Mit Corporate Podcasts bietet sich dem Content Marketing ein neuer Trendkanal mit hohen Wachstumsraten, der sich zunehmend einen festen Platz im Kommunikationsmix erobert. Der Corona-Lockdown hat den Boom weiter befeuert: Auf der Podcast-Plattform Acast   stiegen die Abrufzahlen in den ersten drei Monaten der Pandemie (März bis Mai) um 17 Prozent. Allein im April wurden fast 10 Prozent mehr Episoden konsumiert. Auch andere Plattformen melden steigende Abrufe. In den vergangenen Monaten gingen viele Corona-Podcasts on air, durch die zahlreiche Hörer das Medium erst als Informationsquelle entdeckten. Das Wachstum wird daher auch nach der Pandemie anhalten, prognostizieren Branchenexperten.

Immer mehr Unternehmen verpacken ihre Themen nicht nur in Blogs oder Videos, sondern zunehmend auch in Audiobeiträge, um damit ein rasant wachsendes und zuhörwilliges Publikum anzusprechen. Marken wie Hornbach   , Telekom   , AOK   oder GeloRevoice   haben schon länger Corporate Podcasts. In diesem Jahr starteten unter anderem neue Formate von Tchibo   , der Deutschen Bahn   , Mercedes   und Congstar   . Und das ist nur eine kleine Auswahl. Die B2B-Branche hat den Kanal ebenfalls für sich entdeckt. Etliche spannende Formate bietet auch die Digital- und Marketingbranche (siehe Kasten).

Argumente für den Start eines Corporate Podcasts

• Engagierte Nutzer: Die Zuhörerschaft wächst rasant. Laut einer Podcast-Studie der Radiozentrale von 2019 haben schon 33 Prozent der Deutschen einmal einen Podcast gehört, laut Bitkom nutzt sie jeder Vierte regelmäßig. Podcast-Hörer sind meist jünger, gebildeter und verfügen über höhere Einkommen.
  Die Hürden für die Nutzung sind niedrig, die Inhalte sind oft kostenlos abrufbar. Sie lassen sich On Demand, mobil und damit nahezu überall konsumieren. Die Nutzer lassen sich mit Podcasts vom Alltag ablenken, unterhalten, fesseln, weiterbilden oder informieren. Oft gehört dem Podcast die ganze Aufmerksamkeit, auf dem Weg ins Büro, bei der Hausarbeit, beim Spaziergang. Für Content Marketing sind das ideale Bedingungen.
• Hohe Hörerbindung: Die Auswahl an Podcasts ist enorm und wächst stetig: Nachhaltigkeit, veganer Lifestyle, Job-Coaching, Paartherapie, Wissenschaft, Liebeskummer, Krimis, Tipps für die Welpenzucht, aber auch Branchen-Hardcore-Themen wie KI, Werben in der Coronakrise oder digitale Transformation - es gibt für jedes Interesse und jede Nische Inhalte. Sind die Kanäle erst mal abonniert, bleiben die Hörer oft treu. Und sie bleiben dran: Laut Radiozentrale hören sich 69 Prozent der Nutzer mindestens den Großteil des Podcasts an. Der Wettbewerb fördert die Qualität der Inhalte - und damit die Hörerbindung.
• Professionalisierung: Mit dem Markt wächst das Angebot an Dienstleistern, Profi-Equipment, Hosts, Plattformen und Vermarktern. Der Glauben an die Zukunft dieser Marketingdisziplin ist groß: Agenturen gründen eigene Podcasts-Units, neue Voice-Agenturen wie Wake Word drängen auf den Markt, die OMR hat mit Podstars eine eigene Podcast-Produktion ausgegliedert, auch die Streaming-Plattform Spotify investiert viele Millionen in eigene Inhalte und die Werbevermarktung. Die Qualität der Produktion und der Inhalte ist sehr hoch, man muss sich nur die Gewinner des ersten Deutschen Podcast Preises 2020 anhören.
  Die Erfolgsmessung steckt noch in den Kinderschuhen, aber auch hier arbeiten Podcast-Plattformen und Vermarkter an Lösungen und Wirkungsnachweisen, ebenso an Targeting-Möglichkeiten und gar Programmatic Advertising.
• Hohe Akzeptanz: Die Akzeptanz für Branded Podcasts oder Werbung in Podcasts ist grundsätzlich hoch. Hörer sind bereit, für hochwertigen und kostenfreien Content Werbung in Kauf zu nehmen. Das belegen Studien unter anderem von ARD Werbung Sales & Service   und dem Vermarktungsnetzwerk Podstars   . Branded Podcasts sind sehr effektive Werbemaßnahmen, lautet auch das Fazit der Studie 'Audi Activated'   von BBC StoryWorks, der Branded Content Division von BBC Global News   . Sie werden besonders von Nutzern, die normalerweise Werbung meiden, wahrgenommen. Ihre Wirkung verstärkt sich sogar noch, wenn der Nutzer mit anderen Aufgaben beschäftigt ist, was für 94 Prozent der Podcast-Hörer gilt. Wenn Menschen Podcasts hören, tun sie dies eher in nicht typischen Werbezeiten, so ein weiteres Ergebnis der Studie. Marken können Menschen dann in Momenten erreichen, die bisher als unerreichbare Phasen galten.

Für diese Marketingziele sind Corporate Podcasts geeignet

Der Kanal ist noch jung, bietet viel Experimentierfläche und noch Alleinstellungsmerkmale. Mit