleich Facebook-Marketing, so sind Instagram, Pinterest und Whatsapp dazugekommen - und aus dem Marketingkanal sind zusätzliche Verkaufs-, Service- und Responsekanäle entstanden.

Diese wachsende Dynamik führt dazu, dass in den kommenden Monaten und Jahren Unternehmen in noch stärkerem Maße als früher mehr Methoden und Maßnahmen testen müssen. Das setzt allerdings Kapital und Risikobereitschaft voraus, "mindestens an einem mangelt es jedoch vielen Playern. Daher wird es eine starke Konsolidierung im E-Commerce geben", prognostiziert Alexander Reschke , Chief Marketing Officer, Webdata Solutions   . Neben der Granularisierung der Marketingtools ist im Jahr 2015 die gleichzeitige Integration das große Zukunftsthema. War in den Vorjahren ausschließlich über Marketingautomation die Rede, wenn es um die Beherrschung von Crosschannel-Ansätzen geht, so setzen immer mehr Unternehmen auf Marketing-Integration. Das bedeutet aber, dass parallel mit dem Anwachsen der Zahl der Marketing- und Vertriebskanäle die unternehmensinternen Silos geschliffen werden müssen. Organisationssilos bestehen sowohl zwischen verschiedenen Unternehmensteilen als auch zwischen den verschiedenen Marketing-Disziplinen. Nur wenn sie abgebaut werden, ist mittelfristig eine übergreifende Marketing-Planung, -Umsetzung und -Kontrolle und langfristig ein wirklich 'kommunizierendes Unternehmen' zu realisieren.

Das Thema Datenflut bleibt weiterhin eine der größten Herausforderungen im digitalen Marketing. Dabei verschiebt sich in den Jahren 2015 und 2016 der Fokus zunehmend weg von der reinen Analyse. "Es reicht künftig nicht mehr aus, die aggregierten Nutzer-Interaktionen mit Websites zu analysieren, um den Nutzer ganzheitlich zu verstehen und die User-Experience zu optimieren", prognostiziert Ralf Haberich . Vor allem in Anbetracht der vielen Marketing-Kanäle, Endgeräte und Nutzeraktivitäten. Es geht darum die Daten intelligent zu nutzen. Es entsteht eine Kombination von Digital Analytics mit Business Intelligence. Ein Umschwung von datengetriebenem Handeln hin zur Datendominanz scheint bevor zustehen.

Basierend auf dieser Entwicklung werden insgesamt 14 Trends das Marketinggeschehen 2015 und 2016 dominieren:

Bei 'Tools' angesiedelte Trends

1. Marketing-Automation

Während die Kommunikation zwischen Werbetreibenden und ihrer Zielgruppe individueller und direkter wird, werden Markenkommunikation und Markendialog über die digitalen Kanäle durch Daten und Technik weitgehend automatisiert. Parallel zur Marketing-Herausforderung Personalisierung automatisieren also Softwarelösungen Marketingprozesse - Marketing-Automation oder Marketing-Automatisierung, so der Trend. Dabei geht es um direkte, maßgeschneiderte und automatisierte Kundenkommunikation. Dazu werden Techniken eingesetzt, wodurch Marketing-Kampagnen reibungslos und schnell geplant und durchgeführt werden können. Der Grad des Technologie-Einsatzes kann stark variieren und fängt bei einfachen Maßnahmen wie z.B. bei der Versendung von Trigger-E-Mails an. Ziel ist Christine Roth , Head of Marketing Communication bei Unic  , zufolge, die definierten Business-Ziele zu optimieren und die Leadgenerierung zu steigern. "Denn mit Marketing Automation ist ein Unternehmen in der Lage, die individuellen Bedürfnisse seiner Kunden zur richtigen Zeit zu erkennen und unmittelbar zu handeln", sagt Roth.

Intelligente IT-Lösungen unterstützen künftig Marketers, Kampagnenkonzeptionen kanalübergreifend auszusteuern und automatisiert zu bedienen. Betroffen ist sowohl die Werbung als auch der Inhalt. Sie werden nun stärker aufeinander, auf das thematische Umfeld und die individuellen Interessen des Nutzers abgestimmt. Semantische Verfahren und Behavioral-Targeting-Technologien spielen dabei Beiträge - Texte, Bilder, Videos - nutzerorientiert aus. In der weiteren Entwicklung kombinieren Automatisierung und Personalisierung redaktionelle Inhalte mit Werbung und Verkaufsangeboten.

Mittels Marketing-Automation tragen Dialogmarketing-Programme künftig selbsttätig dafür Sorge, Erst- oder Folgekäufe anzustoßen, abwanderungswillige Kontakte zu incentivieren oder inaktive Kontakte erneut zu überzeugen. Die Kampagnennachrichten werden nach vordefinierten Regeln automatisiert abhängig von bestimmten Aktivitäten jedes einzelnen Nutzers platziert. Damit beispielsweise im Sinne des Content-Marketings individuelle Relevanz erzeugt wird, muss Alexander Reschke zufolge das Konsumentenverhalten kanal- und unternehmensübergreifend gemessen werden. "Mit der Kenntnis der kompletten Interessenhistorie kann kleinteiliger Content passend zur individuellen Situation über den Kanal ausgeliefert werden, auf dem sich der Nutzer gerade befindet und der das höchste Involvement erzeugt."

Zeitfenster

Bei sehr Wenigen im deutschen Markt implementiert. In diesem Jahr beschäftigen sich viele Marketer mit der Einführung von Marketing-Automation im Online-Bereich, die über "Andere Kunden interessierten sich auf für…" hinausgeht. Budgetbedingt und durch intern nötige Fachkenntnisse kein Produkt für den Massenmarkt, wird sich aber in den kommenden zwei bis drei Jahren bei großen Unternehmen vermehrt durchsetzen, denn Unternehmen haben bereits das Potenzial der Automatisierung von Marketingprozessen erkannt.

Wen es betrifft

Marketer im B2B- und B2C-Sektor, Handel, Banken- und Dienstleistungssektor, E-Commerce-Anbieter, Medien/ Verlage, generell Unternehmen mit 360°-Media-Spendings im Millionen-Euro-Segment

2. Instagram, Pinterest

Durch Pinterest   und Instagram   gewinnt Social-Media-Marketing wieder an Bedeutung beziehungsweise verlagert seine Schwerpunkte. Das Thema ist zwar nicht neu, aber "besonders durch die Perspektive, dass Pinterest und E-Commerce verschmelzen, könnte es hier in den kommenden zwei Jahren zu einer neuen Entwicklung kommen", sagt Christian Grötsch. Der mobile Fotosharingdienst Instagram rühmt sich aktuell mit 300 Millionen aktiven Nutzern und ist das soziale Netzwerk für bildbasiertes Social-Media-Marketing. "Und visuelle Inhalte sind wichtiger als jemals zuvor für die Marketing-Strategie einer Marke", berichtet die Münchener Internetagentur Ray Sono. Für die Agentur ist das"Verschmelzen der Social-Conversation-Plattformen mit E-Commerce", ein wichtiger Trend im Marketing. So ist Instagram in Asien bereits eine der wichtigsten E-Commerce-Plattformen. Auch der Händlerbund   sieht die Marketing-Bedeutung der Bilder-Plattformen steigen. So versuchen beide Netzwerke Kauf-Buttons zu etablieren. Zwar sind diese noch nicht ausgereift, "vieles deutet aber daraufhin, dass schöne Bilder in stimmigen Kollektionen mit angeschlossener Kauffunktion an Bedeutung gewinnen", so der Händlerbund.

Wie man durch Instagram die eigene Marke und das Image stärken kann, hat Nike vorgemacht. Für den Sportartikelhersteller stehen nicht die Produkte, sondern Emotionen und Storytelling im Vordergrund. Auf seinem Instagram-Account setzt das Unternehmen Sportler und Situationen in Szene, die Nike Produkte tragen oder in denen welche zum Einsatz kommen. Das Ziel ist eindeutig: es soll eine Verbindung der Produkte mit den gezeigten Situationen geschlagen und so Emotionen ausgelöst werden. Da die Bilder keinen werblichen, sondern inspirativen Charakter haben, werden sie eher von der Community geteilt werden.

Der rege Austausch in den Bildnetzwerken und das stetige Teilen von persönlichen Bildern und Erfahrungen werden Unternehmen künftig verstärkt für sich nutzen, indem sie Nutzer auffordern, Erfahrungen mit Produkten zu teilen oder die Verwendung der Produkte festzuhalten und zu posten. Dies ist ein einfacher Weg, um die Markenbindung bei Nutzern zu fördern. Unternehmensprofile bei Instagram und Pinterest und dort eingesetzte Bilder oder Videos eignen sich sehr gut um zu emotionalisieren, Menschen zu erreichen und schnell auf Themen aufmerksam zu machen.

Zeitfenster

Erste Unternehmen beginnen ihre Social-Media-Aktivitäten auf die neuen, visuellen Kanäle auszuweiten. In den kommenden Monaten werden wohl weitere Publisher nachziehen.

Wen es betrifft

Onlineshops, Unternehmen, Medien/Verlage

Kundenorientierter Trend, der zwischen 'Technik' und 'Tools' angesiedelt ist

3. Mobile Nutzungsformen dominieren das Marketing

Die mobile Internetnutzung schreitet massiv voran. Die Vielfalt der mobilen Endgeräte vom Smartphone über Tablets bis hin zu Wearables "beeinflusst mehr als alles andere die Marketingmaßnahmen", beschreibt die Kölner Internetagentur Denkwerk    die aktuelle Entwicklung. Für den BVDW   festigt Mobile seine Rolle als wichtigstes Bindeglied zwischen Marke und Endverbraucher. Mobile Endgeräte sind der persönliche Zugang zu einer zunehmend vernetzten Welt. "Selbstredend, dass der Nutzer bei der Entwicklung der Marketingstrategie im Fokus stehen muss", erklärt der BVDW. Wearables gesellen sich als unsere alltäglichen Begleiter zu den Smartphones. Displays werden immer vielfältiger - "das Bedürfnis des Verbrauchers, überall wo er sich befindet, mit relevantem Content versorgt zu werden, bleibt unverändert groß." Content-Produzenten und Marken müssen sich schleunigst darauf einstellen, "ihre Inhalte auf mobile Bildschirmgrößen und Nutzungssituationen anzupassen, da der Großteil ihrer Nutzer über diese Geräte auf die Inhalte zugreift, warnt Manfred Klaus , Sprecher der Geschäftsführung der Plan.Net Gruppe   . Zudem hat diese Dominanz von Smartphones & Tablet PCs bei der Nutzung digitaler Medieninhalte auch "weitreichende Auswirkungen auf Web-Technologien, von HTML5 statt Flash für Banner & Online-Bewegtbild über Webtracking, Targeting und Reichweitenmessungen auf mobile Devices bzw. Mobile Browser", erklärt Klaus. Dass für die steigende Zahl der Smartphone Dominanten User, klassische Werbeerfahrung nicht mehr ausreichen, beobachtet auch Yahoo  : "Sie verlangen personalisierte Mobile Werbung, um einen entsprechenden ROI zu erzielen."
Auch die Online-Agentur Sanmiguel stellt sich darauf ein, dass sich mobile Internetnutzung und Mobile-Commerce in den kommenden Jahren weiter ausweiten werden. Also muss die Usability und bei der Verbesserung mobiler Webseiten die Funktionalität im Vordergrund stehen: "wer ganz oben mitspielen möchte, sollte in die mobile Optimierung seiner Webseiten investieren", so Hans Albu Sanmiguel , Geschäftsführer von Sanmiguel  . Christian Grötsch , Geschäftsführer der Dotsource GmbH   , fügt hinzu, dass "zur Optimierung des Rankings in mobilen Suchergebnissen sowie der User Experience " müssen Websites mobil optimiert sein. Wollen Unternehmen auch im B2C- und B2B-Umfeld wettbewerbsfähig bleiben, "führt an einer Mobilisierung ihrer Webseiten kein Weg vorbei", bringt es Heiko Wilknitz , COO ARITHNEA  , auf den Punkt. Zu einer langfristigen Mobilisierungsstrategie gehört es aber auch, dass Unternehmen über ihre "Webseiten, Shops oder Stores hinausdenken und ihre Intranets miteinbeziehen", erklärt Wilknitz. Das gilt auch für den Bereich Payment: Zwar habe sich bisher der Hype um mobiles Bezahlen in der Praxis nicht bewahrheitet, aber das soll sich ändern: Es werden sich "neue Zahlverfahren auf dem Markt etablieren, häufig in Gestalt von mobilen Applikationen, die sich sowohl im Laden vor Ort als auch beim Online-Einkauf verwenden lassen - und zwar ohne an der Kasse an zustehen", erwartet Frank Breuss , Director International Sales der PPRO Group  . Die mobile Internetnutzung macht übrigens nicht nur bei Kunden oder Interessenten halt. Auch in ihrer Rolle als Mitarbeiter erwarten die Beschäftigten heute eine mobile Verfügbarkeit von relevanten Unternehmensinformationen.

Zeitfenster

Mobile Endgeräte schon jetzt fester Bestandteil des Alltages. Das Thema ist seit Jahren relevant und die Bedeutung ungebrochen hoch. Das Internet der Dinge (z.B. Wearables) wird die Mobilisierung des Internets auf eine neue Ebene heben - bis 2018 wird sich das mobile Internet dadurch radikal verändert haben und in noch mehr Bereiche des Alltags integriert sein.

Wen es betrifft

Website-Betreiber, Werbetreibende, Onlineshops, Plattformbetreiber, Nutzer, Advertiser und Publisher

Trends im Umfeld von 'Marketing-Integration'

4. Crosschannel-Marketing

Mit erfolgreichen Crosschannel-Strategien rückt das Thema Cross-Device-Tracking oder Crosschannel-Tracking unweigerlich in den Marketing-Fokus. Für alle Retailer und Händler mit Filialgeschäft beziehungsweise Crosschannel-Betreiber wird dies künftig eine wichtige Rolle spielen. Denn aktuell können zwar Nutzer über alle Geräte hinweg (Desktop, Smartphone, Tablet) gleichermaßen effizient mit Werbemitteln angesprochen werden, aber erst mittels geräteübergreifendem Tracking lässt sich die Relevanz der ausgespielten Werbemittel erfassen, so Criteo   . Manuel Willert von der Agentur Medienwerft    ist überzeugt, dass sich dank Cross-Device-Tracking die klassischen Medien mit nutzen lassen, denn auch für Plakatwände beispielsweise werde es messbare Möglichkeiten geben.

Der Konsument wechselt ständig die Kanäle und erwartet überall entsprechende Information und Interaktionsmöglichkeiten. So beeinflussen sich Online-Surfverhalten und Offline-Kaufverhalten gegenseitig. "Werbungtreibende müssen also die Konsistenz und Agilität ihrer Maßnahmen über alle Kanäle hinweg (Offline, Desktop, Mobile etc.) sicherstellen", meint Karl Ott , Managing Director bei ReachAd  . "Die Messbarkeit crossmedialer Kampagnen wird den Markt bestimmen", so Marco Zingler, Geschäftsführer Denkwerk. Durch übergreifende Kundenkommunikation, zunehmende Medienkonvergenz und die längst alltägliche Vernetzung diverser Kanäle ist es umso wichtiger, Trackingmethoden zu nutzen , welche Aufschluss darüber geben, wie häufig ein Kunde über welche On- und Offline-Kanäle mit welchem Werbeträger in Kontakt gekommen ist, bis er zum Kunden konvertiert.

Die hieraus resultierenden Daten liefern wichtige Einblicke in das Verhalten der Zielgruppe und tragen entscheidend zur effizienten Kampagnenoptimierung hinsichtlich vorab definierten Kampagnenziels bei. Bei Crosschannel-Marketing besteht die Schwierigkeit in der professionellen Messung der einzelnen Kanäle: Online, Mobile, Telefon und Offline (TV, Plakate, Print, Radio.). Das heißt für Timo Kohlberg , Product Marketing Manager Adobe Campaign  , "integrierte und orchestrierte Marketingkampagnen durch eine 360-Grad Sicht auf den Kunden". Dabei müssen alle Kanäle eingebunden und "kontextrelevante Echtzeitinhalte ausgespielt werden".

Zeitfenster

Crosschannel ist das Gebot der Stunde: In den nächsten 2 Jahren gehört es zum Standard. Aktuell gibt es nur wenige Unternehmen mit echten integrierten Marketingkampagnen, in vier Jahren soll es Kohlberg zufolge eines der Kernthemen für Unternehmen (Internet der Dinge, Wearables etc.)

Wen es betrifft

Onlineshops, Agenturen, Unternehmen mit einer hohen Anzahl von Touchpoints und Marketingkanälen

5. Dashboarding

Marketing per se wird immer komplexer. Es muss eine Fülle an Daten und Informationen abstrahiert werden. Damit Werbetreibende und ihre Dienstleister den Überblick behalten, benötigen sie eine Art Datenzentrale - also "ein Dashboard, das ihnen alle Daten und Leistungskennzahlen auf einen Blick liefert", weiß Tim Schmid , Director Bought Media bei Explido   . Im Zuge des explosionsartigen Anwachsens der Kanäle haben sich eine Vielzahl von Silos in den Organisationen herausgebildet, für jeden Kommunikationskanal eigene Verantwortlichkeiten mit eigenen Tools, eigenen Dienstleistern, eigenem Reporting, etc. "Inzwischen schlägt das Pendel zurück, das Ziel ist eine übergreifende Planung und eine übergreifende Erfolgskontrolle sowie eine darauf basierende agile Allokation von Ressourcen für Kanäle und Kampagnen", so Andreas Dürr , Chief Marketing Officer BrandMaker  .
Integrierte Plattformen und Dashboards haben ihren Siegeszug gerade erst begonnen und werden sich in den nächsten Jahren flächendeckend in der gesamten werbetreibenden Industrie verbreiten.

Wen es betrifft

Werbetreibende, Online Marketing-Anbieter, Agenturen

Zeitfenster

Erste Werbetreibende setzen bereits erfolgreich Dashboards ein; weitere Verbreitung in den kommenden zwei Jahren

6. Ende des Silo-Denkens

Um userzentrierte Kampagnen für Werbetreibende überhaupt kanalübergreifend durchführen zu können, muss häufig "zuerst Wettbewerbsdenken zwischen Abteilungen bzw. Kanalverantwortlichen abgebaut werden", ärgert sich Simon Schier , Managing Partner bei The Reach Group  . Faktisch herrschen in vielen Unternehmen immer noch Führungsstile vor, die Verantwortliche gegeneinander ins Rennen um die höchste Performance schicken, statt Synergien zu heben. Das führt nicht selten dazu, dass sich die Maßnahmen von Kollegen kannibalisieren. "Der Weg aus dieser Sackgasse erfordert ein Umdenken im gesamten Unternehmen, die Schaffung interdisziplinärer Teams und gelebtes Teilen von Insights durch die Führungsspitze", weiß Schier.

"Das Silodenken zwischen den einzelnen Disziplinen wie UX, Design, Content oder SEO zur optimalen Websitegestaltung muss sich auflösen", fordert Tim Schmid. Mit den steigenden Ansprüchen der Nutzer und Suchmaschinen sowie einem immer höheren Komplexitätsgrad der Disziplinen wachsen die Themen mehr und mehr zusammen und können auch nur holistisch betrachtet wirklich erfolgreich betrieben werden. "Schon in der Websitekonzeption müssen alle Beteiligten an einen Tisch gebracht werden, um eine gemeinsame Strategie zu entwickeln."

Zeitfenster

Noch ein akutes Problem, Bewusstseinswandel wird branchenweit noch mindestens fünf Jahre benötigen, da Strukturen verändert werden müssen.

Wen es betrifft

Mittlere und große Werbetreibende, Agenturen aus Beratersicht

Trends im Umfeld des 'Nutzers'

7. Customer Experience

Die Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen einer Person, welche diese über alle Touchpoints hinweg mit einem Produkt oder einer Leistung eines Unternehmens macht. Sie ist "die Entscheidungsgrundlage beziehungsweise der Referenzwert für aktuelle oder künftige Transaktionen mit diesem Unternehmen", erklärt Wilknitz. Daher muss die Customer Experience muss "über den gesamten Kundenlebenszyklus betrachtet werden" und beginnt mit dem ersten Kontakt, beispielsweise dem Werbeversprechen des Unternehmens, und reicht idealerweise bis hin zu Produkten, die über über den Garantiezeitraum hinaus zur vollsten Zufriedenheit der Kunden funktionieren. Bei der Customer Experience geht es um Emotionalität, insbesondere um das Erleben einer Marken-und Produktwelt. "Genau diese emotionale Bindung, gepaart mit Services und smarten Tools, prägen das Gesamtbild eines Unternehmens bei einem Kunden", sagt Wilknitz.

Dabei zunehmende Digitalisierung eröffnet immer neue Wege, eine Marke zu erleben - mobil, im klassischen Web-Shop, in der Social-Sphäre oder im Ladengeschäft. Um dem Kunden ein konsistentes Markenerlebnis bieten zu können, müssen die unterschiedlichen Kontaktpunkte integriert werden und absolut synchron laufen. "Im Idealfall weiß ein Verkäufer im realen Leben, wenn ein Kunde den Laden betritt und kennt seine individuellen Vorlieben aus dem Social Web oder aus der Interaktion mit dem Webshop", argumentiert Roland Lauenroth , Leiter Marketing IBM   Commerce DACH. Es geht um die Schaffung "konsistenter (digitaler) Erlebnisse und Interaktionen über alle Kontaktpunkte und Endgeräte in der Customer Journey", meint Tim Kohlberg. Eine persönliche Ansprache - gestützt auf Daten - im Webshop, mobil oder im Laden ist dabei wesentlich. Die "Connected Customer Experience" ist ein Baustein von C2B. Der Marketer wird zum Architekten dieser neuen Art von Kundenerfahrung", ist sich Lauenroth sicher.

Aber nicht nur ein Touchpoint oder ein Kanal ist in der Kundenbeziehung entscheidend. Für die Fullservice-Agentur Ray Sono wird es künftig "notwendig ganze und holistische Experience-Ketten für den Kunden zu designen." Digitale Services werden dabei der entscheidende Differenzierungsfaktor sein, um erfolgreich im Markt zu agieren. "Neue Geschäftsmodelle werden die Märkte stark verändern", heißt es aus der Agentur.

Zeitfenster

Laut IBM haben viele Unternehmen bereits erste Techniken installiert, es gibt auch erste Vorzeigeprojekte. 2017 werden klassische Einzelhandelsmarken, die etwas langsamer in der Umsetzung, als Internetunternehmen sind, mit immer mehr Projekten an die Öffentlichkeit gehen. Das wird auch 2018 so bleiben.

Wen es betrifft

Einzelhändler, Medienunternehmen, Hersteller - aber auch immer mehr B2B-Kunden erwarten "iPad"-glatte Interaktionen mit ihren Geschäftspartnern

8. Customer Journey

Bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt, haben Nutzer mehrere Kontakte entlang der Customer Journey mit Kampagnen über diverse Kanäle. "Welcher Kanal tatsächlich einer Conversion (Attribution) zuzuordnen ist, gilt es in der Customer Journey Analyse herauszufinden", erzählt Karl Ott. Die zahlreichen Touchpoints setzen jedoch innovative Technik-Lösungen voraus, "um Attributions-Lösungen zu entwickeln, die das Budget zum richtigen Zeitpunkt entlang der Customer Journey zuweisen." Auch Thilo Heller , CMO bei intelliAd   erzählt, dass kaum ein Kunde heutzutage gleich auf dem Device kauft, auf dem er seine Customer Journey begonnen hat. Das Thema Mobile spielt dabei eine immer wichtigere Rolle dabei. "Deshalb wird es für Werbetreibende zentral, Kunden über alle Devices hinweg zum optimalen Zeitpunkt und im richtigen Kanal anzusprechen", so Heller. Und das nicht nur online, sondern auch offline. Grundvoraussetzung dafür ist die ganzheitliche Messen der Customer Journey. Dazu gehört das "komplette Mapping und die Analyse der Kontaktpunkte zum Kunden sowie die Elemente, die zur Kauf- und Markenbindung beitragen", sagt Alina Hückelkamp , Chief Strategy and Innovation Officer, Razorfish Deutschland    .

Für Uwe Tüben , Geschäftsführer Valtech GmbH    erreicht Multi-Channel die nächste Dimension: zusätzlich zu Desktop, Smartphone und Tablet müssen sich Marken künftig auch mit Uhren, Fahrzeugen, Zugwaggons, Passagierflugzeugen und vielem mehr als "Kanälen" auseinandersetzen. Kurzum: Perspektivisch wird alles, was über ein Display und rudimentäre Interaktionsmöglichkeiten verfügt ein Kanal, der für Marketing- und Vertriebszwecke erschlossen werden will. Die Komplexität der Customer Journey steigt damit signifikant.

Zeitfenster

Das zentrale Thema in den nächsten drei Jahren, 2015/2016 umgesetzt werden muss. schon begonnen, dramatischer Wandel bis 2018

Wen es betrifft

Werbetreibende, Online-Händler, Service-Anbieter, Marken.

9. Das 1:1-Marketing wird Realität

Unternehmen müssen künftig lernen, statt mit Gruppen mit Individuen zu kommunizieren. Was im B2B-Marketing weit verbreitet ist, wird nun auf das B2C-Marketing übergreifen. Das Ende der Zielgruppen-Metapher als alles bestimmende Marketingmethode wird ausgelöst von der durch den Kunden gelernten Fähigkeit, mit jedem einzelnen Menschen auf der Welt via Social Media kommunizieren zu können. Das befördert den Wunsch nach authentischer Kommunikation auch mit Unternehmen - und in der Folge mit dem Ende der Reklame. Bisher wurden im 'Local Area Marketing' Werbemittel für einzelne Kampagnen oder Standorte mit individuellen Inhalten wie spezifisch zusammengestellten Sortimenten oder lokal gültigen Preisen versehen.

Die komplette Individualisierung der gesamten Kundenkommunikation ist der nächste Schritt, in dem "die gesamte Kundenansprache bis hin zum kommunizierten Sortiment und Preis über alle Kanäle hinweg 1:1 auf den individuellen Kunden zugeschnitten ist", lautet für Dürr der Trend im Marketing. Auch Uwe Tüben ist sich sicher, dass nachdem bisher unter 1:1-Marketing die Individualisierung von Marketing-Maßnahmen auf Kundensegmente mit statistischen Mitteln verstanden wurde, "wir jetzt bei der Segmentgröße 1 angekommen sind". So liefern die im immer stärkeren Maße vernetzten Devices immer umfänglichere Kontextinformationen über den Umgang mit den Geräten und über den Verbraucher selber. Quantified Self etwa, ist für Tüben nur ein Beispiel.

Zeitfenster
Erste Grundzüge sind bereits erkennbar und Pilotprojekte in Arbeit. Ab 2016 bis 2018/2020 wird die Entwicklung durch neue Verfahren zur Verarbeitung von Massendaten rasant zunehmen.

Wen es betrifft
Marken, Agenturen/Dienstleister (technisch und kreativ), Vermarkter

10. Personalisierung

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, Kunden und potentielle Kunden mit ihren Botschaften zu erreichen. Werbetreibende werden immer stärker damit konfrontiert, dass "Kunden zwar ständig mit Medien verbunden sind, sich aber selten angesprochen fühlen und zudem leicht abgelenkt sind", beschreibt Karl-Heinz Maier , Direktor Zentraleuropa bei Webtrends  , die Herausforderung. Entsprechend müssen Unternehmen bereits jetzt auf "fokussiertes, relevantes und kontextbasiertes Marketing setzen," um ihren Kunden das bieten zu können, was sie brauchen. "Und um überhaupt bei dem vorherrschenden Überangebot wahrgenommen zu werden. "
Bei der kontextbasierten Personalisierung werden Echtzeitdaten mit einer tiefgehenden Analyse des Konsumentenverhalten kombiniert. Dadurch werde die Lücke zwischen den Anforderungen der Marketingfachleute und den Bedürfnissen des Verbrauchers geschlossen. Die Kunden im Rahmen kontextuellen Marketings in ihrem unmittelbaren Kontext ansprechen, beispielsweise durch Geolokalisierung und die Zuordnung von Wetterdaten, ist zwar kein ganz neues Thema, aber auch für Christian Grötsch hochaktuell. Das heißt für Peter Potthast , Country Manager DACH, Conversant  , der Konsumenten muss "individuell, zur richtigen Zeit auf dem richtigen Endgerät mit der richtigen Botschaft angesprochen werden - online und offline."

Zeitfenster
Viele Anbieter haben bereits erste Praxiserfahrungen gesammelt. Eine zunehmende Verbreitung in den kommenden zwölf Monaten wird erwartet. Da allerdings die Kunden einerseits mehr und mehr auf ihre unmittelbaren Bedürfnisse zugeschnittenen Content erwarten, wird andererseits die Komplexität und Genauigkeit dieser Personalisierungsmaßnahmen in den nächsten zwei bis drei Jahren weiter steigen", prognostiziert Grötsch.

Wen es betrifft
Online-Werbungtreibende, Vermarkter, Agenturen (Media, Performance), Technologieanbieter (v.a. im Data-Bereich), ECommerce-Anbieter

11. Crosschannel und Crossdevice-Tracking

Der Zugriff aufs Web erfolgt heute über viele verschiedene Endgeräte (Smartphone, Desktop oder Tablet). "Daher wird Cross-Device-Tracking immer wichtiger", argumentiert David Gabriel , Geschäftsführer von Smarketer   . Dabei werde der Sales-Kanal über alle Geräte hinweg berücksichtigt und hilft, die "Multi-Device-Customer-Journey besser zu erfassen." So haben in den vergangenen zwei Jahren haben die Konversionsraten für Desktop zugelegt. Einer der Gründe ist laut Gabriel, dass mobile Endgeräte immer häufiger für die Produkt- und Informationsrecherche genutzt werden, während der eigentliche Kauf zu einem späteren Zeitpunkt über Desktop stattfindet. Durch immer mehr optimierte mobile Webseiten wird in Zukunft auch mehr über mobil gekauft, aber das ist ein Prozess, der Zeit braucht.

Neben der Frage der Messbarkeit ist das Thema User Experience in diesem Kontext besonders wichtig, da bisher "innovative und endgeräteübergreifende Konzepte fehlen". Optimal wäre es Gabriel zufolge: "in der Customer Journey auf allen Geräten eine ähnliche User Experience und eine Verknüpfung zu anderen Geräten zu haben." Nutzer sollten die Möglichkeit bekommen, Warenkörbe zwischen Endgeräten zu synchronisieren, um dort wieder beginnen zu können, wo sie auf einem anderen Endgerät aufgehört haben.

Nur durch die Verbindung aller Kanäle haben Werbetreibende volle Kontrolle über ihre Digital-Kampagnen und den richtigen Werbemix. Ein ganzheitlichen Bild ergebe sich laut Grötsch durch "das Tracking des Nutzer-Verhalten über die gesamte Customer Journey hinweg getrackt werden und die Zusammenführung der Daten". Doch es gibt technische Hürden, weiß man beim Onlinemarktplatz Ebay: "Es profitieren daher vor allem Vermarkter mit Angeboten, welche die eindeutige Identifizierung von Nutzern über Gerätegrenzen hinweg ermöglichen (bspw. mittels User ID)". Ein daraus resultierender Trend ist für Ralf Haberich von Webtrekk   daher die Cross-Device-Bridge. Mit ihr sollen Unternehmen ganzheitlichere und akkuratere Nutzerprofile anlegen können. Dem Marketer werden zusätzliche Informationen zum Nutze zur Verfügung gestellt, auf die er aktuell noch keinen Zugriff hätte. "Damit wird ermöglicht, dass auch Neubesuchern der Website personalisierte Empfehlungen angezeigt werden können", so Haberich.

Zeitfenster

Derzeit vorrangig noch "Zukunftsmusik" laut Grötsch, aber durch das verändertes Nutzerverhalten (Desktop-Suchanfragen weiter sinken und mobil weiterhin stark zulegen) sowie durch die wachsende Bedeutung des datengetriebenen Onlinemarketings wird das Thema immer wichtiger. Die Nachfrage nimmt bereits seit einiger Zeit zu; war bereits als Trend 2015 im Gespräch, doch der Höhepunkt wird in den kommenden zwei Jahren erwartet.

Wen es betrifft
Werbetreibende, Vermarkter, Onlineshops

12. Daten & Reporting

"Daten sind die neue Liebe und sollten Leidenschaft aller Marketingverantwortlichen sein", umschreibt den Marketing-Megatrend SSimon Loebel , Chief Operating Officer (COO), UDG United Digital Group  . Entscheidend hierbei: Auch wenn die Unternehmen hierzulande verstanden haben, Daten respektive Informationen zu aggregieren, so fehlt es noch oft an der Kompetenz, diese richtig zu analysieren und auszuwerten - und daraus zu lernen. Nur durch die richtige Bewertung und Analyse der Daten z.B. aus Web, Social, Mobile und von Drittanbietern können datenbasierte und kundenorientierte Marketingentscheidungen getroffen werden. "Attributionsmodelle und Predictive Modelling ermöglichen die Optimierung der Marketingausgaben und durch integrierte Reportings und Analysen kann die Bewertung des "Return-On-Marketing-Investment" erreicht werden", erklärt Kohlberg.

Ähnlich stuft Manfred Klaus die Entwicklung ein. So wurde das Thema Big Data in den vergangenen Jahren vor allem unter technischen Aspekten (Datengewinnung und Zusammenführung, Speicherung, Organisation, Analysewerkzeuge) diskutiert und "nun geht es primär darum, aus den gesammelten Daten konkrete Use Cases für die Kommunikation abzuleiten, von relevanten Inhalte für Content Marketing, hochwertigen Targeting-Profilen, optimierter Kampagnenplanung, detaillierter Erfolgskontrolle bis zu konkreten Anwendungsfällen im Produktmanagement und Vertrieb." Ebenso berichtet Alina Hückelkamp, dass nach langen Jahren der Tool-Diskussion nun erkannt wurde, dass sich wichtige Erkenntnisse aus den Computerdaten gewinnen lassen und "ein schlaues Tool nur so schlau ist, wie der Mensch, der es bedient und geschickte Analysen fährt." Daher beobachtet man bei Razorfish, dass endlich die "Web Analytics Abteilungen durch echte Data Scientists ersetzt werden, die Big Data beherrschen."
Für den Marketing-Dienstleister Acxiom    besteht kein Zweifel daran, dass im nächsten Schritte "die verschiedenen Silos von Online- und Offline-Daten verknüpft werden müssen." Die Verknüpfung der Online- und Offline-Daten liefert mehr Insights, so dass der Kunde wiederum eine bessere Customer Experience
erhalten könne.


Zeitfenster

In diesem Jahr wurden im deutschen Markt erste wichtige Weichen für dieses Thema gestellt. Die Bedeutung und Nutzung wird in den kommenden drei bis fünf Jahren rapide ansteigen.

Wen es betrifft

Unternehmen, Agenturen/ Dienstleister

13. Programmatic Advertising

Ohne Automatisierung klappt im Onlinemarketing immer weniger: "So funktioniert im ECommerce-Umfeld Online-Performance-Marketing aufgrund der starken Wettbewerbssituation nicht mehr ohne Daten, Tools und Experten, die die Kanäle und Informationen verstehen", berichtet Kerstin Pape , Leiterin Onlinemarketing Otto  . Um die relevantesten Werbemittel gezielt online auszuliefern, setzt der Händler im Bereich Display daher seit diesem Frühjahr auf Programmatic Advertising. Stephen Taylor , VP und MD International von Sojern, geht davon aus, dass sich mit der verstärkten Nutzung von Real-Time-Daten "der Einfluss von Programmatic Advertising auch auf die späteren Phasen im Kaufprozess ausdehnt - wie beispielsweise auf das Prospecting und Branding".

Gleichzeitig wird Programmatic auf neue Kanäle wie Video und TV übertragen. Unter dem Strich wird die technologische Steuerung und Optimierung von Kampagnen nicht nur für Performance-orientierte Werbung, sondern mit steigender Tendenz auch für Branding relevant. Für Yahoo ist Programmatic Advertising und Big Data - "die perfekte Kombination für zielgruppengenaue Kampagnenplanung." Dank immer genaueren Insights zum Verhalten von Mobile-Nutzern durch Analytics-Tools, können "Kampagnen noch intelligenter und effizienter distribuiert werden." So können kreative Botschaften noch enger zugespitzt werden und erreichen automatisch den Nutzer, für den sie bestimmt sind - "ganz ohne Streuverluste", freut sich der Vermarkter.

Programmatic Advertising hat sich Viktor Zawadzki , CEO von Spree7  , zufolge "von einer Technologie unter vielen zum allumfassenden Marketing Operating System für Marketing-Kampagnen entwickelt." Entsprechend verändert sich auch die Agenturlandschaft: Programmatic Advertising-Spezialisten werden ihre Kompetenzen erweitern, um den kompletten Organismus einer holistischen Marketingkampagne abdecken zu können. Spree7 habe sich beispielsweise 2015 darauf konzentriert, das Team in alle relevanten Richtungen und Experten aus dem Performance Marketing, Business Intelligence, Mobile Marketing, Attribution oder Analytics an Bord geholt.

Zeitfenster

Verschmelzung historisch getrennter Media- und Programmatic-Dienstleister bis 2018. Im internationalen Vergleich ist der deutsche Programmatic Markt noch vergleichsweise klein, bis 2018 aber weiter deutliche Zuwächse

Wen es betrifft

Publisher, Advertiser, Agenturen, Technologie-Anbieter, Mediaagenturen, Online-Mediaagenturen, Programmatic-Advertising-Dienstleister, Marketingverantwortliche bei Werbetreibenden

14. Realtime-Advertising

Real Time Bidding wird im Online-Anzeigenmarkt die Technik der Zukunft sein, das datenbasierte, getargetete Auktionsprinzip ist die Technologie der Zukunft. Allerdings ist sie nicht frei von Fallstricken - und: Die Entwicklung geht bei weitem nicht so schnell voran, wie sich das die aktuellen Marktplayer erhoffen. Die Experten sind sich einig: Der RTB-Markt war überhypt, wird aber nichtsdestotrotz Richtung Mainstream weiter wachsen. Bald wird in Echtzeit auktioniertes Inventar die Onlinewerbung prägen. Die Ansprüche an Datenqualität und genau definierte Zielgruppen des Inventars werden mit dem Markt wachsen. Allerdings: Mit dem wachsenden Professionalisierungsgrad ändern sich aber auch einige Spielregeln.

Je verbreiteter das Know-How im RTB, desto mehr werden die großen Etathalter bemüht sein, Herrschaftswissen inhouse anzusiedeln, glaubt Markus Schindler , Head of Sales und Marketing bei der digitalen Performance-Agentur Hurra.com   : "Sobald das Knowhow beim Kunden ist, wird es für die Agenturen enger. Wenn die großen Etat-Halter sich besser am Markt auskennen, wird es einen Inhouse-Trend geben."
Diesen Trend bestätigt Ebay  : Momentan setzen Unternehmen vermehrt auf externe Advertising-Expertise, vor allem im scheinbar komplexen Themenbereich RTA. Es fehle schlicht Inhouse-Erfahrungen. "Wir rechnen jedoch mit einem Wandel und der direkten Zusammenarbeit mit DSP Managed Services.
RTB-Mechanismen werden zunehmend auch auf andere Medien und Kanäle angewendet werden, nicht nur auf die klassische Onlinewerbung: Die Verbreitung von Smart-TVs wird zu einem Umbruch in der TV-Landschaft führen, sagt Markus Schindler: "Dann geht es um die großen Etats." Und Thomas Koch sieht großes Potenzial im Internet der Dinge: "Wenn eines Tages Haushaltsgeräte wie der Kühlschrank melden, dass ein Produkt ausgeht, dann werden Marken darum bieten, dem Nutzer einen Coupon für ihre Marke schicken zu dürfen."

Zeitfenster

Entwicklung hat bereits begonnen, sie wird sich auch 2016 fortsetzen

Wen es betrifft
Agenturen, Dienstleister, Unternehmen, Vermarkter, Werbetreibende