Wie Podcasts gerade jetzt die Marketingstrategie stärken

Die Nutzung von Podcasts nimmt seit Jahren zu, laut einer Bitkom-Studie   von 2019 und dem Online-Audio-Monitor 2019   hört jeder vierte Deutsche regelmäßig diese Audioformate - die Zahl dürfte mittlerweile jedoch höher liegen. Denn die Corona-Pandemie hat den Boom weiter befeuert. "Die Menschen hatten mehr Zeit und Muße, sich durch Podcasts inspirieren zu lassen. Einmal auf den Geschmack gekommen, wird sich daran sicher nichts ändern", prophezeit Steffen Hopf, Geschäftsführer des 2020 gestarteten Podcast-Werbenetzwerkes Julep Media  .

Auch die global agierende Podcast-Plattform Acast   meldet für die vergangenen Wochen weltweit deutlich steigende Aufrufe. Die deutschen Hörer interessieren sich insbesondere für die Genres Kinder und Familie, Essen und Trinken, Musik sowie Gesellschaft und Kultur. Gerne gehört werden weltweit zudem Podcasts, die Corona und Covid19 thematisieren. Laut Acast veröffentlichten Produzenten dazu seit dem 22. Januar weltweit mehr als 1.400 Podcast-Episoden, die bis Ende März mehr als 27,5 Millionen Mal heruntergeladen wurden. In Deutschland führt der NDR-Corona-Podcast mit dem Virologen Dr. Christian Drosten mit mehreren Millionen Downloads seit Wochen die Charts an. Auch komplexe Themen finden also Gehör - wenn sie relevant sind.

Im Kampf um das Zeitbudget der Nutzer sichern sich Podcasts einen immer größeren Anteil, die Auswahl wird immer vielfältiger, Schätzungen zufolge soll es bereits über 30.000 deutschsprachige Formate geben. Der Markt wächst rasant, neue Plattformen wie Julep, Fyeo   oder Podimo   drängen auf den Markt, die Produktion und Vermarktung wird immer professioneller - dadurch steigt die Bedeutung von Podcasts als Content- und Werbeplattform.

Nutzungsgründe: Podcasts versetzen Hörer in "Schwebezustand"

Zahlreiche Studien belegen, dass Podcasts vorwiegend zu Hause gehört werden - ein Vorteil in der Coronakrise. Der Lockdown zwingt Millionen Bürger in das Homeoffice, auf der Suche nach News und Ablenkung schalten viele Podcasts ein und konsumieren die Inhalte oft nebenbei - bei der Hausarbeit, beim Kochen oder Staubsaugen, auf dem Ergometer, beim Spaziergang. Für Susie Warhurst , Senior Vice President of Content bei Acast, der Beleg, "dass die Lust der Hörer auf das Format Podcasts ungebremst ist - und dass noch mehr Menschen auf On-Demand-Audio zurückgreifen, wenn sich ihre täglichen Routinen ändern."

Die tieferen Gründe dafür beleuchtet die Studie 'Podcast - Gehörte Freiheit', mit der die Burda-Marktforschung Media Marketing Insights   und das Institut Rheingold Salon   erstmals die psychologische Wirkung des Audio-Genres untersuchten. Basis der Auswertung sind Social Listening, Online-Tagebücher und 23 tiefenpsychologische Explorationen. Auch die Relevanz von Branded Podcasts wurde abgefragt.

Der Studien-Untertitel 'Mit Podcasts der Krise entschweben' gibt schon den ersten Hinweis auf die Wirkungsweise des Audioformats. Demnach hört im Schnitt jeder Nutzer regelmäßig sechs verschiedene Podcasts, die überwiegend über das Smartphone abgespielt werden - in den eigenen vier Wänden überwiegend ohne Kopfhörer. Genutzt werden sie vorwiegend auf dem morgendlichen Weg zur Arbeit, in der Mittagspause, bei täglichen Routinen oder in der Zeit vor dem Einschlafen - und am liebsten "bis zu einer Stunde am Stück". Comedy und Lifestyle-Themen sind den Befragten am liebsten, gefolgt von Nachrichten und Kulturthemen.

Ein Ergebnis der tiefenpsychologischen Analyse: "Podcasts sind in diesen Situationen echte Stimmungsaufheller: Die Befragten fühlen sich nach dem Hören besser und empfinden die tägliche Routine als weniger belastend." Podcasts können Umgebungsgeräusche aktiv ausblenden und ermöglichen, das Hier und Jetzt gedanklich zu verlassen, die Hörer geraten stattdessen in eine Art "Schwebezustand". Während sie sich gedanklich auf eine Reise begeben, läuft der Körper weiter auf "Autopilot". Dies würden die Befragten unter anderem in beklemmenden Situationen als "Freiheitsgefühl" empfinden, so ein Fazit. Unterbrechungen dieser "stimmungsaufhellenden Situation" seien bei den meisten Hörern und Hörerinnen entsprechend unerwünscht - ein wichtiger Hinweis für Werbeschaltungen.

Neben unterhaltsamen Podcasts seien auch Audio-Inhalte von medialen und prominenten Absendern gefragt, heißt es weiter. Klassischen Branded Podcasts standen die Befragten dagegen skeptisch gegenüber. Sie befürchten eine Art Dauerwerbesendung und eine befangene Berichterstattung. "Besonders Medien- und Verlagshäuser können sich als Absender eines Podcasts auf dem Markt etablieren, da sie Storytelling beherrschen und als glaubwürdig gelten. Dadurch fühlen sich Zuhörer geborgen und finden eher in den Schwebezustand", erklärt Ines Imdahl , Geschäftsführerin des Rheingold Salon. Andere Unternehmen hätten nur dann eine Chance, wenn der Podcast ihre Kernkompetenz widerspiegele und nicht der Eindruck geweckt würde, sie wollten lediglich Dienstleistungen verkaufen. Branded Podcasts müssen den Zuhörern also einen konkreten persönlichen Nutzen bieten.

Tchibo: Content Marketing im Corporate Podcast

Eine Story erzählen, die authentisch und relevant ist - die Regeln guten Content Marketings gelten auch für das Audio-Genre. Darauf baut auch der Händler Tchibo  , der Anfang Januar seinen Unternehmens-Podcast '5 Tassen täglich'   startete, abrufbar über Audio-Plattformen wie Spotify  , Audio Now   oder Apple Podcasts  . Das 14-täglich erscheinende Format wird von Podcaster und Morningshow-Profi Ralf Podszus moderiert. Mit Tchibo-Experten und prominenten Gästen wie Dr. Hajo Schumacher, NDR-Talker Yared Dibaba, Zukunftsforscher Tristan Horx oder Buchautorin Katja Eichinger plaudert er über nachhaltige Textilproduktion, Müllvermeidung, vermittelt Kaffeewissen und thematisiert auch den Alltag mit und in der Pandemie. 14 Folgen gibt es bereits.

Ziel ist es, "den 2011 gestarteten und viele Jahre preisgekrönten Corporate Blog konsequent und unterhaltsam auf die Tonspur bringen und ein neues Level" zu heben, so Arnd Liedtke , Director Corporate Communications. Der Blog bleibt erhalten, er sei weiterhin ein "gutes Tool, um Storys aus dem Unternehmensalltag zu erzählen", außerdem fungiere er mittlerweile als eine Art "Firmenarchiv", ergänzt Sandra Coy , Unternehmenssprecherin Corporate Responsibility. Doch die Blütezeit der Blogs ist vorbei, inzwischen seien auch andere Wege gefragt, um eigene Themen wie "Kaffeeleidenschaft" oder Nachhaltigkeit zu vermitteln. Als Ergänzung und Weiterentwicklung soll der Podcast als "zeitgemäßes Format" noch umfassender über diese Themen informieren und damit auch neue Zielgruppen erschließen - eben Kaffeeliebhaber und an Nachhaltigkeit interessierte Konsumenten, die sich bisher eher mit kleinen Labels auseinandergesetzt haben, so Coy. "Unser erklärtes Ziel ist es, DAS nachhaltige Unternehmen im Mainstream zu sein." Und dabei sollen die Audio-Inhalte im Podcast helfen.

Thema Nachhaltigkeit findet Gehör - trotz Corona

Seit 2019 wird in der Unternehmenskommunikation an dem Konzept gefeilt, "uns war klar, dass 2020 ein großes Jahr für Podcasts wird", so Sandra Coy - auch im Corporate Bereich. Tchibo will hier ganz vorne mit dabei sein und stieg deshalb schon im Januar ein. Ein guter Zeitpunkt, wie sich herausstellte - trotz oder gerade wegen Corona. Statt zu pausieren, kam der Podcast eine Zeit lang sogar wöchentlich, um die Nutzer ganz bewusst zu Hause zu erreichen. Mit der bisherigen Resonanz ist der Händler "sehr zufrieden", auch inhouse kommen das Format und die Themen gut an, wie das Feedback belege - bei 12.000 Mitarbeitern eine wichtige Rückmeldung. Tchibo findet Gehör, die Hörer bleiben am Ball, "die Durchhörquote ist sehr gut mit 75 Prozent", erzählt Coy. Und zwar sowohl bei den kürzeren mit 30 Minuten als auch den längeren Formaten mit 50 bis 60 Minuten.

Auch wenn Tchibo Share, plastikfreie Mode und Fair Fashion thematisiert werden, das Marketing für die eigenen Produkte spiele eine untergeordnete Rolle. Tchibo will stattdessen mit seiner Kaffee-Expertise, Nachhaltigkeitsthemen und externem Expertenwissen punkten - und zwar "authentisch und nicht zu werblich". "Wichtig ist die Fokussierung auf ein Thema, mit unserem Expertenwissen bedienen wir hier eine Nische", so Coy. Der Podcast wird auf den eigenen Plattformen, im Newsletter, im Magazin, auf LinkedIn, Xing und anderen Social Media Kanälen beworben - sowie in anderen Podcasts, die zum Thema passen. Dies aus Kostengründen zwar noch nicht so häufig, aber Querverlinkungen und der Austausch mit anderen Podcastern bleiben auch in Zukunft wichtig, so Coy.

Redaktionell wird der Podcast vor allem inhouse betreut. Externe Gesprächspartner zu finden sei leichter als anfänglich gedacht, freut sich die Kommunikationsexpertin. Es habe bisher nur wenige Absagen gegeben. Bei der Produktion arbeitet Tchibo mit dem Dienstleister Podever  , Schlenker PR, zusammen.

Podcasts benötigen Zeit und Ressourcen

Wer einen Corporate Podcast starten will, müsse einiges bedenken, so Coy. Die Kosten hängen von vielen Faktoren ab. Eigenproduktionen im Haus seien zwar schon recht kostengünstig möglich, benötigten aber auch "viel Zeit, Manpower und Ressourcen", die zum Daily Business noch hinzukommen. Bei der Kostenkalkulation müsse zudem klar sein, dass ein einziger Podcast nicht ausreicht, um diesen Kanal zu testen. "Mindestens ein Jahr sollte man das schon durchziehen, um überhaupt eine gewisse Bandbreite zu haben", so Coy. "Das ist schon eine Investition, die überlegt sein sollte." Tchibo plant '5 Tassen täglich' als langfristiges Projekt. 2020 will das Unternehmen nutzen, um "weitere Erfahrungen zu sammeln".

Sandra Coy glaubt, dass es in Zukunft deutlich mehr Unternehmens-Podcasts geben wird. "Mein Eindruck ist schon, dass Corporate Podcasts en vogue sind und viele dies nun ausprobieren." Wichtig sei, dass man sich dabei auf eine Botschaft und ein Thema fokussiert. "Podcasts können gut eine Nische bedienen und Expertenwissen vermitteln, das Mainstream-Medien nicht so abbilden können. Man darf aber auf keinen Fall zu werblich sein, sondern muss authentisch und fachnah erzählen." Für Content-Strategien wird das Audio-Format in jedem Fall wichtiger.

Wann Investitionen in Corporate Podcasts sinnvoll sind

Tchibo setzt Podcasts als weiteren Baustein im Marketingmix ein. Eine Erweiterung der Marketingstrategie, mit der auch zunehmend andere Unternehmen liebäugeln. "Podcasts sind ein Trendthema und erhalten damit als boomender Marketingkanal eine größere Aufmerksamkeit als andere Kanäle. Für Unternehmen liegt hier also eine Chance, einen komplett neuen Marketingkanal zu besetzen und so auf innovative Art ganz neue Zielgruppen zu erreichen", erklärt Lisa Jäger , Partnerin und Global Head der Software, Internet & Media-Practice bei der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners   . "Der Aufbau eines eigenen Podcasts ist häufig ein maßgeblicher Teil der Branding-Strategie von Unternehmen und kann gerade bei als eher traditionell wahrgenommenen Unternehmen oder Produkten zu einem innovativeren Image beitragen."

Voraussetzung sei, dass folgende Faktoren berücksichtigt werden:

• Lassen sich die geplanten Inhalte gut über Audio (vs. Text oder Bild) transportieren?
• Konsumiert die Zielgruppe Content häufig von unterwegs? Zählt sie zum grundsätzlich Podcast-affinen Personenkreis?
• Ist zu erwarten, dass für den Podcast eine ausreichende Reichweite erzielt werden kann (bspw. durch Bewerbung auf bestehenden weiteren Kanälen oder Fremdwerbung)?

Das Medium Podcast biete Unternehmen die Möglichkeit, "Themen auf unterhaltsame und gleichzeitig einprägsame Weise zu transportieren - gegenüber der reinen Textform ist die Übermittlung von Werbebotschaften per Sprache emotionaler und damit häufig überzeugender", so Jäger. Auch ließen sich komplexere Informationen, etwa erklärungsbedürftige Produkte, oft besser per Audio transportieren. Zum Beispiel mit Statements von Kunden, die den erhaltenen Mehrwert aus Anwendersicht schildern. Um Akzeptanz beim Hörer zu finden, gilt es dabei jedoch unbedingt, platte Werbung zu vermeiden.

Außerdem seien Podcasts gerade im Vergleich zu Videobotschaften in der Regel mit "überschaubaren Bordmitteln" umsetzbar. "Die Verbreitung kann über etablierte Plattformen erfolgen, wobei der Aufbau der Reichweite herausfordernd sein kann und im Vorfeld gut durchdacht werden sollte", so Jäger.

"Vor der Entscheidung für einen Corporate Podcast sollte bedacht werden, ob genug Content vorliegt bzw. dieser einfach genug produzierbar ist, um den Kanal kontinuierlich mit spannenden Inhalten zu bespielen", rät Julia Dahm , Managerin im Münchener Büro bei Simon-Kucher & Partners. "Außerdem sollte eine positive Prognose gegeben sein, dass der Podcast eine zufriedenstellende Reichweite erzielen wird." Je nach Zielsetzung kann auch die Schaltung von Werbung beziehungsweise Sponsoring sinnvoller sein. Etwa dann, wenn die eigene Werbebotschaft ehe kurz und einmalig ist und "der Zugewinn über den höheren Grad an Nativität, den ein Corporate Podcast bietet, gering ist", so Dahm weiter. Die Entscheidung sei außerdem davon abhängig, wie groß der Fit des Mediums Podcast mit dem Unternehmen bzw. der jeweiligen Produktsparte ist, und ob es etablierte Podcasts mit ausreichender inhaltlicher Nähe gibt.

Podcast-Werbung eher für den Abverkauf

Die Entscheidung - Corporate Podcast oder Werbeschaltungen - hänge vom jeweiligen Einzelinteresse und dem Projektziel ab, betont auch Tina Jürgens , Managing Director von Zebra-Audio.net  : "Wenn ich Geschichten zu erzählen habe, die über reines Product Placement hinausgehen und einen tatsächlichen und firmenunabhängigen Mehrwert für den Hörer haben, lohnt sich sicherlich ein Invest in ein eigenes Format. Liegt der Schwerpunkt der Firmenkommunikation eher auf charismatischen Persönlichkeiten, so macht es sicherlich Sinn, diese als Interviewpartner in passenden Podcast-Shows zu positionieren, da sie als Personen für die Werte und vertretenen Standpunkte der Firma stehen. Geht es einem Unternehmen lediglich um Umsatzsteigerung, z.B. durch Produkt-Abverkauf, scheint mir der Einsatz von Podcast-Werbung am zielführendsten zu sein." Auch eine Kombination sei denkbar.

Sponsoring und Werbung im Podcast unterliegen völlig anderen Auswahlkriterien als die Erstellung eines eigenen Corporate Podcasts, meint auch Johst Klems , Geschäftsführer und Gründer der Agentur Earnesto  . "Werbung in Podcasts unterliegt eher Mediakriterien. Erreiche ich meine Zielgruppe, ist der Preis für die kommunikative Leistung attraktiv. Das Medium Podcast bietet dabei einen Zugang zu bildungsstarken Zielgruppen, die auf anderen Medien eher schwer zu erreichen sind."

Corporate Podcasts können nachhaltig positiv auf die eigene Marke einzahlen, ergänzt Tim Schulz-Eppers , Geschäftsführer von Verbalue Podcast Marketing  . "Der eigene Podcast gibt den Unternehmen die Möglichkeit, zum einen den Content barrierefrei zu distribuieren als auch Vertrauen aufzubauen." Auch für die interne Kommunikation lasse sich ein Corporate Podcast als Ergänzung zu bestehenden Kanälen nutzen. Verbalue habe dies für einen großen Baumarkt umgesetzt, mit dem Ziel, Vertrauen auszubauen und die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen näher an Entscheidungsprozessen teilhaben zu lassen.

Werbung in Podcasts sei dagegen eher für kurzfristige Erfolge sinnvoll, so Schulz-Eppers, könne jedoch ebenfalls nachhaltig auf die Marke einzahlen, da der Podcast online verfügbar bleibt. Meistens werde Podcast-Werbung nicht im Standalone-Kanal gebucht, sondern sei Teil einer crossmedialen, zeitlich begrenzten Kampagne, oft in Kombination mit Gutscheinen bzw. Voucher-Codes. "Eine klare Empfehlung unsererseits ist es, den Schwerpunkt bei Podcast-Marketing auf Native Advertising zu legen und den Podcastern dabei voll zu vertrauen. Eine Werbebotschaft ist unserer Erfahrung nach immer am erfolgreichsten, wenn der Podcaster die Werbebotschaft im eigenen Stil verpackt." Authentizität sei hier das A und O, ähnlich wie im Influencer-Marketing.

Dies bestätigt eine Studie von Simon-Kucher & Partners, für die im Dezember 2019 rund 200 Nutzer zum Podcast-Konsum befragt wurden. Demnach ist Werbung in Podcasts zwar nicht sonderlich beliebt, wird aber akzeptiert. Insbesondere Native Advertisements, also vom Sprecher vorgetragene Werbung, oder Sponsoring finden Anklang. Die Hörer schätzen die kostenlose Nutzung und bevorzugen deshalb Werbung deutlich gegenüber Bezahlmodellen.

Von der Nische zum Mainstream-Kanal

Für den neuen Vermarkter Julep, seit Februar 2020 am Start, hat Podcast Advertising ein "enormes Potenzial". Geschäftsführer Steffen Hopf: "Im Vergleich zu den USA hinken wir in Deutschland drei bis vier Jahre hinterher." Bisher würden erst zehn Prozent der Podcasts vermarktet, "die restlichen 90 Prozent liegen brach". Corona habe zwar die Nutzerzahlen gesteigert, aber auch Werbeinvestitionen ausgebremst. Julep hält mit speziellen Angeboten für den E-Commerce oder Home Entertainment dagegen. "Für diese Services ist Werbung in Podcasts prädestiniert zur Aktivierung ihrer Zielgruppen. Das Smartphone ist in Griffweite, der Mobile-Shop nur einen Tastendruck entfernt. Man muss es nur kreativ angehen."

Branded Entertainment mache im Podcast-Bereich genauso viel Sinn wie im Video-Bereich, so Hopf. Als flankierendes Medium für Marketing-Kampagnen seien Podcasts sowohl für Abverkaufs- als auch Brandbuilding-Ziele einsetzbar. Auch spitze Zielgruppen lassen sich über Podcasts gut erreichen, die Themenvielfalt sei inzwischen immens. "Selbst für mich als leidenschaftlichen Hobby-Imker gibt es bereits einen vielfältigen Strauß an gut gemachten Podcast-Produktionen aus diesem Bereich." Der Kanal bietet noch viele Nischen, die ihre Liebhaber finden können. "Podcast-Advertising ist der perfekte Mix aus Audio- und Influencer-Marketing", so Hopf.

Die Einstiegshürden seien dabei relativ niedrig. "Schon mit wenigen hundert Euro können gut funktionierende Podcast-Ads in speziellen Umfeldern gebucht werden. Möchte der Werbungtreibende reichweitenstarke Umfelder belegen, bewegen wir uns im mittleren fünfstelligen Bereich", so Hopf. Mit steigender Nutzung wachse auch das Interesse der Werbewirtschaft. "Was wir aktuell sehen, ist die Emanzipation von Podcast-Advertising heraus aus der Nische hin zum Mainstream."

Tina Jürgens beobachtet, dass Werbungtreibende auf der Suche sind nach passendem Podcast-Inventar, auf das sie möglichst flexibel Zugriff haben und auch mal kleinere Kampagnen testen können. "Wir sehen mittlerweile auch die Tendenz, klassische Branding-Kampagnen im Podcast-Bereich fortzusetzen. Bei Leuchtturm-Projekten liefern wir zudem zunehmend auch individuelle Podcast-Vermarktungskonzepte, was zeigt, dass der Markt sich auf diese Mediengattung beginnt einzustellen."

Die Anforderungen wachsen, bestätigt Johst Klems von Earnesto: "Grundsätzlich ist das Angebot an Podcasts in den letzten Monaten stark gestiegen, wodurch die Konkurrenzsituation ebenfalls zunimmt." Ein Podcast sei jedoch kein "Selbstläufer", der mit der Veröffentlichung Reichweiten erlangt, die den Aufwand rechtfertigen. "So ist ein Podcast-Projekt bei seriöser Beratung ein durchaus groß angelegtes Projekt geworden, welches auch die Vermarktung des selbigen beinhaltet." Das Interesse der Kunden am Thema Podcast sei nach wie vor groß, die Bereitschaft, nach Sichtung der Lage zu investieren, dagegen eher abnehmend. "Grundsätzlich muss man sagen, dass der Hype um das Thema Podcast einer vernünftigen, rationalen Einschätzung gewichen ist."

Mehr zum Thema Podcast-Vermarktung und Corporate Podcasts lesen Sie in den nächsten Folgen unserer Podcast-Serie.