Content-Marketing: Diesen Anforderungen muss Ihr CMS 2016 genügen

In den vergangenen Monaten hat sich der Fokus vieler Unternehmen zunehmend Richtung Content und Content-Marketing verschoben. Dies hat dazu geführt, dass die Bedeutung von Content-Marketing inzwischen größer ist als der Markt für klassisches Online-Display-Advertising. 5,95 Milliarden Euro werden nach Schätzung der Unternehmensberatung Schickler   von deutschen Unternehmen jährlich in Online-Content-Marketing gesteckt, während Unternehmen für Display-Advertising lediglich 2,12 Milliarden Euro ausgaben.

Das Rad lässt sich auch nicht mehr zurückdrehen: Im Internetzeitalter sind Marken gut beraten, selbst zu Medien zu werden und eifrig Inhalte zu produzieren, wie iBusiness bereits in mehreren Analysen aufzeigen konnte (iBusiness: Neun Eckpfeiler einer schlagkräftigen Content-Marketing-Strategie oder So geht Content-Commerce für Shops). Content-Marketing gilt als einer der wichtigsten - und nachhaltigsten - Trends der vergangenen Jahre.

Während das Thema Content-Marketing im Mittelpunkt moderner Marketingstrategien steht, ist es um das Thema Content-Management-Systeme (CMS) erstaunlich ruhig geblieben. Zwar werden - begonnen bei der Wirksamkeit von Native Advertising bis zu den Implikationen auf die SEO-Strategie - alle Marketing-Aspekte des Content Marketings aufgeregt diskutiert. Die technische Organisation der ganzen Inhalte ist bislang kaum in den Fokus gerückt.

Die Ansprüche ans CMS wandeln sich

Dies ist umso erstaunlicher, als die Entwicklungen der vergangenen Jahre kaum spurlos am CMS-Markt vorübergegangen sind. Historisch betrachtet haben gerade im Enterprise-Segment die meisten Lösungen ihre Wurzeln im Dokumentenmanagement. Heute haben sich die Anforderungen aber komplett geändert. "Die emotionale Darstellung der Produkte ist heute die wichtigere Herausforderung," sagt Nico Rehmann , Chief Sales Officer bei Arithnea   in Neubiberg bei München. "In der Vergangenheit ging es darum, darzustellen, was ein Produkt kann. Heute geht es darum, zu zeigen, was man damit erleben kann." Der Unterschied: Während strukturierte Informationsvermittlung Kernkompetenz von Shopsystemen ist, sind diese oft nicht für eine emotional aufgeladene Darstellung geeignet.

Markenartikler und Hersteller haben mit ähnlichen Herausforderungen zu kämpfen. Sie verfügen zwar häufig über ein ausgewachsenes Enterprise Content Management (ECM), das Informationen strukturiert aufbereitet und fein differenzierte - aber oft auch vielstufige - Freigabeprozesse verwalten kann. Für eine Online-Präsentation sind aber schnelle und schlanke Prozesse gefragt. ECM ist dafür zu schwerfällig und behäbig.

Zudem haben sich in den vergangenen Monaten auch die Ansprüche der Web-Nutzer als auch der Unternehmen weiterentwickelt. Dies betrifft sowohl die technische Ausstattung der Konsumenten (Mobile, Social Media, Internet of Things) als auch die strategisch-inhaltlichen Anforderungen, die sich daraus in den Unternehmen ergeben haben.

Diese Entwicklungen haben die Anforderungen an CMS-Lösungen in den vergangenen Monaten maßgeblich beeinflusst:

1. Web ist integraler Bestandteil des Nutzererlebnisses

Monat für Monat wachsen digitale und reale Welt enger zusammen. Insbesondere Smartphones und Tablets verwischen die Grenzen zwischen beiden Welten. Für eine stetig wachsende Zahl von Nutzern ist die digitale Sichtbarkeit ebenso bedeutend wie die reale. Selbst für lokale Dienstleister, erst recht aber für bundesweit tätige Unternehmen gilt, dass Produktsuche, -information und Kundenbindung inzwischen teilweise oder ausschließlich im Internet stattfinden.

• Bedeutet für CMS-Lösungen: Entsprechend steht die Website - und damit das Content-Management-System - im Mittelpunkt der Kundenansprache. Im Sinne einer 360-Grad-Sicht auf den Kunden müssen an dieser Stelle alle Parameter zusammenfließen und berücksichtigt werden, die das Nutzererlebnis beeinflussen. Diese kann etwa das bisherige Besuchs- und Einkaufsverhalten umfassen oder - falls sich der Kunde einloggt - auch die weitere Vorlieben und Informationen. Das CMS ist keine Insellösung mehr, sondern Teil einer komplexen Lösung.

2. 'Mobile First' gibt es nicht mehr

Eine Web-Strategie kann heute nicht mehr ohne Mobile auskommen. Insofern kann es auch keine 'Mobile First'-Strategie, sondern nur eine 'Mobile ist selbstverständlich'-Strategie geben. Entsprechend muss der mobile Kanal integraler Bestandteil des CMS sein. Dazu gehören Apps ebenso wie alternative Seiten oder responsive Angebote. Doch die mobile Nutzung stellt nicht nur eine Einbahnstraße dar: Aus dem Typ der Internetverbindung (WLAN/Mobiles Netz) lässt sich auf die Nutzungssituation schließen. iBeacons oder installierte Apps können unter Umständen den genauen Standort des Besuchers ermitteln.

• Bedeutet für CMS-Lösungen: Um diesen Anforderungen Rechnung zu tragen, müssen CMS mobile Angebote nativ unterstützen und ausspielen können und auch die erweiterten Nutzersignale nahtlos verarbeiten können.

3. Emotionalität entscheidet

Während in der Vergangenheit insbesondere die strukturierte Informationssammlung und -aufbereitung in großen Unternehmen eine Domäne der CMS war, zeigt sich nun ein größerer Bedarf im Bereich Web-CMS: Hersteller und Markenartikler müssen ihre Kunden emotional ansprechen. Und auch für Onlineshops haben sich die Zeiten verändert: Die Zeiten der Kistenschieber sind längst vorbei. Schon um der Preistransparenz zu entgehen und die Neukundengewinnungskosten durch bessere Kundenbindung zu senken, müssen Shopbetreiber versuchen, selbst zu Marken zu werden. Auch daraus folgt die Anforderung, Kunden im Onlineshop emotional anzusprechen.

• Bedeutet für CMS-Lösungen: Eigene Inhalte, großformatige Text- / Bild und Video-Strecken sind wesentliche Elemente bei der emotionalen Ansprache. Daraus ergibt sich beispielsweise auch für Shopbetreiber häufig die Notwendigkeit, leistungsfähige Content-Management-Systeme zu integrieren, da die meisten Shops diesen Anforderungen nicht gewachsen sind - zumindest sofern sie nicht speziell für die Erfordernisse von Markenherstellern konzipiert wurden.

4. CMS ist (auch) eine Datenquelle

In einer modernen Marketinginfrastruktur müssen Datensilos schon im Ansatz vermieden werden. Alle relevanten Daten müssen an zentraler Stelle abgeliefert und von dort den relevanten Subsystemen zur Verfügung gestellt werden. Genauso wie das CMS in der Lage sein muss, Daten aus anderen Systemen (Shop, PIM oder CRM) zu verarbeiten, muss die Software auch selbst Daten zur Analyse bereitstellen. Wo befindet sich beispielsweise eine Sackgasse im Verkaufsprozess? Welche Unterseite verkauft besonders gut?

• Bedeutet für CMS-Lösungen: Auch wenn die einzelnen Seitenaufrufe in der Regel von Analytics-Systemen erfasst werden, muss das CMS jederzeit die dahinter liegenden Inhalte zur Analyse bereitstellen können. Denn das Wissen über eine aufgerufene URL ist sinnlos, wenn der Inhalt der Seite nicht reproduziert werden kann. Gerade bei hochgradig personalisierten Inhalten kein triviales Unterfangen.

5. Internet der Dinge schafft neue Datenquellen

Zudem werden die Nutzerinformationen granularer. Schon jetzt werden bei der Contentaufbereitung Informationen wie Uhrzeit, Browser, Endgerät, Referrer und IP-Adresse (beziehungsweise die darüber ableitbare Region) berücksichtigt. Durch die Nutzung von Apps und das Internet der Dinge kommen in Zukunft noch granularere Daten hinzu. Insbesondere der exakte Standort des Besuchers kann durch App-Nutzung oder iBeacon-Technologie abgefragt werden.

• Bedeutet für CMS-Lösungen: Auch in diesem Fall werden viele Informationen vom Analytics-System gespeichert. Ein Teil der Informationen wird aber auch direkt vom CMS verarbeitet, weil sie unmittelbar für die Content-Auslieferung wichtig sind. Darunter fallen beispielsweise bei einem iBeacon- oder App-Aufruf der genau Standort des Nutzers.

6. Usability und Bedienbarkeit

Workflow-Management, Versionierung, Rollen- und Rechtevergabe, Freigabeprozesse - in ihrer Grundfunktionalität unterscheiden sich die meisten CMS kaum noch. Alle gängigen Systeme haben sich in ihrer Funktionalität soweit an einander angeglichen, dass sich keine bedeutenden Alleinstellungsmerkmale mehr ergeben. Oder anders ausgedrückt: Rein von der Funktionalität her kann ein Kunde mit beinahe jeder Lösung glücklich werden.

• Bedeutet für CMS-Lösungen: Große Unterschiede gibt es jedoch noch bei der Usability und der Bedienbarkeit. Hier lohnt es sich, die verschiedenen Systeme genau danach zu prüfen, ob sie den eigenen Anforderungen gerecht werden. Dies gilt insbesondere, wenn sie an eine komplexe Infrastruktur angepasst werden müssen und individuelle Lösungen hineinprogrammiert werden müssen. Gerade dann ist es möglich, dass manche Lösungen nur sehr umständlich funktionieren.

7. Content in der Cloud

Shopsysteme, Analytics-Anwendungen und Marketing-Suites haben den Trend gesetzt, bei Content-Management-Systemen macht die Entwicklung nicht halt. Der Trend zu Cloud-Lösungen ist nicht aufzuhalten. Schließlich wollen die Anwender Inhalte managen und nicht Server, Software oder IT-Infrastruktur.

• Bedeutet für CMS-Lösungen: Cloud-Lösungen gewinnen an Bedeutung. Diese Entwicklung wird dadurch unterstützt, dass die Content-Aufbereitung immer mehr zu einem zentralen Thema der Marketingabteilung wird. Diese ist nicht besonders affin für die Administration von Technik. Zum anderen ist sie schon durch zahlreiche andere Software-Anbieter Cloud-Lösungen gewohnt.

8. Neue Kundensicht erfordert neue Kundenansprache

Flächendeckend bemühen sich die Marketer darum, eine individuelle Kundenansprache zu erreichen. Dazu ist ein genaues Wissen über die Kundenvorlieben entscheidend, weshalb ein CMS seinen Teil dazu abliefern muss (siehe Punkt 4). Um dieses Wissen aber umsetzen zu können, muss auch eine feine und granulare, individualisierte und personalisierte Aussteuerung der Inhalte gewährleistet sein.

• Bedeutet für CMS-Lösungen: Wer eine umfassende 360-Grad-Sicht auf den Kunden erreichen will, muss spiegelbildlich auch in der Lage sein, diese Erkenntnisse mit personalisierten Inhalten umzusetzen und zu nutzen. Eine tiefe und vollständige Integration des CMS ist daher Kernvoraussetzung für ein zukunftsfähiges CMS.

Ein neuer Typ CMS ist erforderlich

Ließen sich die gängigen Content-Management-Systeme in der Vergangenheit oft noch an funktionalen Aspekten wie Workflow-Management, Versionierung, Rollen- und Rechtevergabe, Freigabeprozess oder der Fähigkeit zu Mehrsprachigkeit deutlich unterscheiden, rücken diese Feature-Lists zunehmend in den Hintergrund.

Dagegen sind zwei Trends von herausragender Bedeutung für ein CMS neueren Typs:

• Integration und
• Personalisierung

Integration bedeutet in diesem Zusammenhang, dass ein CMS nicht als Insel in der Unternehmens-IT zu verstehen ist. Das übergeordnete Ziel muss im Gegenteil darin liegen, eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten. Das CMS muss entsprechend ein Baustein einer komplexen Marketing- und Shop-Lösung sein. In diesem Zusammenhang ist selbst ein eher dem Frontend zuzurechnendes Tool wie ein CMS nicht als Einbahnstraße zu verstehen. Denn für eine komplexe Marketing-Automation ist es nicht ausreichend, wenn die Analytics eine Seiten-URL aufzeichnet. Auch der dahinter liegende Inhalt muss erhalten bleiben und abrufbar sein, wenn zu einen späteren Zeitpunkt die Customer Journey analysiert werden soll.

Noch zwingender wird der Zusammenhang selbstverständlich aus der umgekehrten Perspektive: Das Content-Management muss in seiner DNA darauf vorbereitet sein, hochgradig personalisierte Inhalte auszuliefern, um dem Anspruch einer individuellen Kundenansprache gerecht werden zu können. Dabei liegt die Anforderung an das Content-Management-System zwar nicht darin, selbst zu entscheiden, welcher Nutzer bestimmte Inhalte zu sehen bekommt. Diese Entscheidung wird in einer komplexen Marketing-Infrastruktur von einer zentralen Marketing-Intelligence gesteuert. Das CMS muss sich aber von dieser Komponente komplett steuern lassen, um für jeden Kunden die anhand seiner individuellen Customer Journey und Interessen berechneten Inhalte auszuspielen.

Noch fordernder wird diese Aufgabe, wenn nicht nur mobile und stationäre Websites, sondern auch andere Kanäle wie E-Mail, Shopsystem, Display-Advertising oder Social-Media-Kanäle bestückt werden sollen. Diese Anforderung sprengt vielfach die Fähigkeiten an ein Web-CMS, ist aus Sicht eines Marketers aber konsequent. Für die Markenführung ist schließlich ein aufeinander abgestimmtes, einheitliches Erscheinungsbild gewünscht. Die Bereitstellung von Content in verschiedenen Systemen erschwert die Arbeit unnötig und sorgt für eine Fehlerrate.

Der Trend geht zur Suite

Der Trend bei Content-Management-Systemen geht daher eindeutig in Richtung schlanker, weniger komplexer Lösungen, die aber eine extrem hohe Integrationsfähigkeit aufweisen. Zugleich gehen die Anforderungen aber über die an ein Web-CMS (WCM) hinaus, da zusätzliche Kanäle (Social Media, Apps, Mail, Shopsysteme etc.) berücksichtigt werden müssen.

Erschwerend kommt hinzu, dass die Grenzen der Systeme nicht klar abgesteckt sind: So sind häufig auch PIM - und Shopsysteme, EMail-Marketing- und Display-Advertising-Lösungen mit der Bereitstellung und dynamischen Erzeugung von Content-Systemen betraut. Umgekehrt übernehmen viele CMS derzeit Funktionen zur User-Administration, Tracking oder Content-Optimierung (A/B-Testing), die nicht zur originären Aufgabe eines CMS zählen.

Aufgrund dieser vielfältigen Funktionsüberlappungen ist es in vielen Projekten daher eine individuelle Frage, welches Tool die Hoheit über eine bestimmte Aufgabe erhält. Ob das Product Information Management (PIM), das Shopsystem oder ein CMS bei der Content-Verwaltung den Hut aufbehält, ist derzeit in den meisten Fällen eine Frage des individuellen Projektes. So dürfte ein Nespresso-Shop eher Wert auf eine hochwertige, emotionale Content-Darstellung haben als ein Spezial-Shop für Schrauben.

An einem großen Trend dürfte das jedoch nichts ändern: Je näher das Content-Management an die Marketingabteilung rückt, desto mehr wird CMS-Funktionalität zur Teilaufgabe einer Marketingsoftware. In einer integrierten Suite im Stile einer Adobe  -, Salesforce  -, IBM  -, Oracle  - oder Teradata  -Lösung ist die Verwaltung von Inhaltskomponenten für den Marketer am effektivsten aufgehoben - wie iBusiness schon in einer mehrteiligen Studie (Marktübersicht: Zwölf Marketing-Suites für kundenzentriertes Marketing im Vergleich) herausgearbeitet hat.