Marketingverantwortliche wollen Werbebudgets weiter zusammenstreichen

Neue Technologien wie Künstliche Intelligenz verändern alle Branchen weltweit, auch das Marketing. Der aktuelle Nielsen Annual Marketing Report 2025   zeigt drei Trends in der Werbung auf und liefert wichtige Erkenntnisse für den Umgang mit einem unsicheren und sich ständig verändernden Markt.

Trend 1: Fokus auf CTV, Retail Media und KI trotz rückläufiger Gesamtbudgets

So sehen die Befragten im Bereich Connected TV (CTV) und Retail Media Networks neue Chancen. So planen 56 Prozent der Marketingverantwortlichen eine Erhöhung der Ausgaben für Over-the-Top-OTT/CTV, was einem Anstieg von drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Fast zwei Drittel (65 Prozent) gaben an, dass Retail Media Networks in diesem Jahr eine größere Rolle in ihren Medienstrategien spielen werden.

Zudem planen mehr Marketingverantwortliche, ihre Budgets für traditionelle Medien im Vergleich zu 2024 aufzustocken, obwohl die zusätzlichen Investitionen immer noch überwiegend in digitale Kanäle fließen und die Gesamtbudgets in diesem Jahr geringer ausfallen. 16 Prozent wollen ihr Out-of-Home-Budget in diesem Jahr um über 50 Prozent erhöhen.

In Bezug auf KI sehen fast drei Viertel (71 Prozent) der Markenverantwortlichen mit großen Werbebudgets (1 Milliarde US-Dollar und mehr) die KI zur Personalisierung und Optimierung als den wichtigsten Trend an, der sich wahrscheinlich auf ihr Geschäft im Jahr 2025 auswirken wird. Diesen Ergebnissen steht ein Trend gegenüber, wonach sich Marketingverantwortliche auf ein Jahr 2025 mit weniger Budget vorbereiten. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der weltweit Befragten gaben an, dass sie planen, ihre Werbeausgaben im Jahr 2025 zu kürzen, eine Zahl, die in Europa sogar noch höher war (60 Prozent).

Trend 2: Zwischen Markenaufbau und Umsatzdruck: Regionale Unterschiede und kanalübergreifende Strategien

Die technologischen Entwicklungen wie auch rückgängige Budgets führen jedoch dazu, dass Marketingverantwortliche vor die Wahl gestellt werden. Sie müssen sich zwischen der Steigerung kurzfristiger Umsätze und dem Aufbau langfristiger Markenbekanntheit entscheiden. Dabei zeigen sich deutliche regionale Unterschiede:

• In Nordamerika und im asiatisch-pazifischen Raum entscheiden sich zu fast gleichen Teilen die Verantwortlichen für Markenbekanntheit (48 Prozent bzw. 50 Prozent) und Umsatzwachstum (47 Prozent bzw. 52 Prozent).
  
• In Europa räumen 59 Prozent der Marketingverantwortlichen dem Umsatzwachstum oberste Priorität, verglichen mit nur 37 Prozent für die Markenbekanntheit.
  
• In Lateinamerika sind es 46 Prozent für das Umsatzwachstum gegenüber 41 Prozent für die Markenbekanntheit.

Ein weiterer Balanceakt, den die Marketingverantwortlichen meistern müssen, ist der Umfang des Paid-Marketing-Budgets, das in digitale und traditionelle Kanäle fließt. Fast ein Viertel (24 Prozent) der Vermarkter weltweit gab an, dass digitale Kanäle für sie Vorrang haben, während fast ein Drittel (32 Prozent) sagte, dass sie sich auf traditionelle Kanäle konzentrieren würden. Die Mehrheit (44 Prozent) gab jedoch eine ausgewogene Antwort, wobei Lateinamerika die ausgeglichenste Verteilung aufwies.

Trend 3: Messbare Wirkung? Marketingverantwortliche kämpfen mit Daten, Tools und Komplexität

Der dritte Trend, der sich abzeichnet, ist die Frage, wie der Erfolg in einer sich ständig verändernden Welt gemessen werden soll. Die Mehrheit der Marketingverantwortlichen tut sich schwer damit, digitale und traditionelle Kanäle in einen ganzheitlichen Messrahmen einzubinden. Nur 32 Prozent der Marketingverantwortlichen weltweit geben an, dass sie ihre Werbeausgaben heute ganzheitlich über alle Kanäle messen; in Lateinamerika (29 Prozent) und Europa (23 Prozent) ist dieser Anteil noch geringer.

Auch bei der Berechnung des ROI von medienübergreifenden Kampagnen gibt es zahlreiche Herausforderungen. Dazu gehören Probleme mit Daten, unzureichende Tools, zu viele Anbieter und mangelnde Transparenz bei neuen Kanälen, wie beispielsweise Mediennetzwerken für den Einzelhandel, die zwar vielversprechend sind, aber die Komplexität erhöhen.