Mediennutzungs-Studie: Fünf Strategien für Content-Anbieter

Die Befragung von 7.000 Verbrauchern aus zehn Ländern zeigt, dass bereits die Hälfte aller Medienkonsumenten Inhalte favorisiert, die ausschließlich digital konzipiert und angeboten werden - und zwar bevorzugt über mobile Geräte. Die altersbedingten Unterschiede bei der Mediennutzung sind groß. Unter den 15- bis 25-Jährigen konsumiert fast jeder Dritte Musik und Printmedien vorwiegend in digitalen Formaten. Die Generation 55plus kommt lediglich auf sechs und elf Prozent. Bei Services wie Immobilieninformationen nutzen bereits 32 Prozent der über 55-Jährigen rein digitale Angebote.

Die Akzeptanz, für digitale Inhalte zu zahlen, ist speziell in den Industrienationen groß. Hier greifen zwischen 24 und 32 Prozent für Musik, Videos und Onlinespiele zur Kreditkarte. Besonders hoch ist die Zahlungsbereitschaft der Deutschen mit bis zu 37 Prozent. Sie begründen dies mit besserem Zugang zu Inhalten und bequemeren Nutzungsmöglichkeiten.

Nutzer geizen mit ihren Daten

Außerdem zeigt die Studie, dass immer weniger Konsumenten in den Industrienationen ihre persönliche Informationen preisgeben. Ihr Anteil sank von 34 Prozent im Jahr 2013 auf zuletzt 24 Prozent. Noch deutlicher zeigt sich die Entwicklung in Deutschland. Hier stieg die Bereitschaft, persönliche Daten zu übermitteln, 2014 zwischenzeitlich auf 37 Prozent, um 2015 auf 27 Prozent abzustürzen.

Die größte Herausforderung für Medienunternehmen bleibt es aber, mit den aufwendig produzierten, digitalen Inhalten Geld zu verdienen. Bain-Experte Imeyen Ebong rät zu größerer Experimentierfreude: "Wer mehr werthaltige Angebote hat und neue Bezahlstrukturen entwickelt, ist gut gerüstet für den Wettkampf um die Generation Hashtag."

Fünf Handlungsanweisungen, die Inhalteanbieter befolgen sollten:

1. Inhalte digital völlig neu konzipieren. Medienkonzerne dürfen nicht länger nur die Produkte der Vergangenheit ans Internetzeitalter anpassen. Erfolgreiche Inhalte werden von den Endnutzern beeinflusst, wenn nicht sogar bestimmt.
   
2. Die Verbreitungskanäle sichern. Die Erfolgsformel, wonach sich gute Inhalte immer verkaufen, gilt nicht mehr. Zu viele Internetangebote kämpfen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Erfolg hat nur, wer seine exakt definierte Zielgruppe im richtigen Kanal zur richtigen Zeit mit wirklich erwünschten Inhalten anspricht.
   
3. Die neuen Regeln von Werbung und Marketing verinnerlichen. Die Entwicklung individueller Kundenprofile und die strikte Erfolgsmessung des Return on Investment haben die bisherige Reichweitendefinition und die grobe Kundensegmentierung ersetzt. Werbeformen, die von redaktionellen Texten kaum zu unterscheiden sind, werden die neuen Treiber für Direktmarketing und klassische Markenkampagnen.
   
4. Konsumentendaten individualisieren und optimal auswerten. Kunden und ihr bevorzugtes Kaufumfeld zu kennen, ist wichtiger denn je. Medienkonzerne müssen Anreize schaffen, damit potenzielle Käufer ihnen ihre Daten überlassen. Von den weltweit gestiegenen Ansprüchen an die Datensicherheit dürften insbesondere vertrauenswürdige Marken der großen Medienunternehmen profitieren.
   
5. Mit den Stars der digitalen Welt wachsen. Die Übernahme eines Start-ups erfordert eine besonders sensible Herangehensweise. Wie lässt sich der Wert dieses Hoffnungsträgers messen? Wie eng sollten die freiheitsliebenden Gründer integriert werden? Und wie lassen sich die anspruchsvollen jungen Talente binden?