7 Praxisbeispiele: Markenstärkung mit Corporate Podcasts in B2C und B2B

Mit Corporate Podcasts bietet sich dem Content Marketing ein neuer Trendkanal mit hohen Wachstumsraten, der sich zunehmend einen festen Platz im Kommunikationsmix erobert. Der Corona-Lockdown hat den Boom weiter befeuert: Auf der Podcast-Plattform Acast   stiegen die Abrufzahlen in den ersten drei Monaten der Pandemie (März bis Mai) um 17 Prozent. Allein im April wurden fast 10 Prozent mehr Episoden konsumiert. Auch andere Plattformen melden steigende Abrufe. In den vergangenen Monaten gingen viele Corona-Podcasts on air, durch die zahlreiche Hörer das Medium erst als Informationsquelle entdeckten. Das Wachstum wird daher auch nach der Pandemie anhalten, prognostizieren Branchenexperten.

Immer mehr Unternehmen verpacken ihre Themen nicht nur in Blogs oder Videos, sondern zunehmend auch in Audiobeiträge, um damit ein rasant wachsendes und zuhörwilliges Publikum anzusprechen. Marken wie Hornbach  , Telekom  , AOK   oder GeloRevoice   haben schon länger Corporate Podcasts. In diesem Jahr starteten unter anderem neue Formate von Tchibo  , der Deutschen Bahn  , Mercedes   und Congstar  . Und das ist nur eine kleine Auswahl. Die B2B-Branche hat den Kanal ebenfalls für sich entdeckt. Etliche spannende Formate bietet auch die Digital- und Marketingbranche (siehe Kasten).

Argumente für den Start eines Corporate Podcasts

• Engagierte Nutzer: Die Zuhörerschaft wächst rasant. Laut einer Podcast-Studie der Radiozentrale von 2019 haben schon 33 Prozent der Deutschen einmal einen Podcast gehört, laut Bitkom nutzt sie jeder Vierte regelmäßig. Podcast-Hörer sind meist jünger, gebildeter und verfügen über höhere Einkommen.
  Die Hürden für die Nutzung sind niedrig, die Inhalte sind oft kostenlos abrufbar. Sie lassen sich On Demand, mobil und damit nahezu überall konsumieren. Die Nutzer lassen sich mit Podcasts vom Alltag ablenken, unterhalten, fesseln, weiterbilden oder informieren. Oft gehört dem Podcast die ganze Aufmerksamkeit, auf dem Weg ins Büro, bei der Hausarbeit, beim Spaziergang. Für Content Marketing sind das ideale Bedingungen.
• Hohe Hörerbindung: Die Auswahl an Podcasts ist enorm und wächst stetig: Nachhaltigkeit, veganer Lifestyle, Job-Coaching, Paartherapie, Wissenschaft, Liebeskummer, Krimis, Tipps für die Welpenzucht, aber auch Branchen-Hardcore-Themen wie KI, Werben in der Coronakrise oder digitale Transformation - es gibt für jedes Interesse und jede Nische Inhalte. Sind die Kanäle erst mal abonniert, bleiben die Hörer oft treu. Und sie bleiben dran: Laut Radiozentrale hören sich 69 Prozent der Nutzer mindestens den Großteil des Podcasts an. Der Wettbewerb fördert die Qualität der Inhalte - und damit die Hörerbindung.
• Professionalisierung: Mit dem Markt wächst das Angebot an Dienstleistern, Profi-Equipment, Hosts, Plattformen und Vermarktern. Der Glauben an die Zukunft dieser Marketingdisziplin ist groß: Agenturen gründen eigene Podcasts-Units, neue Voice-Agenturen wie Wake Word drängen auf den Markt, die OMR hat mit Podstars eine eigene Podcast-Produktion ausgegliedert, auch die Streaming-Plattform Spotify investiert viele Millionen in eigene Inhalte und die Werbevermarktung. Die Qualität der Produktion und der Inhalte ist sehr hoch, man muss sich nur die Gewinner des ersten Deutschen Podcast Preises 2020 anhören.
  Die Erfolgsmessung steckt noch in den Kinderschuhen, aber auch hier arbeiten Podcast-Plattformen und Vermarkter an Lösungen und Wirkungsnachweisen, ebenso an Targeting-Möglichkeiten und gar Programmatic Advertising.
• Hohe Akzeptanz: Die Akzeptanz für Branded Podcasts oder Werbung in Podcasts ist grundsätzlich hoch. Hörer sind bereit, für hochwertigen und kostenfreien Content Werbung in Kauf zu nehmen. Das belegen Studien unter anderem von ARD Werbung Sales & Service   und dem Vermarktungsnetzwerk Podstars  . Branded Podcasts sind sehr effektive Werbemaßnahmen, lautet auch das Fazit der Studie 'Audi Activated'   von BBC StoryWorks, der Branded Content Division von BBC Global News  . Sie werden besonders von Nutzern, die normalerweise Werbung meiden, wahrgenommen. Ihre Wirkung verstärkt sich sogar noch, wenn der Nutzer mit anderen Aufgaben beschäftigt ist, was für 94 Prozent der Podcast-Hörer gilt. Wenn Menschen Podcasts hören, tun sie dies eher in nicht typischen Werbezeiten, so ein weiteres Ergebnis der Studie. Marken können Menschen dann in Momenten erreichen, die bisher als unerreichbare Phasen galten.

Für diese Marketingziele sind Corporate Podcasts geeignet

Der Kanal ist noch jung, bietet viel Experimentierfläche und noch Alleinstellungsmerkmale. Mit Podcasts lassen sich zwar keine riesigen Reichweiten erzielen, doch "geht es um die Besetzung von bestimmten Themenfeldern, die Projektion eines bestimmten Firmen-Images oder die Kommunikation der Unternehmenskultur, dann lohnt es sich, über entweder einen Branded oder Corporate Podcast nachzudenken", sagt Tina Jürgens , Geschäftsführerin des Podcast-Netzwerkes Zebra-Audio.net  .

10 inspirierende Podcasts der Digital- und Marketingbranche (Auswahl)

OMR Podcast  : Philipp Westermeyer spricht mit Gästen über digitales Marketing. Let's make lemonade  : Experten der Omnicom Media Group liefern mit externen Gästen Lösungsansätze für Marketing in der Krise. Open for Business  : Der Ebay-Podcast gibt Hilfestellung, wie sich ein Business von Grund auf aufbauen lässt. The Digital Helpdesk  : In dem neuen Podcast von HubSpot diskutieren Bestseller-Autor Ben Harmanus und HubSpots Marketing Manager DACH Marvin Hintze über Herausforderungen der Branche. Social Marketing Nerds  : Die komplexe Welt des Facebook-Marketings ist Thema des Podcast-Trios bestehend aus Jan Stranghöner, Alexander Boecker und Ben Küstner. Search Camp   : Der Podcast von Bloofusion befasst sich mit SEO, SEA und weiteren Onnline-Marketingthemen. Geschichten, die verkaufen  : Der Podcast mit Bernhard Kalhammer (kinoheld.de) und Uwe von Grafenstein (TV-Produktion) befasst sich mit Content Marketing und Sales-getriebenem Storytelling. Kassenzone.de  : Der Podcast zum Blog thematisiert E-Commerce-Strategien und analysiert Geschäftsmodelle im Online-Handel. t3n Podcast  : Der Audio-Ableger des t3n-Magazins widmet sich Themen der Tech- und Digitalwirtschaft. 2 Herren mit Hund   (Tele5): Tele5-Chef Kai Blasberg und Branchen-Ikone Thomas Koch sprechen über aktuelle Themen der Werbezunft. Weitere Podcast-Empfehlungen hat Hubspot   zusammengetragen. Die besten Marketing-Podcasts aus den aktuellen iTunes- und Spotify-Charts (Juni) liefert Podwatch

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• Branding/Markenbildung: Ein eigener Podcast kann die Außendarstellung des Absenders langfristig positiv beeinflussen - vorausgesetzt das Format bietet der Zielgruppe relevante und gut produzierte Inhalte. Gewähren Unternehmen in Corporate Podcasts interne Einblicke oder teilen Botschafter des Unternehmens ihr Expertenwissen - auch als Gast in anderen Podcasts - wirken sie nahbarer und sympathischer. Mit Podcasts können Unternehmen am eigenen Expertenstatus arbeiten, sie werden als moderner wahrgenommen, so ein Ergebnis des B2B-Podcast Monitors 2020 von Splendid Research. All dies zahlt sich auf die Marke aus und verbessert die Markenwahrnehmung. Über Podcasts lassen sich zudem neue Zielgruppen erschließen.
• Recruiting: Branded und Corporate Podcasts werden akzeptiert, wenn sie Mehrwert bieten. Dies gilt auch für Recruiting-Podcasts, in denen sich Unternehmen potenziellen neuen Mitarbeitern vorstellen. Sie wirken dadurch nahbarer und machen in einem Trendkanal auf sich aufmerksam.
• Interne Kommunikation: Mitarbeiter sind wichtige Multiplikatoren, außerdem bieten sie einen großen Pool an Experten, Inhaltelieferanten und potenziellen Gesprächspartnern für Podcasts. Ein interner Podcast kann gut die Unternehmenskommunikation ergänzen und die Mitarbeiterbindung stärken.
• Kundenbindung: Corporate Podcasts können viel beitragen zur Kundenbindung. Hörer, die sich für ein bestimmtes Themengebiet interessieren, werden auf das Unternehmen aufmerksam. Podcast-Abonnenten bleiben treu, wenn sie regelmäßig relevante Informationen erhalten.
• Kundenservice: Corporate Podcasts lassen sich außerdem für den Kundenservice nutzen, indem sie etwa häufig auftretende Fragen beantworten oder Anwendertipps geben.

B2B-Podcasts sind im Kommen

Bosch   informiert in einem Quiz-Podcast über Halbleiter, OMR  -Chef Philipp Westermeyer talkt mit der Digitalbranche, Projekt0708   bildet über SAS-Projekte: Auch im B2B-Bereich starten immer mehr Podcasts. Aus guten Gründen, wie der 'B2B-Podcast Monitor 2020'   von Splendid Research   zeigt. Demnach ist die Mehrheit der Professionals offen für Podcasts mit berufsbezogenen Inhalten. Für die Studie wurden 1.025 Entscheider aus Vertrieb, Beratung, Marketing/PR sowie Marktforschung im Februar 2020 nach Nutzungsverhalten, Erwartungen und Wirkung befragt. 38 Prozent der ohnehin podcastnutzenden Professionals haben bereits ein B2B-Format abgerufen. Weitere 36 Prozent können sich die Nutzung künftig vorstellen. Unter den bisherigen Nicht-Nutzern zeigen sich zudem 41 Prozent stark interessiert. Noch bevorzugt diese Gruppe allerdings andere Medien, wie Newsletter oder Fachbeiträge, um branchenrelevante Informationen zu erhalten.

56 Prozent der aktuellen B2B-Podcastnutzer sind jünger als 40 Jahre, eher männlich, tragen zur Hälfte Personalverantwortung und wünschen sich gleich mehrere veröffentlichte Folgen pro Woche. "Die räumliche und zeitliche Flexibilität des Mediums ermöglicht den Zugang zu besonders mobilen oder unter Zeitmangel leidenden Personengruppen. Dabei sorgt das besondere Setting für eine zielgerichtete und nachhaltig wirkende Platzierung von Botschaften - insbesondere auch bei Nischenthemen", sagt Malena Mayer , Studienleiterin bei Splendid Research.

Von den Nutzern haben 65 Prozent ein ohnehin stark ausgeprägtes Interesse an der Thematik, 61 Prozent sehen eine Chance auf Weiterbildung und knapp die Hälfte hofft auf neue Ideen für die eigene Arbeit. 60 Prozent der Befragten, die Podcasts ablehnen, können dagegen einer Beschäftigung mit beruflichen Inhalten während der Freizeit oder auf dem Berufsweg nichts abgewinnen.

7 Anwendungsbeispiele: B2C- und B2B-Podcasts

Omnicom: Inspirationsquelle in Corona-Zeiten
Die Omnicom Media Group Germany   profitiert von den Erfahrungen, die sie mit ihrem eigenen Podcast sammelt. Zu Beginn der Corona-Krise startete die Agenturgruppe die Initiative 'Let's make lemonade'  , als Reaktion auf die aktuelle Situation. "Wir haben sowohl bei unseren Mitarbeitern als auch bei unseren Kunden den Wunsch verspürt, eine schnelle und regelmäßige Einordnung zu den aktuellen Ereignissen zu erhalten, denn die Unsicherheit war natürlich überall sehr groß", erklärt Benjamin Becker , Managing Partner Business Development, der das Projekt zusammen mit einem internen Content Team vorantreibt. "Es geht darum, nicht nur über Probleme und die Krise zu reden, sondern über mögliche Chancen und Lösungsansätze, die sich daraus ergeben - getreu des Mottos 'wenn dir das Leben Zitronen gibt, mache Limonade draus'."

Auf der Website finden Interessierte aktuelle Studienergebnisse oder Experten-Beiträge. "Mit dem Podcast wollten wir ein 'leichteres' Format hinzuaddieren, bei dem es bewusst nicht um fachliche Details geht, sondern um Inspiration und Gedankenanstöße für die Zuhörerinnen - auch über die Corona-Krise hinaus", so Becker. Experten aus der Gruppe tauschen sich mit externen Gästen über Themen wie 'Gründergeist in der Krise', Digitale Transformation, Brand Safety, 'Marketing im Krisenmodus' oder auch 'Führen in Extremsituationen' aus. "Was wir nicht wollten, ist ein Podcast, in dem wir oder unsere Gäste Eigenwerbung betreiben und unsere Hörer gelangweilt sind. Unser Ziel ist daher recht simpel: Wir möchten, dass die Hörer für sich aus jeder Folge mindestens einen guten Gedanken oder eine Inspiration mitnehmen."

Die meiste Arbeit am Podcast wird inhouse gestemmt: Ein Content-Team kuratiert Themen und Gesprächspartner, ebenfalls intern wird die Aufnahme der Podcasts, die inhaltliche Bearbeitung, die Aussendung und das Management der Podcast-Plattformen verantwortet, ebenso die Design-Arbeit und die redaktionelle Erstellung der begleitenden Artikel. Ein Freelancer kümmert sich um die technische Bearbeitung der Audio-Dateien. Beteiligte Teams sind Wissensmanagement, Design und Marketing/PR. Die Agentur Wake Word   steht beratend zur Seite und ist für die Produktion des Podcast-Jingle verantwortlich.

Der B2B-Podcast 'Let's make lemonade' trifft offenbar einen Nerv in dieser Zeit. "Die Resonanz bisher übertrifft unsere Erwartungen bei Weitem", so Becker. 1.000 Personen haben den Podcast aktuell abonniert, jede Folge wird ca. 300 bis 500 Mal abgerufen. "Zahlen, die bei einem kommerziellen Podcast unmittelbar zur Absetzung führen würde, bedeuten für uns: 300 -500 Mal die Chance auf einen relevanten Dialog." Die Omnicom Media Group spricht mit dem Podcast Kunden, Medien- und Marktpartner, aktuelle und potenzielle neue Mitarbeiter und auch Neukunden an. "Nach 12 Folgen können wir definitiv behaupten, eine gewisse Bekanntheit erlangt zu haben. Das freut uns extrem, vor allem auch, da die Entwicklung nach wie vor positiv ist." Das Feedback zeigt: Nicht nur die Themen kommen an, auch das Know-how, dass die Agenturgruppe mit ihrem eigenen Podcast aufbaut, ist gefragt. "Vielfach wird erwähnt, dass Überlegungen für einen eigenen Podcast vorliegen." Aufbauend auf den eigenen Erfahrungen kann Omnicom entsprechend beraten.

Earnesto: Podcast als Recruiting-Tool
Auch die Social-Media-Agentur Earnesto   hat gute Erfahrungen gesammelt mit einem B2B-Podcast, der die an ihn gestellten Erwartungen bereits zu "100 Prozent" erfüllt habe, so Geschäftsführer und Gründer Johst Klems . Der Podcast 'Earnation'   ist seit Anfang des Jahres als Teil einer Recruiting-Kampagne im Einsatz, als "abhebendes Element", so Klems. Der besondere Service: Bewerber können die Agentur über 'Earnation' vorab kennenlernen und dürfen dann selbst auswählen, wen sie von den im Podcast sprechenden Personen im Bewerbungsgespräch antreffen wollen. "Unser Ziel war es, einen Recruiting-Podcast zu produzieren, der uns bei der Vorselektion der Bewerber unterstützt. Wir haben ein Format geschaffen, mit welchem wir unsere Agentur authentisch und nahbar vorstellen können und so Interessent*innen einen ehrlichen Eindruck von uns und unserer Arbeit vermitteln können."

Das Ergebnis: "Unsere durchschnittliche Hörerzahl liegt aktuell bei etwa 250 Listens pro Folge. Mit Blick auf den Recruiting-Markt sind das beachtliche Zahlen, die wir mit normalen Recruitingmaßnahmen so nicht erreichen würden." Auch analog wirkte der Podcast nach: Bei der Recruitingmesse Stell-mich-ein wurde der Podcast in vielen Gesprächen thematisiert und Earnesto-Mitarbeiter teilweise von Podcast-Hörern wiedererkannt.
Die Learnings für Earnesto: Ein Erfolgsfaktor war die inhaltliche Ausrichtung des Podcasts auf eine sehr spitze Zielgruppe."Es war nie das Ziel, eine Reichweiten-Kampgane zu gestalten. Es ging darum, die technischen Möglichkeiten zu nutzen, um den Recruitingprozess zu verändern und zu verbessern. Dieses klare Ziel und die klare Erwartungshaltung aller Beteiligten sind essentiell gewesen für das Produkt und das Ergebnis", so Klems. Auch die Auswahl der Themen und Protagonisten war dadurch einfacher. "Schlussendlich ist festzuhalten, dass eine klare Zielsetzung ein Podcast-Projekt strukturiert und messbar macht."

GeloRevoice: Stimmenfang für Neuverwender
Eine klare Zielsetzung hat auch die Marke GeloRevoice Halstabletten  , die zusammen mit Podstars by OMR   bereits die dritte Staffel von 'Nie gehört'   herausbringt. Moderatorin und Comedian Katjana Gerz spricht einmal wöchentlich mit Menschen, die skurrile Jobs und ungewöhnliche Hobbys haben oder andere außergewöhnliche Geschichten rund um das Thema Stimme zu erzählen haben. Regelmäßig hören über 5.000 Menschen zu. In der aktuellen Folge unterhält sich Gerz mit Autorin Anja Rützel , bekannt für ihre TrashTV-Verisse.

"Bei GeloRevoice steht die Stimme im Mittelpunkt. Da lag es für uns nahe, dass wir ein Format integrieren, welches von der Stimme lebt", erklärt Mattes Michelsen , Brand Manager bei der Pharma-Mutter G.Pohl-Boskamp  . "Das Thema des Podcasts haben wir aus der Marken-DNA von GeloRevoice abgeleitet und durch den Claim 'Der Podcast, der dir eine Stimme gibt!" einen Markenfit sichergestellt." Mit dem Podcast will das Unternehmen vor allem junge Neuverwender erreichen und Markenwissen vermitteln. "Hinzu kommt, dass die Zielgruppe Podcaster insgesamt für uns sehr relevant ist, da sie selbst Vielsprecher sind."

Für die Podcastproduktion ist Podstars by OMR verantwortlich. "Im Vorfeld ist natürlich einiges an Planung notwendig", so Michelsen. "Das einzuplanende Budget hängt stark davon ab wie man den Podcast skalieren möchte. Relevante Indikatoren, die man bei einer Budgetplanung betrachten muss, sind die Folgenanzahl, die Folgenlänge, die Medialeistung sowie die Persona des Podcast-Hosts. Und natürlich auch die Wahl des Partners, mit dem man für eine Produktion zusammenarbeitet." Ein elementares Learning für Michelsen: "Für die richtige Budgetplanung sollte ein erfahrener Partner im Vorfeld hinzugezogen werden."
Mit den bisherigen Ergebnissen ist das Unternehmen sehr zufrieden. Eine Umfrage   unter 270 Hörern des Podcasts hat ergeben: 69 Prozent kannten GeloRevoice vor dem Podcast nicht. 92 Prozent haben GeloRevoice als Sponsor erkannt. Die native Einbindung und den offensichtlichen Bezug zur Marke finden 73 Prozent gut. 69 Prozent sagen, der Podcast hätte ihre Wahrnehmung von GeloRevoice positiv beeinflusst. "Wir können eine Reihe Erfolge entlang unserer Podcast-Reise verzeichnen. Insbesondere eine stetig wachsende Hörerschaft", so Michelsen. "Dabei ist ein kontinuierliches Review und eine stetige Analyse der Audience erfolgsentscheidend."

Merck Austria: Audiostärken im Multi-Channel-Marketing
Das Pharmaunternehmen Merck Austria   betreibt seit Februar 2019 den Gesundheitspodcast 'Merck Cast'  , der unterschiedliche Zielgruppen und auch viele Hörer in Deutschland erreicht. Das Format informiert Ärzte, Patienten und Angehörigen sowie die breite Öffentlichkeit über Therapieansätze unter anderem in der Kardiologie, Diabetologie, Endokrinologie und Psychologie. Im März und April verzeichnete der Podcast eine Steigerung der Abrufzahlen von 40 Prozent, berichtet Arzu Kempkes-Toros , Head of Marketing & Sales General Medicine, Endocrinology, Fertility im Interview mit Health Relations  .

Der Podcast sei ein neuer und "innovativer Kanal" im Merck-Marketing, mit "vielen Gestaltungsmöglichkeiten", so Kempkes-Toros. Vorangegangen war eine Restrukturierung des Bereichs General Medicine und eine Umstellung auf Multichannel-Marketing. Nicht nur in die Themen fließe "viel Herzblut", sondern auch in die Gestaltung des Audio-Formates. Es gibt ein eigenes Design und Illustrationen - etwa den 'Herzkasperl' und die 'Zuckerpuppe'. Ziel sei es, auch mit der Optik Aufmerksamkeit zu erregen. Um Ärzte zu erreichen, verteilte das Unternehmen zudem auf Kongressen und Veranstaltungen Handouts, um auf den Podcast hinzuweisen.

Sparkasse: Storytelling rund um den Markenclaim
Die Sparkasse   trommelt für ihren Podcast 'Reden ist Geld'  , der seit August 2019 on air ist. Im 2-Wochen-Takt spricht die deutsche Rapperin, Moderatorin und Autorin Nina Sonnenberg mit prominenten Gästen wie Lotto King Karl, Arno Funke alias Dagobert oder Sängerin Judith Holofernes über Geld und Finanzen. Ziel ist, es mit redaktionellem Storytelling den Markenclaim "Wenn's um Geld geht" aufzuladen. Die Sparkasse präsentiert den Podcast und arbeitet bei der Produktion mit Podcaster Detektor.fm   und der Agentur Jung von Matt/Spree    zusammen. "Unser Ziel ist, einen Podcast zu schaffen, der uns als Sparkasse treu ist. Deswegen haben wir uns bewusst gegen einen Infopodcast mit Spar- und Anlagetipps entschieden. Wir wollen dazu beitragen, dass Geld kein Tabuthema sein muss und eine neue, menschlichere Perspektive aufzeigen", so Alexander Stigler , Brand Manager beim DSGV.

Projekt0708: Weiterbildung für Personaler und SAP-Spezialisten
Das IT-Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen Projekt0708   bietet seit August 2019 einen Podcast   für Experten im Personalwesen und SAP HR-Umfeld - als "kostenloses Weiterbildungsangebot für den entspannten Wissenstransfer". Moderator ist Geschäftsführer Michael Scheffler . Als erstes deutschsprachiges Angebot in diesem Themenfeld soll der Podcast die Community mit Hintergründen und Fakten versorgen. Fallbeispiele, Best-Practices und Expertenrunden liefern Wissenswertes über Spezialthemen wie die 'Transformation von On-Premise-basierten SAP-Systemlandschaften in einer Cloud-Umgebung'. Auf einer eigenen Landingpage sind die einzelnen Episoden zu finden, außerdem weitere Informationen und Kommentarfunktionen. Auch für Hardcore-Business-Themen sind Podcasts also gut geeignet. "Das Podcasting hat eine nicht zu unterschätzende Bedeutung. Eine wachsende Zahl an Unternehmen nutzt Podcasts als Medium für die interne Weiterbildung - unter ihnen auch SAP selbst. Für die Unternehmenskommunikation ergeben sich daraus spannende neue Möglichkeiten und Potentiale", sagt Scheffler. Auch wichtig, um die Hörer zu halten: "Wir bieten authentische Beiträge mit der richtigen Mischung aus Information und Unterhaltung an."

Sophie Hundertmark: Chatbot-Expertise
Nicht zuletzt eignen sich Podcasts auch für die Netzwerkpflege. Die Schweizer Chatbot-Expertin Sophie Hundertmark ist seit dem 19. April mit dem ersten deutschsprachigen Chatbot-Podcast on air - unter dem Namen 'Chatbot Talk with Sophie powered by aiaibot'  . In den wöchentlichen Folgen interviewt sie Experten aus der Chatbot-Welt und informiert über Anwendung, Themen und Trends. So erzählt beispielsweise Florian Nägele von der Schweizer Versicherung Helvetia  , wie sein Team "aus Versehen" an einem Karfreitag mit einem SMS-Chatbot die höchste Conversion-Rate für Versicherungsverlängerungen erreicht hat. Sylvie Pflitsch gibt Einblicke in die Chatbot-Entwicklung bei Bosch Sicherheitssystem Deutschland   und erklärt, wie ihr Team Chatbots vor allem zur Prozess-Automatisierung einsetzt. "Als ich festgestellt habe, dass es noch keinen deutschsprachigen Podcast über Chatbots gibt, wusste ich, was ich zu tun habe", so Hundertmark. In weniger als einem Monat habe der Podcast bereits mehr als 500 Downloads erreicht, kein schlechter Anfang für das Spezialthema. Die Resonanz der Hörer sei bisher sehr positiv. Jede Folge dauert rund 25 bis 40 Minuten, "dies entspricht ungefähr einer Jogging-Runde oder einer Fahrt zur Arbeit."

Am Anfang steht die Strategie

Podcasts sind sowohl für B2C- als auch B2B-Marken ein geeigneter Kanal, um neue und bestehende Kunden anzusprechen, die Markenbekanntheit zu steigern, am Expertenstatus zu arbeiten und die eigene Community zu pflegen. Entscheidend für den Erfolg ist wie bei jeder Marketingmaßnahme eine durchdachte Strategie. Unternehmen müssen sich im Klaren darüber sein, zu welchen Themen sie sich positionieren wollen. Sie müssen sich Fragen stellen wie: Welchen Mehrwert kann ich bieten? Welche Hörer möchte ich erreichen? Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe? Was ist das geeignete Format? Wer ist im Unternehmen geeignet?
Während bei B2C-Podcasts Information und Unterhaltung eine große Rolle spielen, seien bei B2B-Formaten Relevanz und fachlicher Anspruch noch entscheidender. "Auch die Qualität ist im B2B-Umfeld nochmals wesentlich wichtiger, um sich als professionelle Content-Quelle zu zeigen", sagt Anika Bors , Mitgründerin der Podcast-Plattform Hallopodcaster.de  , die Interviewpartner für Podcasts vermittelt. Denn auch so lässt sich der Kanal für die Außendarstellung nutzen - indem Experten aus Unternehmen als Interviewgast in Podcasts ihre Expertise teilen.

Bei der Auswahl des richtigen Formates sollten Unternehmen zunächst über die eigenen Ziele nachdenken, rät Bors. In einem Podcast können sich Formate auch abwechseln. "So kann sich ein Unternehmen selbst mit seinen Leistungen positionieren, oder aber auch eine Bühne für die Branche bieten und somit das Brand stärken." Auch ein interner Podcast kann sich lohnen. "Je nach Größe des Unternehmens ist es gegebenenfalls spannend auch die Mitarbeiter über ein Podcast-Format up to date zu halten." Diesen Weg verfolgt beispielsweise Haribo   mit einem eigenen Mitarbeiter-Podcast  .

Mit Corporate Podcasts können Unternehmen ihre fachliche Expertise stärken und in ihrer Branche an Relevanz gewinnen. "Je klarer hierbei die Positionierung des Podcast ist, desto eher gewinnt das Unternehmen aus der Nische heraus erste Hörer", erklärt ihr Partner, Mitgründer Jan Schulze-Siebert . Die Konkurrenz um das knappe Zeitbudget der Hörer ist groß. Doch wenn der Fokus und die Relevanz stimmen, hätten Branded Podcasts genauso gute Bestandschancen wie andere Podcasts, so Schulze-Siebert. Wichtig sind Mehrwerte: "Wer nur über sich selbst spricht, wird es nicht weit bringen."

Aufwand und Ressourcen realistisch einplanen

Den Aufwand für Podcasts sollte man nicht unterschätzen. Anika Bors: "Wenn man einen Podcast gut und professionell aufsetzen möchte, dann sollte man zunächst Zeit in Konzept und Format investieren und sich professionelles Equipment zulegen." Technik wie Mikrofone gibt es ab ein paar Hundert Euro. "Ansonsten ist bei der Budgetplanung darauf zu achten, wie viel externe Dienstleistung und Beratung man sich einkauft."

Bei der Konzeptentwicklung sollte der Content Plan eines Podcasts im Mittelpunkt stehen. "Wenn hierbei bereits ein sauberer roter Faden für die Episoden geplant wird, dann ist die Betreuung im nachhinein nicht mehr so aufwendig." Oft wird der Schnitt outgesourct. "Hier ist der Aufwand wieder abhängig vom gewählten Format. Ein flüssig geführtes Interview benötigt beispielsweise weniger Nachbereitung als ein Magazin-Style." Beim Aufwand sollte auch das Marketing für die veröffentlichte Folge berücksichtigt werden.

Tina Jürgens, Geschäftsführerin von Zebra-Audio.net, rät Podcast-Einsteigern, sich für die Konzepterstellung, die Produktion, die Nachbearbeitung oder sogar die komplette Contenterstellung an professionelle Produktions-Firmen zu wenden. "Die gerne kolportierte Vorstellung, dass es sich ja nicht um so viel Aufwand handeln kann und nur irgendjemand aus der Firma mit einem Smartphone losziehen muss, um mal eben ein paar Interviews zu führen und diese dann hochzuladen, gehen an der Realität sowohl des Produktionsaufwandes als auch dem Qualitätsanspruch der Nutzer vorbei." Vor einigen Jahren sei es noch möglich gewesen, "unter dem Radar" Experimente zu starten. "Der Markt hat sich aber sehr weiterentwickelt und gerade im Bereich der Corporate Podcasts sollte nicht an der Content-Qualität gespart werden."