Digitalagenturen unter Druck: Wo der Umsatz herkommt und Zukunftsfragen im Jahr 2025

Die deutschen Full-Service-Digitalagenturen haben für das Jahr 2025 einen kombinierten Honorarumsatz von 2,355 Milliarden Euro gemeldet. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies einen Umsatzrückgang von 5,2 Prozent. Vor allem belastet die weiterhin schwache konjunkturelle Lage viele Digitalagenturen, was sich deutlich auf deren Geschäftszahlen auswirkt.

Die Daten zum Internetagentur-Ranking 2025 zeigen, dass die erwirtschafteten Honorarumsätze in den einzelnen Geschäftsfeldern allesamt unter denen des Vorjahres liegen. Am stärksten verliert der Bereich "Onlinemarketing": Hier liegen die generierten Umsätze 14 Prozent unter dem Vorjahr. Auch das Geschäftsfeld "E-Commerce" hat Federn gelassen: Hier sind die Umsätze der Top-20-Agenturen um 12,1 Prozent eingebrochen. Bereits im Vorjahr lagen die Umsätze mit gut 15 Prozent unter 2023.

Einen leichten Umsatzrückgang, nämlich um 2,5 Prozent, verzeichnet auch das Plattformgeschäft. Zum Vergleich: Im Vorjahr waren Plattformen mit einem Umsatzwachstum von sagenhaften 43,1 Prozent noch der Treiber im Agenturgeschäft. Am stabilsten haben sich die Umsätze im Bereich "Digitale Transformation, Strategie und Beratung" entwickelt. Hier liegen die Umsätze der größten 20 Agenturen nur 0,5 Prozent unter dem Vorjahr.

Trotz weniger Umsatz ist der Bereich Onlinemarketing (Digitale Werbung/ Kommunikation) der wichtigste Umsatztreiber im Agenturmarkt. 27 Prozent der Umsätze der deutschen Top-Digitalagenturen stammen aus diesem Geschäftsbereich. Damit bleibt dieser Sektor der wichtigste Revenue-Stream für Interaktiv-Dienstleister. Weitere 24 Prozent des Branchenumsatzes spülen Projekte aus dem Bereich Plattformen in die Kassen der Dienstleister. Gefolgt von Umsätzen aus ECommerce-Projekten, die einen Umsatzanteil von 22 Prozent am Branchenumsatz halten. Ein Umsatzanteil von 21 Prozent entfällt auf den Bereich Business-Transformation und Strategie am Gesamtumsatz.



Nach Tätigkeitsbereichen betrachtet, zeigen sich kaum Veränderungen zu den Vorjahren: Über ein Drittel (36 Prozent) des Branchenumsatzes erwirtschaften die deutschen Full-Service-Internetagenturen mit technischen Projekten. 13,4 Prozent Umsatzanteil entfallen auf den Bereich Beratung/Strategie. Weitere 12,1 Prozent der gesamten Branchenerlöse stammen aus dem Sektor Account-/ Projektmanagement. 10,2 Prozent der Einnahmen werden mit Konzeption (User Experience Design) und weitere 9,9 Prozent mit Art Direction (User Interface Design) erzielt. Auf inhaltliche Umsetzungen entfallen 6,9 Prozent der Agenturumsätze.

Mit technischen Projektumsetzungen wird nicht nur der höchste Umsatzanteil der Agenturen erwirtschaftet, dort sind auch die meisten MitarbeiterInnen angestellt: Gut ein Drittel (35 Prozent) aller Beschäftigten der größten deutschen Digitalagenturen haben im Bereich Technische Umsetzung/Development ihren Arbeitsplatz. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für die gesamte Branche sind die Bereiche Account-/Projektmanagement und Strategie/Beratung, in denen zusammen ein Viertel (25,5 Prozent) aller fest Angestellten ihren Wirkungskreis hat.

Was den eigenen Umsatz betrifft, herrscht verhaltener Optimismus unter den Agenturen: Gut jeder zweite Dienstleister (53 Prozent) rechnet damit, dass es in den kommenden Monaten wieder Richtung Wachstum gehen wird. Ein knappes Viertel (23 Prozent) der befragten Agenturen rechnet mit gleichbleibenden Erlösen. Zum Vergleich: 2023 ergaben diese beiden Werte noch 90 Prozent. Ein Indiz, wie schwierig die aktuelle Marktlage für die erfolgsverwöhnten Dienstleister ist.

Außerdem geben 15 Prozent der Agenturen noch keine Prognose ab. Das dürfte sich auf die teils unklare Geschäftslage, die durch die angespannte Wirtschaftslage hierzulande und die geopolitischen Krisen entstanden ist, zurückführen lassen. Und für neun Prozent ist dennoch die allgemein positive Umsatzeinschätzung ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind.

Die mit Abstand meisten Projekte für Agenturen vergeben nach wie vor Unternehmen aus der Wirtschaft. Mehr als drei Viertel (78 Prozent) der Aufträge für die Digitaldienstleister stammen von dort. Weitere 16 Prozent der Aufträge werden von öffentlichen Auftraggebern vergeben. Kaum relevant sind Auftraggeber von verbundenen Unternehmen. Sie machen gerade zwei Prozent des Gesamtumsatzes der Digitalagenturen aus dem Internetagentur-Ranking aus.

Neben den 'Sonstigen Branchen' sind es vor allem 24 nennenswerte Branchen, mit denen die Digitalagenturen ihre Umsätze machen. Mit 11 Prozent machen Aufträge, die aus dem 'Handel und Versand' stammen, den höchsten Umsatzanteil im deutschen Agenturmarkt aus. Auf Aufträge von 'Industriellen Verbrauchsgütern' entfallen 7,2 Prozent, gefolgt von Aufträgen aus dem Kraftfahrzeugmarkt mit 6,5 Prozent. Stark abgenommen haben - über die vergangenen Jahre betrachtet - Medien-Projekte für Agenturen. Sie generieren nur noch 3,4 Prozent der Dienstleister-Umsätze, während sie in den Vorjahren mit Anteilen bis zehn Prozent am Umsatz zu Buche schlugen.