Warum in Zukunft Unternehmen nicht um Native Advertising herum kommen

Native Advertising soll nichts Geringeres als die Onlinewerbung und den Journalismus retten, versprechen Marketeers. Doch dabei vergessen sie zwei Probleme: Erstens sind sie selbst gerade auf dem besten Weg, Leser und Kunden mit Bad-Practice-Beispielen zu vergraulen. Zweitens sträuben sich viele Publisher hierzulande noch gegen die digitale Form der gekennzeichneten Schleichwerbung. Welche Chancen Native Advertising zwischen "Schleichwerbung" und "Onlinemarketing-Rettung" wirklich hat, wie man es richtig anpackt und wie die Journalismus-Werbe-Symbiose von morgen aussieht.

Das 2006 gegründete Buzzfeed   hat es vorgemacht. Als einer der ersten Publisher setzt das US-Nachrichtenportal konsequent auf Werbeanzeigen, die sich als redaktionelle Beiträge verkleiden, und verzichtet komplett auf Display- und Textanzeigen. Statt Banner-Display-Landschaften, die den Leser nerven, finden diese Werbung in Form von Microsites und Artikeln, die sich an das Layout der Seite und den redaktionellen Content anpassen. Die Werbekunden sollen ihre Anzeigen so passend für ein Online-Angebot einrichten, dass dem Nutzer kaum auffällt, ob es sich um Werbung oder um redaktionellen Content handelt. Hauptsache es gefällt. Und den Lesern scheint es zu gefallen: Seit Beginn des Jahres schwanken die wöchentlichen Zugriffszahlen laut den Webanalysten von SimilarGroup zwischen 31 und 36 Millionen  . In der Kategorie "News And Media - Magazines"   liegt Buzzfeed damit auf Platz eins mit großem Abstand vor Forbes mit 13 bis 15 Millionen Zugriffen pro Woche  .

Inzwischen sind viele weitere namhafte US-Magazine auf den Native-Advertising-Zug aufgesprungen: Zum Beispiel die New York Times  , Forbes  , die Washington Post  , das Wall Street Journal  . Insgesamt bieten laut einer Hochrechnung   der Online Publishers Association (OPA)   und Radar Research   73 Prozent der US-amerikanischen Publisher Native Advertising an. Auch soziale Netzwerke setzen auf die unauffällige Art der Werbung: Bei Twitter  , Facebook   und Linkedin   sind die Beiträge mit "gesponsert" gekennzeichnet -so wie es auch bei den Nachrichtenportalen sein sollte.

Die Vorteile und Potenziale von Native Advertising

Native Advertising ist die Antwort der Publisher und Unternehmen auf die zunehmende Ablehnung der Nutzer gegenüber klassischer Onlinewerbung. Immerhin reagieren mehr als ein Drittel der Bundesbürger bei nervender Werbung mit aktiver Ablehnung der werbenden Marke. Das ergab eine Studie von Fittkau & Maaß  . Im Detail reagieren 60 Prozent der befragten Internetnutzer "neutral" oder "gelangweilt" auf aufdringliche Targeting-Werbung. Ganze 35 Prozent fühlen sich sogar sehr gestört.

Native Advertising soll da als unauffällige Alternative Werbeumsätze retten: "Website-Betreiber können so auf unaufdringliche Bannerwerbung verzichten und die Plattform ausschließlich über gesponserte Beiträge finanzieren", freut sich Ufuk Avci, Senior Experience Strategist der Agentur Leo Burnett  .

Eine Studie von IPG Media Lab   im Auftrag vom Content-Marketing-Marktplatz und Native-Advertising-Anbieter Sharethrough   besagt, dass Konsumenten native Werbung 53 Prozent häufiger anschauen als Displaywerbung. Anders herum betrachtet haben 25 Prozent der Konsumenten die nativen Ads wahrgenommen, bei den Bannern waren es der Studie zufolge dagegen 20 Prozent. Native Werbung erhöht demnach die Kaufabsichten um 18 Prozent stärker, als Displays dies tun.

Die steigende Anzahl von Adblockern, die Onlinewerbern das Leben schwer machen, sind ein weiterer Pluspunkt für native Werbung. Immerhin greifen 41 Prozent der Befragten laut der W3B-Studie wegen nerviger Werbung zu Adblockern und blenden die Werbung aus. Native Advertising hingegen wird von Adblockern weder wahrgenommen noch blockiert.

Google   dagegen erkennt Native Advertising sehr wohl - wenn auch nicht als Werbung, sondern als Content. Und so tauchen die werblichen Texte in der Suchmaschine auf wie andere redaktionelle Artikel. Genauso können sie in sozialen Netzwerken geteilt werden und haben damit - wenn sie sehr gut gemacht sind - dasselbe virale Potenzial wie anderer Content auch. Zwei weitere Vorteile von Native Advertising gegenüber Bannerwerbung.

Auch im Bereich Mobile Advertising versprechen sich Werber wie Verlagsmanager Potenzial von Native Advertising. Hier ist es der Rettungsanker für schwächelnde Mobile-Ad-Umsätze wie für die kränkelnden Verlagsumsätze. Ufuk Avci schwärmt: "Diese neue Werbeform ist besonders für kleine Displaygrößen gut geeignet, da sie auf klassische Bannerformate und Overlays verzichtet und stattdessen Werbeinhalte geschickt in den redaktionellen Teil integriert werden."

In den USA ist Native Advertising deshalb eines der am stärksten wachsenden Onlinewerbeformate. Allein in sozialen Netzwerken sind die Ausgaben 2012 um 77 Prozent auf 2,4 Milliarden Dollar gestiegen, hat BIA/Kelsey   errechnet. Bis 2017 sollen sich die Ausgaben noch einmal mehr als verdoppeln.

Die deutschen Medien sind gespaltener Meinung

Vor allem Marketing- und PR-Agenturen, die Texter und die Content-Agenturen teilen ihre Begeisterung für Native Advertising mit der amerikanischen Medien- und Werbebranche. Sie erhoffen sich einen Ansturm der Unternehmen auf das neue Format und loben es deshalb als die Eier legende Wollmilchsau, die alle glücklich macht:

1. das Unternehmen, das effektive, glaubwürdige Werbung bei der Zielgruppe platziert,
   
2. den Publisher, der durch den Ansturm auf das neue Werbeangebot im besten Fall gerettet wird,
   
3. und nicht zuletzt den Leser, der noch mehr tolle Inhalte im Netz findet.

Damit haben die Marketeers die Rechnung jedoch noch ohne die deutschen Medien gemacht. Denn - zumindest öffentlich - sträubt sich ein Teil der namhaften Zeitungen und Zeitschriften gegen das Werbeformat. Zum Beispiel Stefan Plöchinger , Chefredakteur von Sueddeutsche.de   erteilt Native Advertising im NDR-Interview   eine klare Absage: Er könne sich nicht vorstellen, dass die größeren deutschen Nachrichtenseiten damit experimentieren. Es "führt den Leser in die Irre" und überschreite die Trennlinie zwischen Werbung und Redaktion "ganz eindeutig".

Auch Rüdiger Ditz , Chefredakteur Spiegel Online  , lehnt das Format ab. In einer Umfrage des Journalist   erklärte er: "Bei uns gibt es kein Native Advertising, und das wird sich auf absehbare Zeit auch nicht ändern." Seine Begründung: Bei Native Advertising ginge es im Kern darum, "PR geschickt in den redaktionellen Content einzubinden, damit nicht gleich erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt."

Diese Verweigerungshaltung ist nicht bei allen Redaktionen so stark ausgeprägt. Zum Beispiel die Chefredakteurin von Wirtschaftswoche Online  , Franziska Bluhm stellt beim Stichwort Native Advertising vor allem den Vorteil heraus, dass Native Advertising im Gegensatz zu anderen Werbeformen auch mobil funktioniere. "Wir haben noch keine Native Ads auf unserer Seite, aber wir diskutieren hier im Haus darüber."

Wie Publisher sich die Native-Advertising-Potenziale selbst zerstören

Einige deutsche Medienhäuser experimentieren sogar schon mit Native Advertising. Allerdings eher schlecht als recht. Zum Beispiel hat die Frankfurter Rundschau   online einen höchst (un)interessanten Artikel über die richtige Geldbörse für den Mann veröffentlicht. Und die ist selbstverständlich vom Verfasser des gesponserten Beitrags, vom Lederwarenhersteller Picard  . Wenig subtil wirbt der Text mit "Die sieht edel aus, fasst sich sehr gut an, und bietet Ihnen genügend Stauraum ..." Kaum besser macht es das Portal Huffington Post Luxusreisen  , das in einem Sponsored Post über ein Spa in Südafrika berichtet. Mit Marketing-Blabla wird nicht gespart, bevor die Autoren zum Schluss sämtliche Auszeichnungen auflisten, die das "Luxus-Refugium der Extraklasse" erhalten hat. Nicht ganz so übertrieben kommt die Produktbesprechung eines App-Backends auf T3N   daher. Aber wirklich glaubwürdig und ein Lesermagnet ist auch dieser Artikel sicherlich nicht.

Angesichts dieser Beispiele brauchen sich Journalisten in Deutschland keine Sorgen zu machen, dass der Leser verschaukelt wird. Denn jeder einigermaßen aufmerksame Nutzer wird sofort erkennen, dass es sich bei den Texten um Werbung handelt - auch wenn es nicht darüber stehen würde. Die Glaubwürdigkeit der Medien, die solche Texte veröffentlichen, leidet trotzdem - oder gerade weil sie so schlecht gemacht sind. Sollte das in Deutschland Native-Advertising-Standard werden, dann ist es wohl die größte Gefahr, dass sich Native Advertising ganz schnell selbst kannibalisiert. Zumindest aber zeigen die Beispiele, dass die deutsche Marketingbranche noch viel lernen muss.

Zum Beispiel von den Best-Practice-Beispielen, die das Native Advertising Leaderboard   von SimpleReach   und Sharethrough auflistet. Die Rangliste zeigt die erfolgreichsten gesponserten Artikel auf Basis ihrer Social-Media-Aktivität. Auf die ersten vier Plätze schafften es Buzzfeed-Artikel von Mini  , Pepsi   und dem Harper-Collins-Verlag   sowie ein Artikel auf Cracked von Blackberry  . Und eines fällt auf: Keiner dieser Texte bewirbt ein Produkt oder die Marke selbst. Aber sie alle drehen sich um Themen, die zur Zielgruppe passen. Nur wenn die deutschen Medien und Marken es schaffen, Native Advertising so spannend für den Leser und so subtil zu gestalten, hat diese Art der Werbung eine Chance, sich in Deutschland durchzusetzen.

Native Advertising wird nur individuell funktionieren - nicht automatisiert

Bei dem Hype um Native Ads ließen die ersten Adserver-Anbieter für diese Art der Werbung nicht lang auf sich warten. Nativendo   und Nativeads   starteten vor Kurzem in Deutschland. Glaubt man ihnen, lässt sich Native Advertising sogar automatisiert verteilen, skalieren und abrechnen. Die Betreiber von Nativendo zum Beispiel versprechen, "Advertorials wie von Zauberhand zielgruppen- und themenrelevant in Online-Publikationen" zu integrieren. "Dabei wird das werblich gekennzeichnete Advertorial im Erscheinungsbild inhaltlich und optisch der jeweiligen Publikation angepasst - ganz so, als sei es von der Redaktion selbst eingestellt." Nativeads stellt klar, dass Publisher die volle Kontrolle über die Inhalte behalten, die auf ihrer Webseite angezeigt werden. Die Content-Manager könnten Beiträge, die nicht den Qualitätskriterien des Publishers entsprechen, per Opt-out einfach ablehnen.

So ordnet sich Native Advertising in die Content-Landschaft ein

Das Content-Modell von Talkabout Consulting (Grafik: Talkabout Consulting) An der Schnittstelle zwischen "Earned Content" (Berichterstattung von Redakteuren oder Bloggern, die man sich erst verdienen muss, meistens durch PR; hohe Glaubwürdigkeit, geringe Kontrolle) und "Paid Content" (bezahlte Marketingmaßnahme, niedrige Glaubwürdigkeit, eingeschränkte Kontrolle) befindet sich Native Advertising. Hier vermischen sich redaktioneller Inhalt und bezahlte Werbung, schreibt der Talkabout-Inhaber und Content-Marketing-Spezialist Mirko Lange in seinem Blog  . "Früher nannte man das Advertorials. Als Unternehmen kann man dadurch sowohl die Reichweite als auch die Akzeptanz seines Contents steigern, allerdings verliert man hier etwas die Kontrolle über die Inhalte: Denn man darf sie nicht mehr werblich sondern muss sie redaktionell gestalten."

In der Praxis dürfte sich automatisiertes Native Advertising als schwierig herausstellen. Denn es ist ja gerade Ziel von nativen Werbetexten, sich zum einen an die Publikation und zum anderen an die Zielgruppe der eigenen Marke anzupassen. Das ist schwierig, aufwändig und bedarf einer engen Zusammenarbeit zwischen dem Publisher und dem werbenden Unternehmen. Dies zu automatisieren dürfte fast genauso unmöglich sein, wie redaktionelle Beiträge von externen Journalisten oder Pressemitteilungen automatisch in eine Nachrichten-Webseite zu integrieren. Außerdem werden Publisher in erster Linie Unique Content von ihren Werbern verlangen. Ansonsten bekommen die Beiträge schnell den Beigeschmack von billig verstreuter Werbung - statt von lesenswertem Content.

"Sponsored by" reicht als Kenntlichmachung nicht aus

Eigentlich selbstverständlich, aber trotzdem manchmal (absichtlich) vergessen: Native Advertising muss, wie die bereits etablierten Sonderveröffentlichungen oder Advertorials, klar und deutlich als Werbung gekennzeichnet werden. Ein Urteil   des Bundesgerichtshofs (Aktenzeichen I ZR 2/11) lässt vermuten, dass die Kenntlichmachung mit "sponsored by", die bisher gang und gäbe ist, nicht ausreicht.

Im konkreten Fall ging es um ein kostenloses Print-Anzeigenblatt, das eine gesponserte redaktionelle Presseveröffentlichung mit "sponsored by" bezeichnet hatte. Die Klägerin hatte ihr vorgeworfen, damit gegen § 4 Nr. 11 UWG in Verbindung mit § 10 Landespressegesetz Baden-Württemberg (LPresseG BW) zu verstoßen. Es besagt: "Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche (§ 8 Abs. 2 Satz 4) für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort "Anzeige" zu bezeichnen."

Der Bundesgerichtshof hat nun die bisherigen Urteile des LG und des OLG Stuttgart bestätigt: Diese Kenntlichmachung ist nicht genug. Die Begründung lautet: Die Kennzeichnung von bezahlten Redaktionsbeiträgen mit den Wörtern "sponsored by" reiche zur Verdeutlichung, dass der Text eigentlich eine Anzeige ist, nicht aus. Stattdessen müsse der Text mit "Anzeige" gekennzeichnet werden. Zwar geht es in diesem Fall um eine gedruckte Zeitung. Doch das Urteil lässt vermuten, dass die Richter auch bei gesponserten Beiträgen in Onlinezeitungen auf die Bezeichnung "Anzeige" beharren würden.

Kennzeichnung wird oft umgangen

Das Internet scheint geradezu dazu einzuladen, die Trennung zwischen Content und Werbung verschwimmen zu lassen oder komplett zu ignorieren. Zum Beispiel das Youtube-Comedy-Trio Y-Titty   steht unter Verdacht, Produkte von Samsung  , McDonalds   und Coca-Cola   in ihre Beiträge gemischt haben, ohne dies speziell als kommerziellen Part zu kennzeichnen. Dies haben Recherchen für einen Report-Beitrag des SWR   zutage gebracht.

Der verantwortliche Werbevermarkter Mediakraft   ging in einer Stellungnahme auf die konkreten Vorwürfe nicht ein, sondern feuerte zurück und warf den öffentlich-rechtlichen Sendern ihrerseits vor, "gegen das Gebot zur Trennung von Werbung und Programm" zu verstoßen. Die für Mediakraft zuständige Bezirksregierung Mittelfranken will den Sachverhalt genauer prüfen, sie sieht durchaus Anzeichen für einen Gesetzesverstoß. Die Sache hätte somit das Zeug für einen Präzedenzfall, denn anders als beim TV gibt es für Youtube-Videos bislang noch keine verbindlichen Regelungen im Umgang mit Werbung (iBusiness: Schleichwerbung: Mediakraft spricht von publizistischer Attacke gegen Wettbewerber).

Blogger lassen sich schon mal kaufen

Ungekennzeichnete Advertorials oder Native Advertising scheinen in der Bloggerszene nichts Ungewöhnliches zu sein, schreibt Marcel Winatschek in seinem Blog Amy & Pink  . Er beschreibt, wie viele Unternehmen darauf beharren, dass Blogger gekaufte Beiträge auf keinen Fall als solche kennzeichnen, weil sonst der Deal platzt. "Und bevor man gar nichts mit seiner kleinen Seite verdient, geht man eben das Risiko ein - es wird einen schon keiner erwischen."

Die Praxis bleibt aber längst nicht im Internet. Erst vor wenigen Tagen deckte Christian Faltin, Geschäftsführer von Cocodibu    für Lead Digital   auf, dass das Handelsblatt   offenbar die Rubrik "Leser stellen sich vor" auf seiner Seite drei für 5.000 Euro an mittelständische Unternehmer verkauft und die Texte nicht mit "Anzeige" kennzeichnet. Das entsprechende Angebot liegt Faltin vor. Das Handelsblatt selbst versucht sich rauszureden und sagt in einer Stellungnahme gegenüber der W&V  , es sei ein "Fehler eines Außendienstmitarbeiters". 5.000 Euro nehme das Handelsblatt nur, wenn ein porträtierter Leser nach Erscheinen des Artikels für drei Jahre die Nutzungsrechte haben wolle.

Kritische Faktoren für den Erfolg von Native Advertising

Die Grenzen zwischen gutem und schlechtem, legalem und illegalem Native Advertising sind also fließend. Es bleibt ein komischer Beigeschmack. Trotzdem stehen die Chancen, dass immer mehr deutsche Medien - legales - Native Advertising anbieten, gut. Die rückläufigen Werbeeinnahmen und der Erfolg von Buzzfeed, das bald auch nach Deutschland kommen soll, wird die Riege der prominenten Kritiker zusammenschrumpfen lassen. Immer mehr große Medienhäuser werden auf den Zug aufspringen und Native Advertising zumindest testen.

Wenn sich die gesponserte Werbung hierzulande durchsetzen soll, dann müssen Publisher und Marketeers drei kritische Faktoren beachten. Ansonsten verschwindet Native Advertising genauso schnell von der Marketing-Bildfläche, wie es dort aufgetaucht ist:

1. Platzierung: Publisher sollten bzw. müssen Advertorials und Native Advertising auf der Startseite, in der Linkbeschreibung und beim Text selbst deutlich kennzeichnen. Zum einen ist die Überschrift "Anzeige" presserechtlich Pflicht, noch besser sind zusätzliche grafische Elemente wie Rahmen und farbliche Hinterlegung.
   
   
2. Leseransprache: Native Werbetexte müssen für die Zielgruppe des Portals relevant und spannend aufbereitet sein - abseits von irrelevantem Content nach dem Motto "welche Geldbörse braucht der Mann" und von Marketing-Blabla à la "innovativ, unglaublich toll, außergewöhnlich". Am besten hält man Abstand von Artikeln über eigene Produkte oder das eigene Unternehmen.
   
   
3. Kundenansprache: Werbende Unternehmen müssen in ihren Texten die Brücke schlagen zwischen marketingfernem und zielgruppennahem Content. Denn auch wenn das Produkt selbst vielleicht in den Hintergrund tritt, sollten die Themen rund um das Produkt und die Zielgruppe zentraler Punkt der nativen Werbung sein. Genauso, wie man es auch von gutem Content-Marketing und Unternehmensblogs erwartet.

Aus der Analyse ergeben sich vier Szenarien, wie sich Native Advertising in Deutschland entwickeln könnte: