Wenn den Agenturen das KI-Beratergeschäft wegbricht

Die Branche hatte noch pfeifende Ohren vom ChatGPT-Urknall, da zeigte sich bereits: Das Versprechen der AI-Konzerne, nun könne jeder ohne technische Barrieren kreativ werden, war ein ziemlicher Windbeutel. In etwa wie die hanebüchene Latein-Lehrer-Behauptung, mithilfe der mausetoten Sprache könne man praktisch jede lebendige Sprache verstehen. De facto steht zwischen intuitiver Bedienung einer AI und der Realität noch ein gewaltiges Bollwerk - und das ist der Prompt.

Es hieß zwar, man könne im Dialog mit den Algorithmen nun Texte, Grafiken oder Bilder erstellen, so als trete man in den Dialog mit einer Texterin oder einem Layouter. De facto erforderte schon einfaches Gestalten eine Kenntnis der bei jeder KI-Lösung individuellen Prompts. Ganz zu schweigen von komplexen Aufgaben, wie etwa einer Reihe von Illustrationen, auf denen immer die gleiche KI-Person auftaucht. Die Fremdsprache der KI ist der Prompt. Und man muss schon tief in die Hype-Flasche geschaut haben, um die als intuitiv zu bezeichnen. Oder hätten sie spontan bei einem Bildgenerator wie Midjourney '--cref' eingetippt, um das Aussehen einer KI-Person zu beeinflussen oder '--ar 16:9', um ein Bild ins Kinoformat zu bringen?

Die Grammatik der GenAI, die Prompts, gestalten sich so komplex, dass sie eigene Datenbanken benötigen, in denen sie archiviert werden - beispielsweise, damit eine Bildkampagne beim nächsten Mal das gleiche Corporate Design hat oder auch in Zukunft produzierte KI-Texte dieselbe Tonalität haben. Das ging soweit, dass die KI-Industrie gleich eigene Fantasie-Jobs schuf, wie den Prompt Engineer oder schlüsselfertige Prompt-Datenbanken wie Prompt Perfect   oder Aiprm  . Ehe man sich versah, begann der große Befreier vom hermetischen Handwerk des Programmierens, sein Ersatzregime des Promptens zu etablieren.

Wie lange können Agenturen noch auf den KI-Beratermarkt bauen?

Für die Agenturen ist das aktuell eine gute Sache. Denn statt Heere arbeitsloser Kreatoren zu produzieren, hat die KI einen Anbietermarkt für Beratungsleistungen um GenAI geschaffen. Das veranlasste Professor Doktor Darius Burschka von der Technischen Universität München   bereits vor zwei Jahren, sich bei iBusiness zu wundern: "Für mich ist es komisch, dass man bei einem angeblich so intuitiven Interface die Bedienung des Tools lernen muss und sich das Tool nicht an einen selbst anpasst." (Mehr dazu in der iBusiness-Analyse zu Prompt-Datenbanken.)

Doch genau das scheint gerade zu geschehen oder wird es eines Tages: Prompts werden nicht ewig bleiben. Tatsächlich kommen die Mainstream KIs schon immer besser ohne aus, ChatGPT und Gemini lassen Dialoge mit den NutzerInnen zu. Was dabei herauskommt, ist noch von schwankender Qualität: Entweder reden die Interfaces so triefend anbiedernd, wie es offenbar der Vorstellung eines auf Mittelalterfestivals sozialisierten Entwicklers von Freundlichkeit entspricht (siehe Spiegel Online  ). Oder ihr intuitives, zielsicheres Ergänzen von fehlenden Informationen in einer Präse macht sogar einem Sascha Lobo Angst - der freilich aus der Berufsbesorgtheit des Spiegel-Kolumnisten schreibt und dann auch gesteht, dass er alle Infos, die ChatGPT korrekt erraten hat, vorher hochgeladen hat.

Wenn Prompts sterben - nehmen sie die Nachfrage nach Beraterleistung mit ins Grab

Doch das erscheint alles als Detailkram: Prompts dürften irgendwann verschwinden und wir reden mit den KIs. Ganz normal, wie mit Menschen, das prognostiziert auch ein eher nüchterner und angstbefreiter KI-Experte wie der Datenspezialist und studierte Mathematiker Christian Bennefeld: "Wir haben heute bereits zwei Interfaces bei GenAI: Den Highend-Extrabereich für das Prompt-Engineering, der auf Programmier-Territorium liegt. Und dann gibt es den allgemeinen Bereich für Nutzerinnen und Nutzer." Im letzteren ist natürlich auch der 'DAU   zu Hause.

Bennefeld geht davon aus, dass diese beiden Interfaces immer mehr verschmelzen werden, das Ganze bei gleichzeitiger Nischen-Migration des Hilfsmittels Prompt, das zum Profi-Werkzeug wird: "In fünf Jahren haben wir nur noch ein Interface nach vorne. Der Prompt Engineer dagegen wird ausschließlich mit Backendtools arbeiten, in die er auch alles reinfließen lassen kann, was er schon gebaut hat." Aber auch der gemeine Nutzer wird immer mehr Highend-Funktionen abrufen können, da ihn die Interfaces "vorne immer näher dialogisch an das Highend führen", sagt Bennefeld. "Die werden eines Tages sogar fragen: Willst du eher einen Reasoningsatz oder klassisches LLM einsetzen, also Modellrouting betreiben." Dabei erkennt die GenAI, was der Nutzer will und schickt die Aufgabe an das entsprechende Modell weiter: Nutzer will Bild? KI holt Bild-Generator dazu.


Geht dieser Trend weiter und weiter, dann wäre es denkbar, dass irgendwann die Beraterleistung der Agentur überflüssig wird: Christian Bennefeld geht von "KIs aus, die zu Details nachfragen, wie in einem menschlichen Dialog mit einem Designer oder Layouter. Vage, unvollständige Prompts werden dialogisch ausgebessert."

Szenarien: Wo bleibt die Agentur, wenn jeder eine KI steuern kann

Von einem Prompt lässt sich dann wohl aber kaum noch sprechen, sondern es wäre normale Alltagssprache, die ausreicht, um GenAI auf hohem Niveau zu instruieren. Wozu dann noch die Agentur und ihre Beratung?

Zum einen wird die KI nicht gleich eine durchdachte Strategie ausspucken oder eine Gesamtkampagne mit gesundem Menschenverstand durchplanen - hier haben Hirnzellen, Gespür und Erfahrung noch ein Heimspiel. Ein Mensch hätte nie Bilder von SS-Soldaten kreiert, die schön divers durchgestaltet sind und daher asiatische, schwarze und Trans-Nazimörder abbilden (Sie erinnern sich, das ist wirklich passiert  ).
Auch Ömer Atiker , der Geschäftsführer der B2B-Marketingagentur Click Effect   , sieht die Agentur-Belegschaften nicht Schlange stehen beim Arbeitsamt, sondern "das Händchenhalten beim Kunden übernehmen, die Kreativität erledigen." Das machen Agenturen ja trotz KI noch: Künftig engagieren sich die Mitarbeiter auf der Kundenseite, machen Sales, die Produktionsseite übernimmt die KI.