Publishing: Wie Blendle offenlegt, was Deutschlands Verlagen wirklich fehlt

Axel Springers   Vorstandsvorsitzender Mathias Döpfner spricht von "Morgenluft für die Verleger", Medienjournalist Stefan Niggemeier sieht "trotz kleiner Haken eine große Chance" und Capital   fragt, ob Blendle gar "die Medienwelt rettet".

Lange ist keine Neuerung aus dem Bereich Publishing so euphorisch und hoffnungsfroh aufgenommen worden, wie der Deutschlandstart des niederländischen Tageszeitungs-Itunes Blendle  . Vielleicht noch das ähnliche Produkt Readly  , das eine Art Netflix   für journalistischen Content ist und Magazine per Flatrate unter die Leserschaft bringen will.

Die beiden Start-ups versuchen, die sinkenden Auflagen auf dem Zeitungsmarkt von der Seite der Bezahlmodelle her anzugehen.

• Dabei setzt das eine auf das Prinzip des Unbundling, des Aufbrechens der geschlossenen Tageszeitungsform und macht Journalismus in seinen kleinsten Untereinheiten, den einzelnen Artikeln, gegen Micropayments kaufbar.
• Readly setzt dabei eher auf den aktuellen Trend des Buffet-Payments, den man von Streaming-Diensten kennt: Einmal pro Monat eine fixe Flatrate zahlen und dann darf man konsumieren, bis man nicht mehr papp sagen kann.

Blendle und Readly können Bausteine einer Rettungsaktion sein, aber nicht die Allheilmittel. Zumal sie unbeabsichtigt aufzeigen, woran es in der Medien-Branche hapert, wie EReading- und Publishing-Experten feststellen.

Wieso Blendle als Retter der Medienbranche ungeeignet ist - und Readly sowieso

Blendles generelles Problem ist nicht, wie viel genau die Artikel jetzt kosten dürfen - 20, 45 Cent oder doch einen Euro? Und selbst die gute Frage, ob es die gleichen Infos nicht ein paar Klicks entfernt gratis im Web gibt, ist nicht entscheidend. Blendle ist aus vier Gründen für den Job als Verlagsretter unqualifiziert.

1. Das Push-Pull-Problem
Für Presseforscher Andreas Vogel fangen Blendles Probleme schon in der Entdeckung der Inhalte an: "Es gibt keine überzeugende Such- oder Vorschlagsfunktion. Man muss lange suchen, bevor sich das wirklich Passende findet - das ist Zeit, die ein Nutzer auch mit Suchmaschinen verbringen kann, um gleich etwas kostenfrei zu bekommen." Denn je länger man vergeblich nach etwas suche, als desto größer werden die Transaktionskosten empfunden: Neben dem Centbereich bezahlt der Nutzer mit Lebenszeit. Und die ist er nur bereit bei extrem spitzen und wichtigen Themen zu investieren. "Blendle könnte eher etwas für Fachinformationen sein - mit Inhalten, Texten, Kurzstudien, nach denen der CEO sonst lange sucht und für die er gerne bezahlt."

2. Das Reichweiten-Problem
Blendle ist nicht das Einfallstor zum Info-Content, hat (zumindest noch) keine organische Reichweite und es erscheint nicht zwingend gegeben, dass es jemals ernsthafte, substanzielle Reichweiten aufbaut. Zum einen wird es immer zweite Wahl sein: Die tägliche Information findet im Web statt, sucht ein Nutzer spezielle Inhalte, wird er aktuell immer zuerst googeln, bevor er Blendle aufruft. "Damit ist Blendle genuin zweite Wahl: Ich suche hier allenfalls, was ich anderswo nicht gefunden habe", sagt Vogel. Auch Social Media hält er für einen ungeeigneten Traffic-Zubringer: "Facebook   ist ein System, in dem der Nutzer gelernt hat, kostenlose Links zu klicken - wenn auf einmal jeder Content kostet, dann spreche ich via Facebook Nutzer an, die eben diese Zahlbereitschaft nicht mitbringen."

3. Das Entertainment-Problem
Dass Streaming und Einzelabruf funktionieren, machen gerade Industrien vor, die sich grundsätzlich vom Zeitungsverlegergeschäft unterscheiden: Musik, Video und Buch. Hier klappen Einzelkäufe von Titeln und Flatrates sowieso, weil man die Erfahrung nicht nachbauen kann, indem man sie sich anderswo gratis holt. Ein guter Film/Roman/Song bleibt eine emotionale Achterbahnfahrt und diese Erfahrung gibt es nur in einer Achterbahn (einzige Ausnahme: ausdrücklich illegale Portale wie Kino.to).

Nachrichten dagegen sind keine Erfahrungsgüter - so gut eine Reportage geschrieben sein mag, so unterhaltsam ein Text auch ist: Artikel sind kein Entertainment, sondern Information - ein Vertrauensgut, bei dem der Nutzer darauf vertraut, korrekt und vollständig informiert zu werden. Deswegen funktioniert Paid Content nur extrem schwer im Journalismus. Es ist sicher kein Zufall, dass einer der Musterschüler in Sachen Paid Content, die Stiftung Warentest   mit ihren 3,6 Millionen Euro Paid-Umsatz in 2014, gar nicht bei Blendle auftaucht. Sie könnte, hat es aber nicht nötig. Für die Verlage, die bei Blendle vertreten sind, würden sich andere Formen der Finanzierung anbieten (eine ausführliche Analyse verschiedener Content-Refinanzierungsmodelle gibt es in der iBusiness-Analyse Publishing-Zukunft: Wie sich mit Online-Journalismus Geld verdienen lässt).

4. Das Kosten-Rechnungs-Problem
Ein Redakteur einer Qualitätszeitung verdient laut Gehaltstarifvertrag   3.661 Euro im Monat bei 13,7 Gehältern im Jahr. Ergibt ein Jahresbruttogehalt von 50.155 Euro zuzüglich Arbeitgeber-Sozialabgaben. Ergibt rund 65.000 Euro. Wir gehen weiter davon aus, dass er die Zeitung im Alleingang bestückt: Ein durchschnittlicher Artikel bei Blendle kostet knapp unter 50 Cent (berechnet aus dem Durchschnitt der ersten 25 Vorschläge in meinem Account). Damit müsste eine Zeitung also 130.404 Artikel pro Jahr (357 pro Tag) verkaufen, um auch nur die Personalkosten hereinzuholen. Das kann nicht funktionieren. Bei Readly sieht es etwas komplexer aus:
Angenommen ein Readly-Abonnent liest in einem Monat 300 Seiten, davon:
- in Magazin A 100 Seiten (33%) und
- in Magazin B 200 Seiten (66%)
Dann werden 5,88 Euro (ein fester 70-Prozent-Satz der monatlichen Gebühr von 9,99 Euro netto) aufgeteilt auf
- Verleger Magazin A circa 1,96 Euro (33 Prozent) und
- Verleger Magazin B circa 3,92 Euro (66 Prozent)

Geht man davon aus, dass der durchschnittliche Leser 200 Magazinseiten eines bestimmten Titels konsumiert und damit etwa 4 Euro wert ist, so bräuchte es 16.250 solcher Leser, um unseren einen Redakteur zu bezahlen.

Diese Probleme sind jedoch nicht einmal der eigentliche strategische Baufehler an Blendle und Readly.

Wie Readly und Blendle die Systemfehler des deutschen Journalismus enttarnen

Fatal ist vielmehr, dass die beiden Portale aufzeigen, woran es bei Deutschlands Zeitungen hapert: Fünf Baustellen für eine erfolgsversprechende Digitalstrategie.

1. Harter, individueller Markenkern
Das Portal Kioskforscher   zeigte mit einer peinlich anzusehenden Bilderstrecke auf, wie uniform die deutschen Zeitschriften in ihrer optischen Präsentation auf Readly daherkommen: Wählt man die Kategorie 'Auto', so erhält man einen Haufen Autozeitschriften abgebildet, die immer wieder die gleich aussehenden Gruppierungen von wahllos zusammengewürfelten Pkw zeigen, 'Frauenzeitschriften' generiert eine Versammlung Titelbilder mit immer gleich grinsenden Blondinen in klassischen Porträt-Aufnahmen. Die Artikel halten dann ein, was diese Bilder versprechen: Gleichförmigkeit ohne Überraschungen.

Was Readly für Titelbilder leistet, tut Blendle für Überschriften: Bis in Wortspiele hinein gleichen sich die Aufmacher voneinander unabhängiger Zeitungen. "Eine so unüberschaubare Menge an ewig Gleichem signalisiert förmlich eine gewisse Wertlosigkeit", sagt Vogel.

2. Crosschannel-Strategie
Die Präsenz bei Blendle ist kein Fehler und auch Blendle an sich ist nicht verkehrt, wenn man das Portal als Teil einer kanalübergreifenden Marketing- und Absatzstrategie einsetzt. Doch alle Hoffnungen auf die Flatrate- und Microeinnahmen zu setzen ist verkehrt. Vielmehr sollten Zeitungen jeden Kanal bedienen, ihre Marke allgegenwärtig machen: Überall muss der Leser über die Verlagsmarke und ihren spannenden Content stolpern. Insofern ist es richtig bei Blendle zu sein und grundfalsch, wenn man das Portal als irgendetwas anderes sieht denn als Mosaikstein einer Crosschannel-Strategie.

3. Neue Erzählformen
Readly scannt die Zeitungen 1:1, sodass sie auf einem Smartphone unlesbar sind (zu kleine Buchstaben) und auf einem Tablet PDF-Charme versprühen. Neuartige Formate gibt es nicht - dabei sollten Verlage gerade hier experimentieren wie wild, um herauszufinden, was die Zielgruppe liebt: Video? Interaktive Menüs? Tabellen/Grafiken? Audio? Solche neuen journalistischen Ausdrucksformen sind allerdings teuer und auch keine Erfolgsgaranten, wie die iBusiness-Analyse Wie die Zukunft von Interactive Storytelling aussieht - und wie man an ihr verdient herausgefunden hat).

4. Die jungen Leser
Blendle und Readly bieten der komplett übersehenen Publishing-Zielgruppe der 2010er-Jahre das Gleiche wie alle anderen: Nichts. "Aus irgendeinem Grunde lässt man die jugendlichen Leser komplett außen vor - es gibt nicht eine ernsthafte Jugendzeitschrift und auch keinerlei sichtbares Bemühen das zu ändern"

5. Zielgruppen-Neudefinitionen
Entweder bedienen die Artikel noch mehrheitlich den Leser mit dem Lebenskonzept des städtischen Familienmenschen mittleren Einkommens mit Festanstellung; oder aber sie sind in viel zu groben Kategorien wie Lifestyle oder Politik eingeordnet. Was nicht stattfindet ist die Adressierung der neuen granularisierten Zielgruppe: Es gibt keine Ausgaben für nach Verleger-Weltbild 'neue' Lebenskonzepte wie den getrennt lebenden, freiberuflichen Vater, den Pendler, den jungen, pendelnden Gutverdiener in fester, homosexueller Beziehung mit laufendem Adoptionsverfahren. Dabei ist dies und nicht das Gratis-Web der eigentliche Grund für das Zeitungssterben: Die Verlage haben schlicht die neuen Selbstdefinitionen ihrer Leserschaft verschlafen, wie Andreas Vogel in seiner umfassenden Studie von 2014 nachgewiesen hat.

Unter dem Strich bedeutet das: Blendle ist sinnvoller Teil einer Crosschannel-Strategie, um Inhalte allgegenwärtig zu machen - als alleinige Rettung des Journalismus ist es vollkommen ungeeignet, das offenbart schon einfache Mathematik. So bieten sich also vier Szenarien an, welche Rolle Blendle für die Zukunft der Zeitungen spielen kann.