Roboter-Journalisten, Computer-Texter und Maschinen-Marketer: Wann sie für Marketing und Verlage unverzichtbar werden

Man könnte es als größenwahnsinnig bezeichnen, vielleicht auch nur als übermütig. Aber was Kristian Hammond , der Chef vom amerikanischen Start-up Narrative Science  , über automatisierten Journalismus sagt, erregt die Gemüter: Seiner Meinung nach werden in 15 Jahren bereits mehr als 90 Prozent aller Nachrichten weltweit per Software verfasst. Sein Optimismus geht noch weiter: Schon in fünf Jahren werde erstmals ein Computer den Pulitzerpreis gewinnen, ist Hammond überzeugt.

In der Tat hat sich der Roboterjournalismus unbemerkt von den meisten inzwischen wesentlich weiterentwickelt, als die meisten glauben. Sogar erste Programme, die auf Deutsch schreiben können, existieren bereits.

Mit ihnen ist auch hierzulande ein Streit zur Zukunft und den Auswirkungen der Schreibroboter ausgebrochen. Die Experten sind sich uneinig, ob die Textalgorithmen den Journalismus durch billige Texte retten oder ob sie das Berufsbild des Redakteurs zerstören. Hinzu kommt die Frage, was mit den Massen an Texten passiert, die in Zukunft automatisiert entstehen werden. Auch stellt sich die Frage, was es bedeutet, wenn jeder in Zukunft seine personalisierten Nachrichten erhält. Neun Aspekte zeigen, wie sich die Medienwelt durch Schreibalgorithmen ändert und in welchen Bereichen sie über den Journalismus hinaus Anwendung finden werden.

1. Computer schreiben Texte: Stand der Technik

In Deutschland kocht das Thema, dem die Medien den Namen "Roboterjorunalismus" verpasst haben, gerade richtig hoch. Denn gleich zwei deutsche Start-ups haben Programme vorgestellt, die mithilfe einer umfassenden Datenbasis leserliche Texte in deutscher Sprache verfassen können:

• Aexea   hat die Software AX vorgestellt. "Auf Basis Ihrer strukturierten Produktdaten erstellen wir für Sie automatisierte Texte nach Maß", beschwört das Unternehmen potenzielle Kunden.
• Der ehemalige dapd-Chef Cord Dreyer bietet mit Text-on   ebenfalls automatisierte Textgenerierung an. Er setzt auf die "Textualisierung von Daten".

Weil die englische Sprache deutlich einfacher strukturiert ist als das Deutsche, stammen die bekannten Anwendungsszenarien aus dem angelsächsischen Sprachraum: In den USA betreibt zum Beispiel das Nachrichtenmagazin Forbes eine Microsite  , für die der Algorithmus des Unternehmens Narrative Science regelmäßig Bilanzprognosen verfasst. Auch einige Erdbebenberichte der Los Angeles Times   werden neuerdings von einer Software geschrieben, die ihre Daten direkt vom U.S. Geological Survey   erhält.

Sie klingen allerdings noch etwas sperrig, die Algorithmentexte. Aber wer nicht weiß, dass sie aus einem Computer stammen, der muss es auch nicht unbedingt bemerken. Dies zumindest lässt die Studie Enter the Robot Journalist, Journalism Practice   der schwedischen Karlstad University   vermuten: Der Forscher Christer Clerwall hat herausgefunden, dass die Unterschiede in der Wahrnehmung von automatischen sowie von Journalisten geschriebenen Nachrichten minimal sind. Die handgeschriebenen Texte seien zwar wesentlich schöner zu lesen, aber kaum schlüssiger und klarer als die automatisierten Texte. Bei den Kriterien "beschreibend", "glaubhaft", "objektiv" und "informativ" schnitten erstaunlicherweise die Softwaretexte besser ab. Allerdings hielten die Testpersonen sie auch für wesentlich langweiliger.

Computergenerierte Texte beschränken sich bisher auf überschaubare Themengebiete: Börsenberichte, Wetterprognosen, Sportzusammenfassungen oder Immobilienreports sind typische Themen. Hierfür legen die Entwickler den Algorithmen überschaubare aber zwingend gut gepflegte Datenbanken vor und füttern sie mit Regeln für die Sprache und die Einschätzung der Daten sowie mit themenspezifischen Formulierungen. Redigieren ist meist nicht mehr notwendig, denn der Algorithmus kennt die Grammatik besser als viele Menschen. Der dahintersteckenden künstlichen Intelligenz kann man darüber hinaus sagen, dass sie keine Wortduplikate erzeugen darf oder dass sie eher auf Fremdwörter statt auf Umgangssprache setzen soll.

"Je vielschichtiger das programmierte Regelsystem ist, desto lebensnaher können automatisch erzeugte Texte wirken", erläutert Daniel Perrin, Professor an der ZHAW Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften   und Direktor des dortigen IAM Instituts für Medienwissenschaft  . Da jede Sprache auf lexikalischen und grammatischen Regeln aufgebaut ist, könne man Textcomputer für jede Sprache entwickeln. "Wirtschaftlich gesehen kommt es darauf an, ob sich der Aufwand für die Menge der Leser in der jeweiligen Sprache lohnt." Ähnliches gilt für die Komplexität von Themengebieten: Je umfassender die Algorithmen und die Datenbasis, desto geschmeidiger kann der Computer Texten.

2. Wie die Medien vom Roboterjournalismus profitieren können

Beispiel: Ein automatisch generierter Text von Text-on

"Borussia Mönchengladbach unterliegt SC Freiburg Der SC Freiburg hat am 31. Spieltag der ersten Bundesliga gegen Borussia Mönchengladbach 4:2 gewonnen. Für Mönchengladbach schoss Patrick Herrmann in der 9. Minute das erste Tor nach einer Vorlage von Juan Arango. Für den SCF konnte Admir Mehmedi in der 51. Minute nach Vorarbeit von Jonathan Schmid ausgleichen. Das 2:1 für den SC Freiburg fiel in der 71. Spielminute durch Oliver Sorg. Hierfür lieferte Vladimir Darida die Vorarbeit. Nur eine Minute später versenkte Darida nach Vorlage von Felix Klaus das Leder zum 3:1. 3 Minuten vor dem Ende der Begegnung erzielte Mehmedi für Freiburg den Treffer zum 4:1. Zwei Minuten später folgte dann der 4:2 Endstand durch den Gladbacher Havard Nordtveit. Mit insgesamt 32 Punkten behalten die Breisgauer nach wie vor den 14. Platz. Mönchengladbach verbleibt auf dem 6. Tabellenplatz. Die Elf vom Niederrhein hat weiterhin 49 Punkte. Im nächsten Spiel der ersten Bundesliga stellt sich der SCF der VfL Wolfsburg. Borussia Mönchengladbach tritt beim FC Schalke an."

Nachrichtenportale und Zeitungen bestehen zu einem Teil aus einfachen Nachrichten, die nicht mehr sind als zusammengefasste Informationen aus Datenbanken oder anderen Quellen. Und sogar aufwändigeren Artikeln liegen normalerweise zumindest zum Teil banale Informationen zugrunde, die der Redakteur mühsam zusammensuchen muss. Diesen Teil der journalistischen Arbeit sollen die Textgeneratoren in Zukunft übernehmen, sagen deren Anbieter. Also das, was ein Journalist ohnehin nicht gern macht, wofür er eigentlich überqualifiziert ist.

Hinzu kommt, dass die Redaktionen mit einer solchen Schreibsoftware noch mehr unterschiedliche Texte anbieten können: Man könne flächendeckend nahezu alle Fußball-Ligen und Börsenberichte bis zum letzten Nebenwert in unterschiedlichen nachrichtlichen Formaten anbieten, jubelt Cord Dreyer, Geschäftsführer von Text-on. Diesen Content finde man bisher nirgendwo, weil er sich für eine solch kleine Gruppe von Lesern nicht lohne. "Wir bieten zusätzliche Inhalte in neuen Kategorien an, die zusätzliches Geschäft versprechen, mit dem dann auch klassischer Journalismus finanziert werden kann." Soviel zur Theorie.

Weitere Vorteile der Schreibsoftware liegen auf der Hand: Sie ist schnell, produziert Massen an Texten, weshalb Texte individueller auf zahlreiche Zielgruppen zugeschnitten werden können: Zum Beispiel AX von Aexea kann laut eigenen Angaben 3,6 Millionen Texte pro Tag generieren. Die Software schreibt für den Bruchteil eines Redakteursgehalts: Bei Narrative Science kosten 3.000 Zeichen zehn Dollar. Und sie wird nie krank oder ist gar Mitglied einer Gewerkschaft.

3. Zehn Dollar für 3.000 Zeichen: Texte werden zum Billigprodukt

Trotz der vielen Vorteile wird eine Frage gerade heiß in den Medien diskutiert: Rettet oder zerstört es den Journalismus, wenn man Texte viel günstiger als vorher erstellen kann beziehungsweise wenn sie zum Billigprodukt werden? Holger Ehling, Chef der Kommunikations- und Strategieagentur Holger Ehling Media   befürchtet, dass sich die Zeitungen und Zeitschriften in eine Preis- und Qualitäts-Abwärtsspirale begeben: "Schon seit vielen Jahren wird Journalismus nicht mehr unter der Prämisse betrieben, schlauer zu machen und den Leser umfassend zu informieren, sondern die Verlage sind vor allem darauf bedacht, Geld zu sparen", kritisiert er. Er befürchtet, dass sie in Zukunft tatsächlich immer mehr Aufgaben der redaktionellen Arbeit an Algorithmen abgeben werden - auf Kosten der Qualität. "Aber: In dem Moment, wo Journalismus von Algorithmen gemacht wird, haben Tageszeitungen keine Existenzberechtigung mehr. Inhalte werden noch austauschbarer."

Die Chancen, dass Tickermeldungen, die Themen des Tages im Überblick, der lokale Wetterbericht oder der Bericht über das Sonntagsspiel der C-Jugend im nordhessischen Ittertal   in wenigen Jahren tatsächlich Aufgaben von Computerprogrammen sind, stehen gut. "Die Roboter werden die Journalisten aus vielen Bereichen verdrängen, für die Journalisten sich auch zu schade sein sollten", ist sich Jens Wilhelm von Wilhelm Innovative Medien    sicher. Schließlich sparen viele Redaktionen heute schon an allen Ecken und Enden, vor allem beim Gehalt des Redakteurnachwuchses. Jemand, der die Meldung noch billiger schreibt als der Volontär oder Praktikant, dürfte in jeder Redaktion herzlich willkommen sein.

Vermutlich werden Journalisten in Zukunft auch immer häufiger für einfache aber aufwändige Recherchen in Datenbanken auf die Programme zurückgreifen. Die Ergebnisse der Datenrecherche spuckt die Software auf Knopfdruck als ausformulierten Text aus: Er bietet dem Redakteur eine bequeme Grundlage für seine weitere Arbeit - und spart wiederum den ein oder anderen Mitarbeiter.

Auch wenn bis zu diesem Punkt der Automation bereits einige Stellen verloren gehen, wird die Qualität des Mediums noch kaum beeinträchtigt. Noch. Denn die kritische Frage ist, ob die Verlage es schaffen, hier die Grenze der Automatisierung zu ziehen. Wenn sie die Grenze überschreiten, und immer mehr Qualitätsjournalismus durch billigen Roboterjournalismus ersetzten, wird Holger Ehling Recht behalten. "Dann werden sich die Zeitungen und Zeitschriften irgendwann selbst wegrationalisieren."

Doch die Diskussion um die Roboter-Texter hat längst das Feld der Redaktionen verlassen. In der Werber-Fachzeitschrift "Werben & Verkaufen" klagt die Texterin Ingeborg Trampe   über "Das Ende der Kreativ-Klasse  ", durch einen Preisverfall der Texter-Honorare. Ihre Argumentation: Roboter-Texter werden im Feld der Textproduktion bei Werbung und PR diesen Trend weiter befeuern.

4. Was Algorithmen auch in Zukunft nicht können werden

Eine Entwarnung gibt es für die Produzenten von Texten, die diesen Namen auch verdienen: Guten Journalismus werden Programme auch in zehn Jahren noch nicht können. "Interviews führen, Reportagen mit starken szenischen Schilderungen, in Kommentaren eine Meinung zur Diskussion stellen: Die großen journalistischen Formate werden immer von Menschen gemacht werden", ist sich der Textsoftware-Entwickler Cord Dreyer sicher. Denn die Programme können zwar aus Datenbanken nach definierten Regeln ausformulierte Texte erstellen. Aber viele Aufgaben der täglichen Redaktionsarbeit können sie weder heute noch übermorgen übernehmen:

• Spontane Ereignisse ohne Datenbasis beschreiben
  
• Geschehnisse emotional einordnen
  
• Sachverhalte kritisieren oder kommentieren
  
• Interviews führen, vor Ort recherchieren
  
• Artikel sprachlich überarbeiten
  
• Widersprüche interpretieren
  
• Fakten kritisch prüfen und einordnen
  
• Wissen aus dem alltäglichen Leben in die Texte einfließen lassen

Deshalb werden Redaktionen, die auf guten Journalismus setzen, den größten Teil ihrer Redakteure nicht durch Computer ersetzen können. Durch handgemachte, gute Artikel werden sich Medien in Zukunft vom automatisierten Einheitsbrei abheben können. Sie werden sich wie eine Delikatesse von Fastfood abheben. Für die hohe Qualität werden die Leser bezahlen, wenn im Internet ansonsten nur noch automatisierter Journalismus frei verfügbar ist.

Daneben gibt es eine Form der automatisierten Content-Produktion, die gute Chancen hat, sich durchzusetzen und vom Leser bezahlt zu werden: Das sind hyperlokale beziehungsweise individualisierte Textformen. Hier geht es um den regionalen Wetterbericht, die lokale und zudem persönlich zugeschnittene Pollenvorschau, die Sport- und Politiknachrichten aus der Region oder die Klatschnews nach persönlichen Vorlieben.

5. E-Commerce bis Buchhaltung: Welche weiteren Anwendungsfelder sich auftun

Bisher werden Schreibalgorithmen nur in Bezug auf Zeitungen und Zeitschriften diskutiert. Dabei geht es bei Textsoftware um viel mehr, ist sich Cord Dreyer sicher: "Journalismus ist mit großem Abstand das kleinste Anwendungsfeld, wenn auch ein spannendes." Darüber hinaus werden die Programme in unzähligen weiteren Bereichen zum Einsatz kommen. "Wenn der Regionalverantwortliche einer Kaffeehauskette zum Feierabend nicht mehr die 60-seitige Tabelle mit den Verkaufszahlen bekommt, sondern einen 30-zeiligen Text mit allen wesentlichen Botschaften für sein Geschäft, dann ist das die Zukunft der automatischen Texterstellung", beschreibt der Text-on-Chef. Hier einige weitere Einsatzgebiete für die Textsoftware:

• PR: Sie erstellt aus Produktdatenblättern oder Quartalsberichten automatisch Pressemitteilungen.
  
• Forschung und Entwicklung: Auf Grundlage von Messergebnissen generiert sie Meldungen, die wiederum Prozesse optimieren können.
  
• E-Commerce und Handel: Aus Produktdaten schreibt sie emotionalisierende Produktbeschreibungen.
  
• Marketing: Kundendaten fasst sie für die Marketingabteilung als ausgewerteten Text zusammen.
  
• EMail-Marketing: Auf Basis der eigenen Kundenhistorie erhalten Kunden ganz persönliche Anschreiben.
  
• Marktforschung: Sie wertet Umfrageergebnisse aus und formuliert sie im Fließtext.
  
• Arbeitsalltag: Briefe oder Projektberichte werden automatisiert verfasst.

Auch für suchmaschinenoptimierte Texte bietet sich Potenzial, allerdings ist dies mit Vorsicht zu genießen: "Wenn zu viel und automatisiert SEO-optimiert wird, lässt der Text den Leser womöglich unzufrieden, auch wenn er in den Suchergebnissen hoch rankt", warnt Holger Ehling. Sicherlich kann man mit einer Textsoftware auf Knopfdruck mehrere Textvarianten erstellen, um Duplikate zu vermeiden. Doch das muss in Zukunft nicht zwangsläufig ein Vorteil sein, sagt Cord Dreyer: "Google wird ganz alleine entscheiden, welche SEO-Kriterien und welche Algorithmen in zwei Monaten oder zwei Jahren gelten."

6. Roboter schreiben für Roboter: Automatische Textproduktion in 15 Jahren

Schon heute durchsucht Google für uns das Netz. Und auch die meisten Artikelrecherchen beginnen mit einer Google-Anfrage. Wenn sich die automatische Texterstellung in Zukunft durchsetzt, liefert die Suchmaschine vielleicht schon bald fertig geschriebene Texte auf die Suchanfrage hin aus. Sie scannt alle Texte im Netz und fasst die wichtigsten Aspekte zur Anfrage auf zwei Seiten zusammen. Im besten Fall mit Quellenangaben. Die Frage ist in dem Fall, ob dann nur noch Maschinen für Maschinen schreiben. Weil ohnehin niemand mehr die (computergenerierten) Massen an Texten im Netz lesen kann.

Warum der Begriff Roboterjournalismus falsch ist

Die Medien haben den Begriff Roboterjournalismus für die Schreibalgorithmen geprägt, obwohl er eigentlich falsch und irreführend ist. Zum einen gehen die möglichen Anwendungen weit über den Journalismus hinaus. Zum anderen kann ein Algorithmus keinen richtigen Journalisten ersetzen. Denn die wichtigsten Tätigkeiten des Journalisten, wie analysieren, auswerten, einordnen, kritisieren, interviewen, kommentieren, kann eine Software nicht und wird es in absehbarer Zeit auch nicht können. Vermutlich spricht aus dem Buzzword Roboterjournalismus aber die Angst der Journalisten, dass genau das passiert.

Die logische Konsequenz wäre, dass wir kaum noch ausformulierte Texte ins Internet stellen müssen. Stattdessen würde es reichen, durchsuchbare Datensätze online zu stellen. Schließlich fungieren die Textsoftware-Suchmaschinen-Kombinationen ohnehin als Filter und Schnittstelle zwischen Netz und Menschen. Dadurch würde das Internet zu einer riesigen Datenbank, die durch Such- und Schreibalgorithmen überhaupt erst für den Menschen zugänglich wird.

Für einen Teil des Internets könnte sich diese Prognose tatsächlich durchsetzen. Schließlich spuckt Google schon heute dank semantischer Suche immer mehr Antworten statt Suchergebnisse aus. Das Ziel von Google scheint zu sein, dass der Internetnutzer nicht mehr die Webseiten besuchen muss, um Informationen zu erhalten. Er soll alle Antworten bereits bei Google finden (iBusiness: Zehn Wahrheiten über Google: Warum die Mär vom bösen Konzern so gefährlich ist). Ganz verschwinden werden Nachrichtenseiten, Infopages und Blogs mit richtigen Texten aber nie. Schließlich können die Textroboter zwar Informationen aggregieren, sie aber nicht einordnen, kritisieren, prüfen und kommentieren. Und das werden Leser auch in Zukunft verlangen.

7. Jeder Text wird individuell

Da Schreibalgorithmen fast unbegrenzte Mengen an Content verfassen können, ist es in Zukunft kein Problem mehr, Texte individuell auf einzelne Personen zuzuschneiden. Seien es hyperlokale Wettervorschau, Veranstaltungstipps auf die Stadt und die eigenen Interessen zugeschnitten, an den Gesundheits- und Fitnesszustand angepasste medizinische Tipps, Rezeptvorschläge, die zum Kühlschrankinhalt passen oder Berichte über ein Fußballspiel aus einer bestimmten Perspektive. Diese persönlichen Nachrichten könnten in der EPaper-Tageszeitung jeden Morgen automatisch aufs Tablet kommen. Die Stellenanzeigen darin sind auf die Ausbildung angepasst und die Werbeanzeigen auf die Interessen. Jens Wilhelm hält dieses Szenario für sehr realistisch: "Die Zeitung wie wir sie kennen, ist Geschichte."

Und nicht nur die Zeitung: EMail-Marketing wird persönlich, Pressemitteilungen können per Knopfdruck auf die Anforderungen der Redaktionen zugeschnitten werden. Sogar die Produktbeschreibungen bei Zalando werden individuell, nach dem Motto: "Dieses blaue Kleid passt hervorragend zu den beigen Pumps, die Sie im März gekauft haben. Wussten Sie schon, dass nächste Woche der Sommer nach München kommt - die perfekte Gelegenheit, das Kleid gleich auszuführen."

8. Informationsinseln: Die Gefahr der individuellen Nachrichten

Individuelle Texte klingt erst einmal überzeugend, doch gerade im Journalismus besteht die Gefahr von Informationssilos. Wenn auch Wirtschafts- oder Politik-Nachrichten entsprechend der Leserinteressen angepasst werden, wird jeder nur einseitig informiert. Ein russischstämmiger Deutscher könnte zum Beispiel eine andere Textvariante zur Situation in der Ukraine bekommen als jemand ohne Migrationshintergrund. Berichte, die außerhalb unserer Interessen liegen, würden wir gar nicht mehr zu Gesicht bekommen. Dieser Trend zeichnet sich bereits bei den Google-Suchergebnissen ab: "Die größte Gefahr für Informationssilos ist im Moment sicher, dass drei Viertel der Weltbevölkerung das für relevant hält, was bei Google oben auf der Seite der Suchergebnisse steht und niemand genau weiß, warum das so ist", kritisiert Cord Dreyer.

Er ist zuversichtlich, dass der Konsument bei Nachrichten kritischer ist. Das zeige sich bereits in anderen Bereichen: "Bei Spotify zum Beispiel lieben die Menschen die Stöberfunktion oder schräge Anregungen. Sie wollen sich nicht langweilen, sondern überrascht werden." Wer Interesse an breiten Nachrichten hat, wird sie also auch weiterhin bekommen.

9. Wo sich Potenzial für Interaktive bietet

Mit Text-on und Aexea ist die Schreibsoftware in Deutschland angekommen. Dadurch tut sich hierzulande ein völlig neuer Markt auf, der nicht nur unzählige Einsatzmöglichkeiten sondern auch viel Potenzial für IT-Spezialisten und Interaktivagenturen bietet. Big-Data-Spezialisten zum Beispiel werden in Zukunft alle Hände voll zu tun haben, Datensätze und Content so aufzubereiten, dass die Algorithmen sie in neue Texte umwandeln können. Journalisten und Linguisten werden an der Sprache der Programme feilen und sie mit Sprachregeln noch präziser und schöner lesbar machen.

Agenturen werden mithilfe der Programme völlig neue Varianten der individuellen Kundenansprache entwickeln. Sei es ein ganz persönlicher Newsletter oder individuelle Facebook-Posts für jeden Fan. Auch die Analyse und das Monitoring zum Beispiel von Social Media wird einfacher, weil die Ergebnisse direkt in Textform ausgegeben werden. Onlineshops können ihren Kunden jeden Tag von Wetter, Temperatur und Kaufhistorie abhängige Produktbeschreibungen bieten.

Start-ups werden Apps auf Basis der Textsoftware programmieren, die dem Nutzer jeden Morgen die wichtigsten persönlichen Infos des Tages als kurzen Artikel schicken: mit Terminen, anstehenden Geburtstagen, Wetter, Tipps für die richtige Kleidung, Allergiehinweisen, Sportempfehlungen und mehr. Vielleicht kann man sich diesen Text sogar als Podcast im Auto anhören. Andere Dienste werden automatisch Wetter- oder Feinstaubwarnungen sowie Stauinfos als Nachrichten verschicken, wenn die entsprechenden Daten aufgezeichnet werden. Neue Reiseportale erstellen per Knopfdruck persönliche Reiseführer entsprechend der anvisierten Route, des Budgets und der Interessen. Und im Nachhinein kann jeder seine persönliche Reisereportage schreiben lassen. Man muss nur die wichtigsten Eckpunkte und Anekdoten in eine Maske eingeben und die schönsten Fotos hochladen - fertig ist der Reisebericht.